Comparer des systèmes d'optimisation des enchères

Il existe plusieurs méthodes pour comparer différents systèmes d'optimisation des enchères :

1. Identifiez les campagnes présentant un historique des performances similaire à inclure dans un test A/B aléatoire :
   Sélectionnez les campagnes ayant enregistré des performances similaires par le passé (comme un taux de conversion et un volume de clics comparables). Les stratégies d'enchères Search Ads 360 sont plus performantes lorsque ses campagnes partagent des caractéristiques de performances similaires.

2. Comparaison de type avant/après sur des périodes stables :
   En périodes stables, lorsque les variations saisonnières sont minimes (en dehors de la Saint Valentin, par exemple), vérifiez les données des systèmes d'optimisation des enchères avant et après leur implémentation, en laissant passer un délai de deux semaines au minimum.

3. Utilisez les campagnes brouillons et les tests Google Ads pour créer des copies des campagnes et réaliser un test A/B :
   Les campagnes brouillons et les tests Google Ads vous permettent de scinder le trafic de vos campagnes en deux parties aléatoires, l'une étant confiée aux stratégies d'enchères intelligentes Search Ads 360 et l'autre à un système différent. Exécutez ensuite un test A/B et observez les résultats obtenus.

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   1. Dans Google Ads, créez un brouillon de chacune des campagnes que vous voulez tester.

   2. Transformez les brouillons en tests.

      Nous vous recommandons de respecter les choses à faire et à ne pas faire décrites ci-dessous.

      Choses à faire

      • Incluez le mot "Test" ou un autre terme similaire dans le nom du test afin que vous puissiez facilement reconnaître les campagnes qui sont des tests.
      • Attribuez 50 % du trafic de la campagne au test afin d'éviter tout problème au sein de ce dernier. Le trafic est réparti de façon égale entre les campagnes gérées par les différents systèmes d'optimisation des enchères.
      • Prévoyez d'appliquer une stratégie d'enchères Search Ads 360 aux campagnes d'origine et appliquez l'autre système d'optimisation aux tests plus tard dans cette procédure. Si vous êtes satisfait des performances de la stratégie d'enchères Search Ads 360 lorsque vous mettez fin au test, vous ne devez apporter aucune modification aux campagnes d'origine.

      Choses à ne pas faire

      • N'apportez aucune modification dans les campagnes brouillons. Le nom et le système d'optimisation des enchères que vous appliquerez plus tard dans Search Ads 360 sont les seuls éléments qui peuvent différer entre la campagne d'origine et le test.
      • Ne définissez pas de date de fin du test. Cela permettra à celui-ci de disposer de suffisamment de temps pour recueillir une quantité de données suffisante et ainsi être sûr que les résultats seront pertinents d'un point de vue statistique. Vous pouvez arrêter le test à tout moment.
   3. Dans Search Ads 360, synchronisez le compte. 
      Les tests ressemblent à des campagnes ordinaires dans Search Ads 360. N'apportez aucune modification (à l'exception de l'application des systèmes d'optimisation des enchères) aux campagnes ni aux tests pendant le test A/B. 
   4. Créez une stratégie d'enchères Search Ads 360, puis appliquez-la à un portefeuille de campagnes d'origine.
      Notez qu'au lieu d'appliquer une stratégie d'enchères Search Ads 360 aux campagnes d'origine, vous pouvez l'appliquer aux tests. Si vous voulez continuer à utiliser la stratégie d'enchères Search Ads 360 après avoir mis fin au test, vous devez supprimer la stratégie d'enchères Search Ads 360 des tests, puis l'appliquer aux campagnes d'origine.  

   Avant de comparer les résultats, nous vous conseillons d'octroyer une période de deux semaines à une stratégie d'enchères Search Ads 360 afin qu'elle puisse analyser les performances des campagnes. 

Lors d'une comparaison, tenez compte des recommandations suivantes :

• Testez une seule modification à la fois :
  Au cours d'un test, évitez de modifier simultanément les créations, les pages de destination, les paramètres de la campagne, etc. Il convient plutôt de réduire le plus possible le nombre de variables modifiées lors de cette opération. Imaginons que vous adoptiez les stratégies d'enchères intelligentes à la place d'une gestion manuelle des enchères et changiez dans le même temps vos pages de destination. Il vous sera alors impossible de savoir si le volume de conversions a fluctué à cause des pages de destination ou de l'implémentation des stratégies d'enchères intelligentes.

• Fixez des objectifs réalistes :
  Pour faire suite au conseil précédent "Testez une seule modification à la fois", appuyez-vous sur l'historique des performances pour définir vos objectifs.

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  • Supposons que vous définissez des objectifs de coût par action (CPA). Commencez par examiner le CPA historique des campagnes devant être intégrées dans une stratégie d'enchères Search Ads 360. Si le CPA a dépassé 100 $ au cours du mois précédent, un objectif de 100 $ semble un choix judicieux. Vous ne testez donc qu'un seul changement à la fois : le CPA reste constant alors que le système de gestion de l'enchère varie, le but étant d'évaluer l'impact de celui-ci sur le volume de conversions.
  • Vous souhaitez diminuer le CPA ? Il se peut alors que vous deviez définir un objectif de CPA différent. Dans ce cas, le nouvel objectif doit être réaliste. Vous pouvez réduire le CPA de 10 % et observer le résultat. Répétez l'opération si nécessaire. Admettons que les campagnes enregistrent un CPA historique de 100 € et une position moyenne de 5,3. Diminuez le CPA de 10 %, pour atteindre 90 €. Vous n'obtenez pas le résultat escompté ? Dans ce cas, diminuez-le de nouveau de 10 % (pour atteindre 81 €) et voyez ce qui se passe, et ainsi de suite.

• Confirmez l'absence de contraintes au niveau des stratégies d'enchères :
  Les stratégies d'enchères intelligentes doivent avoir la possibilité d'ajuster les enchères. Si la stratégie d'enchères est soumise à des contraintes trop fortes de limites d'enchère ou de position, le système ne pourra pas l'optimiser efficacement. Reportez-vous à la colonne État de santé de la stratégie d'enchères pour vous assurer que l'état de la stratégie d'enchères est optimal.

• Vérifiez que le test n'est pas trop restrictif :
  Plus les algorithmes des stratégies d'enchères intelligentes disposent de données et de mots clés, plus l'optimisation est efficace. Aussi, pour une optimisation parfaite, il convient de tester uniquement les stratégies d'enchères associées à un volume raisonnable de clics (stratégies basées sur les clics) et de conversions (stratégies basées sur les conversions).

• Analysez les résultats après deux semaines au moins :
  Patientez au moins deux semaines avant d'évaluer les résultats (profitez-en pour vérifier que la stratégie d'enchères ne subit aucune contrainte). Pour certains annonceurs, le délai séparant un clic d'une conversion peut être conséquent. Dans ce cas, les données enregistrées les premiers jours sont fausses ou incomplètes. Ce décalage observé les deux ou trois premiers jours s'explique de la façon suivante : les conversions enregistrées par les stratégies d'enchères intelligentes proviennent en fait de clics et d'enchères du jour précédent.

• Évaluation de l'efficacité d'un système :

  Critères d'évaluation de l'efficacité d'un système d'optimisation

  • Performances par rapport à la cible : si vous avez défini un CPA cible, où se situe le CPA réel par rapport à la cible ?
  • Variations en termes de volume : le KPI (indicateur clé de performance) à optimiser (actions ou revenus, par exemple) a-t-il augmenté ou diminué ? N'oubliez pas de tenir compte des cibles définies. Si vous avez opté pour une cible inférieure aux anciennes moyennes, le volume risque de baisser.