评估 Search Ads 360 出价策略效果

比较出价优化系统

要比较不同的出价优化系统,您可以执行以下操作:

  1. 找出历史效果相似的广告系列,以纳入随机 A/B 测试中:
    选择历史效果相似(例如,转化率和点击量相似)的广告系列。Search Ads 360 出价策略在其广告系列具有类似效果特征时效果最佳。

  2. 比较稳定期的实施前/后数据:
    在稳定期(即没有大幅季节性波动的时期,例如,非情人节时期),检查出价优化系统在实施之前的数据以及实施后至少两周的数据。

  3. 使用 Google Ads 广告系列草稿和实验创建广告系列的副本并运行 A/B 测试:
    通过 Google Ads 广告系列草稿和实验,您可以将广告系列流量随机拆分为两组,然后将其中一组放入 Search Ads 360 智能出价,将另外一组放入另一个系统,并获取 A/B 测试结果。
    具体操作:
    1. 在 Google Ads 中,为您要测试的每个广告系列创建草稿
    2. 将这些草稿转换为实验

      请遵循以下操作建议

      适宜的做法

      • 适宜在实验名称中添加诸如“实验”之类的字词,这样有助于您跟踪哪些广告系列是实验。
      • 适宜将广告系列 50% 的流量分配给实验,以防测试结果出现偏差。这些流量将在由不同出价优化系统管理的广告系列之间均匀分配。
      • 适宜考虑向原始广告系列应用 Search Ads 360 出价策略,然后在后面的步骤中向实验应用其他优化系统。如果您在结束测试时对 Search Ads 360 出价策略的效果感到满意,则无需对原始广告系列做出任何更改。

      不适宜的做法

      • 不适宜更改广告系列草稿中的任何内容。原始广告系列与实验之间的区别应该仅在于名称,以及您稍后将在 Search Ads 360 中应用的出价优化系统。
      • 不适宜为实验设置结束日期,以便测试有足够的时间来收集足够多的数据,从而确保测试结果具有统计意义。您可以随时停止实验。
    3. 在 Search Ads 360 中,同步帐号
      在 Search Ads 360 中,实验看起来像常规广告系列。在 A/B 测试期间,请不要对广告系列或实验做出任何更改(但应用出价优化系统除外)。
    4. 创建 Search Ads 360 出价策略,然后将它应用于原始广告系列组合
      请注意,除了向原始广告系列应用 Search Ads 360 出价策略之外,您还可以向实验应用 Search Ads 360 出价策略。如果您希望在结束测试后继续使用 Search Ads 360 出价策略,则需要从相应实验中移除该 Search Ads 360 出价策略,然后将它应用于原始广告系列。
    建议您在比较测试结果之前给 Search Ads 360 出价策略留出两周的时间,让其从广告系列的效果中获取有用信息。

进行比较时,请注意以下几点:

  • 每次只能测试一项更改:
    在测试期间,请勿更改广告素材、着陆页、广告系列设置等。您应当尽量减少在测试期间发生变化的变量的数目。否则,如果您将出价管理从手动更改为使用智能出价,同时更改了着陆页,那么您将无法了解是什么原因导致了转化量发生变化:是由于着陆页,还是由于智能出价采用了您的出价。

  • 设定切实可行的目标:
    除了上一条提示“每次只能测试一项更改”外,您还应该在设定目标时参考过往效果。
    了解详情:
    • 例如,如果您设定了每次操作费用 (CPA) 目标,首先应查看您要在 Search Ads 360 出价策略中添加的广告系列的过往 CPA。如果您发现每次操作费用比上个月多出 $100,最好输入 $100 作为目标。采用这种方法,您就能一次只测试一个更改 - 保持每次操作费用不随时间变化,更换管理出价的代理商,从而监测对转化量产生的影响。
    • 但在某些情况下,如果您的目的是要降低每次操作费用,则可能需要设置其他每次操作费用目标。在这种情况下,请务必设定切实可行的新目标。您可以将CPA降低10%,观察产生的影响,并在必要时重复该步骤。例如,如果历史每次操作费用为 $100,而历史平均排名为 5.3,则将每次操作费用降低 10%,即降低至 $90。如果更改后的 CPA 没有带来所需的结果,则再降低 10%,即降低至 $81,然后观察结果,依此类推。
  • 确保出价策略不受限制:
    您需要为智能出价留出可以调整出价的空间。如果出价或排名限制过于约束出价策略,那么系统将无法进行有效优化。请检查出价策略的运行状况,以确保出价策略的运行状况良好。

  • 请勿进行规模太小的测试:
    数据和关键字越多,智能出价算法就越能够进行有效优化。只有对点击次数(对于基于点击的出价策略)和转化次数(对于基于转化的出价策略)合理的出价策略进行测试,才能实现全面优化。

  • 评估结果前,至少先等待两周:
    至少先等待两周,然后才能评估结果(同时确认相应出价策略是否在这段时期内没有受到约束)。对于某些广告客户,从点击到转化会历经相当长的延迟。在这种情况下,最初几天的数据应视为噪声数据或不完整数据。最初两天或三天的数据属于噪声数据,因为在对智能出价执行测试时观察到的转化数据实际上是根据前一天的点击次数和出价生成的数据。

  • 如何评估成效:
    评估优化系统的成效时,应考虑以下几点:
    • 目标指标准确性:如果您设置的是目标 CPA,那么实际 CPA 与目标 CPA 的接近程度如何?
    • 转化量变化:您选择进行优化的 KPI(例如操作数或收入)是升是降?对于这一问题,您应结合您设定的目标一起考虑。如果您决定了设定低于之前平均水平的目标指标,那么转化量可能会因新的目标指标值而下降。
该内容对您有帮助吗?
您有什么改进建议?