Leistung einer Search Ads 360-Gebotsstrategie messen

Gebotsoptimierungssysteme vergleichen

Sie haben folgende Möglichkeiten, um verschiedene Gebotsoptimierungssysteme zu vergleichen:

  1. Bestimmen Sie Kampagnen mit ähnlicher bisheriger Leistung, die in einen A/B-Zufallstest einbezogen werden sollen:
    Wählen Sie Kampagnen mit ähnlicher bisheriger Leistung aus (z. B. mit ähnlichen Conversion-Raten und einem ähnlichen Klickvolumen). Search Ads 360-Gebotsstrategien sind am besten, wenn ihre Kampagnen ähnliche Leistungsmerkmale aufweisen.

  2. Vorher/Nachher-Vergleich in stabilen Zeiträumen:
    Überprüfen Sie die Daten in stabilen Zeiträumen, wenn keine großen saisonalen Schwankungen vorliegen (also nicht am Valentinstag), vor der Implementierung der Gebotsoptimierungssysteme und mindestens zwei Wochen, nachdem sie angewendet wurden.

  3. Verwenden Sie Google Ads-Kampagnenentwürfe und -tests, um Kopien der Kampagnen zu erstellen und einen A/B-Test durchzuführen:
    Mit Google Ads-Kampagnenentwürfen und -tests können Sie Ihren Kampagnen-Traffic in zwei randomisierte Arme aufteilen: Sie können einen Arm in Search Ads 360 Smart Bidding und den anderen in einem anderen System A/B-Tests unterziehen.
    Weitere Informationen:
    1. Erstellen Sie in Google Ads einen Entwurf für jede Kampagne, die Sie testen möchten.
    2. Wandeln Sie die Entwürfe in Tests um.

      Es wird empfohlen, folgende Vorgehensweisen zu beachten bzw. zu vermeiden.

      Empfohlene Vorgehensweisen:

      • Fügen Sie das Wort "Test" oder etwas Ähnliches in den Namen des Tests ein, damit Sie den Überblick darüber behalten, welche Kampagnen Tests sind.
      • Weisen Sie dem Test 50 % des Kampagnen-Traffics zu, um Abweichungen zu verhindern. Der Traffic wird gleichmäßig auf die Kampagnen verteilt, die von den verschiedenen Gebotsoptimierungssystemen verwaltet werden.
      • Planen Sie, eine Search Ads 360-Gebotsstrategie auf die ursprünglichen Kampagnen anzuwenden und das andere Optimierungssystem auf die Tests später in diesen Arbeitsschritten anzuwenden. Wenn Sie beim Beenden des Tests mit der Leistung der Search Ads 360-Gebotsstrategie zufrieden sind, müssen Sie keine Änderungen an den ursprünglichen Kampagnen vornehmen.

      Zu vermeidende Vorgehensweisen:

      • Verändern Sie die Kampagnenentwürfe nicht. Die einzigen Unterschiede zwischen der ursprünglichen Kampagne und dem Test sollten der Name und das Gebotsoptimierungssystem sein, das Sie später in Search Ads 360 anwenden werden.
      • Legen Sie kein Enddatum für den Test fest, damit ausreichend Zeit zur Verfügung steht, um genügend Daten zu erheben und so sicherzugehen, dass die Ergebnisse statistisch relevant sind. Sie können den Test jederzeit stoppen.
    3. Synchronisieren Sie das Konto in Search Ads 360. 
      Tests sehen in Search Ads 360 wie normale Kampagnen aus. Nehmen Sie außer der Anwendung von Gebotsoptimierungssystemen keine Änderungen an den Kampagnen oder Tests während des A/B-Tests vor. 
    4. Erstellen Sie eine Search Ads 360-Gebotsstrategie und wenden Sie diese dann auf ein Portfolio von ursprünglichen Kampagnen an.
      Beachten Sie, dass Sie statt der Anwendung einer Search Ads 360-Gebotsstrategie auf die ursprünglichen Kampagnen die Search Ads 360-Gebotsstrategie auf die Tests anwenden können. Wenn Sie die Search Ads 360-Gebotsstrategie nach dem Ende des Tests weiterverwenden möchten, entfernen Sie sie von den Tests und wenden Sie sie auf die ursprünglichen Kampagnen an.  
    Es wird empfohlen, für eine Search Ads 360-Gebotsstrategie zwei Wochen einzuräumen, um aus der Leistung der Kampagnen zu lernen, bevor Sie die Ergebnisse vergleichen. 

Bei der Ausführung eines Vergleichs beachten Sie bitte Folgendes:

  • Jeweils nur eine Änderung testen:
    Ändern Sie während eines Tests keine Creatives, Zielseiten, Kampagneneinstellungen etc. Auch sollten Sie die Anzahl der Variablen, die sich während der Testphase ändern, so gering wie möglich halten. Anderenfalls haben Sie, wenn Sie sowohl die manuelle Gebotsverwaltung auf Smart Bidding umstellen als auch die Zielseiten ändern, keine Übersicht mehr darüber, ob sich das Conversion-Volumen aufgrund der Zielseiten geändert hat oder aufgrund der Tatsache, dass Smart Bidding Ihre Gebote übernommen hat.

  • Realistische Ziele setzen:
    Im Anschluss an den vorherigen Tipp "Jeweils nur eine Änderung testen" verwenden Sie bisherige Leistungsdaten als Leitfaden bei der Festlegung von Zielen.
    Weitere Informationen:
    • Wenn Sie beispielsweise Ziele in Bezug auf Cost-per-Action (CPA) setzen, sollten Sie zuerst auf den bisherigen CPA für die Kampagnen achten, die Sie in eine Search Ads 360-Gebotsstrategie aufnehmen möchten. Wenn Sie feststellen, dass der CPA im letzten Monat über 100 $ lag, ist es zu empfehlen, 100 $ als Ziel einzugeben. Auf diese Weise testen Sie nur je eine Änderung und halten zwar die CPA über die Zeit konstant, aber Sie ändern den Faktor, der dem Gebot mitteilt, dass die Auswirkung auf das Volumen überwacht werden soll.
    • In manchen Fällen müssen Sie allerdings möglicherweise ein anderes CPA Ziel festlegen, wenn Sie beabsichtigen, die CPA zu senken. In diesem Fall prüfen Sie, ob das neue Ziel ist realistisch. Sie könnten die CPA um 10 % reduzieren, die Auswirkungen beobachten und diesen Schritt nötigenfalls wiederholen. Beispiel: Wenn die bisherigen CPA $ 100 betragen und die bisherige Durchschnittsposition ist 5,3 ist, so reduzieren Sie die CPA um 10 % auf 90 Dollar. Wenn mit dieser CPA-Änderung nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt werden, reduzieren Sie den CPA um weitere 10 % auf 81 $, beobachten Sie die Ergebnisse usw.
  • Gewährleisten, dass Gebotsstrategien nicht eingeschränkt sind:
    Sie müssen Smart Bidding Spielraum zur Anpassung der Gebote einräumen. Wenn die Gebotsstrategie aufgrund von Gebots- oder Positionsbegrenzungen zu stark eingeschränkt ist, ist das System nicht in der Lage, die Gebote effektiv zu optimieren. Prüfen Sie die Spalte Status der Gebotsstrategie, um sicherzustellen, dass sich die Gebotsstrategie in einem korrekten Status befindet.

  • Gewährleisten, dass Test nicht zu klein ist:
    Die Smart Bidding-Algorithmen erzielen eine bessere Optimierung, wenn mehr Daten und mehr Keywords vorliegen. Führen Sie nur Tests für Gebotsstrategien aus, die über eine angemessene Menge von Klicks (bei klickbasierten Gebotsstrategien) und Conversions (bei Conversion-basierten Gebotsstrategien) verfügen, um eine vollständige Optimierung zu ermöglichen.

  • Mindestens zwei Wochen mit der Auswertung der Ergebnisse warten:
    Warten Sie mindestens zwei Wochen mit der Auswertung der Ergebnisse und stellen Sie in dieser Zeit sicher, dass die Gebotsstrategie nicht eingeschränkt ist. Für einige Werbetreibende können erhebliche Verzögerungen zwischen Klick und Conversion auftreten. In diesen Fällen sollten die Daten der ersten paar Tage als ungenau oder unvollständig betrachtet werden. Die ersten zwei oder drei Tage sind ungenau, weil die Conversion-Daten, die bei der Ausführung mit Smart Bidding erfasst werden, eigentlich das Ergebnis der Klicks und Gebote vom Vortag sind.

  • So messen Sie Erfolge:
    Wonach Sie bei der Beurteilung des Erfolgs eines Optimierungssystems suchen sollten:
    • Treffgenauigkeit: Wenn Sie ein CPA-Ziel festgelegt haben, wie nah liegt der tatsächliche CPA-Wert am Ziel?
    • Änderungen des Volumens: Hat der KPI, den Sie für die Optimierung gewählt haben, (z. B. Aktionen oder Umsatz) zu einer Erhöhung oder Verringerung geführt? Dies sollte im Zusammenhang mit den von Ihnen festgelegten Zielen berücksichtigt werden. Wenn Sie sich entschlossen haben, ein Ziel festzulegen, das unter den vorherigen Durchschnittswerten liegt, könnte das Volumen infolge des neuen Zielwerts sinken.
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