Evaluar el rendimiento de las estrategias de ofertas de Search Ads 360

Obtener información valiosa sobre el rendimiento de la estrategia de puja de Search Ads 360

Para comprender el rendimiento de una estrategia de puja de Search Ads 360, añada columnas de análisis a las tablas de informes:

  1. Vaya a un anunciante.

    Pasos para ir a un anunciante
    1. Haga clic en la barra de navegación para mostrar las opciones de navegación.

    2. En la lista Agencia, haga clic en la que contiene el anunciante. Puede buscarla por el nombre o desplazarse por la lista.

    3. En la lista Anunciante, haga clic en aquel al que quiera ir.

    4. Haga clic en Aplicar o pulse la tecla Intro.

    Search Ads 360 muestra la página del anunciante, que contiene datos de todas las cuentas de buscador de dicho anunciante.

  2. En el panel de navegación izquierdo haga clic en Estrategias de puja.

  3. Seleccione un periodo que comience el día que haya aplicado la estrategia de puja a las campañas, los grupos de anuncios o los elementos por los que se puede pujar, o un día después.

  4. Añada cualquiera de las columnas que se describen más adelante.

  5. Para centrarse en el rendimiento de determinados elementos por los que se puede pujar, haga clic en el nombre de una estrategia de puja en la columna Estrategias de puja y, después, en las pestañas Palabras clave o Grupos de productos.

Columnas de informes para analizar el rendimiento de las estrategias de puja

Columna de la estrategia de puja Descripción

% en puja máx.

% en puja mín.

Es el porcentaje de gasto correspondiente al periodo seleccionado una vez que los elementos por los que se puede pujar han alcanzado su puja máxima o mínima efectivas. Dicha puja puede ser la de la estrategia de puja o la de los elementos por los que se puede pujar (es decir, la configuración que haya especificado para cada elemento por el que se puede pujar).

Supongamos que, en un periodo de siete días, 100 de 1000 palabras clave alcanzan sus pujas máximas, lo que suma un total de 100 €. El gasto total de las 1000 palabras clave es de 1000 €. El porcentaje de gasto de la puja máxima para los siete días sería de un 10 %.

Si el porcentaje es elevado, le recomendamos que realice algún cambio, ya que es posible que no alcance sus objetivos en el intervalo de pujas especificado. Por ejemplo, si los elementos por los que se puede pujar alcanzan la puja máxima en un porcentaje alto de días, puede aumentar las pujas máximas efectivas.

Estas columnas se pueden añadir al informe de estrategias de puja (pestaña Estrategias de puja) y al informe de palabras clave (pestaña Palabras clave) de una estrategia de puja, campaña o grupo de anuncios específicos.

Coste óptimo

Es el importe ideal que debe gastarse en conversiones, calculado a partir de la configuración de una estrategia de puja de segmentación avanzada, ingresos o conversiones.

Por ejemplo:

  • En el caso de las estrategias de CPA, el coste óptimo es el siguiente:
    CPA objetivo × número de conversiones
    Por ejemplo, un objetivo de CPA de 10 € × 100 conversiones = coste óptimo de 1000 €
  • En el caso de las estrategias de ERS, el coste óptimo sería el siguiente:
    ERS objetivo × importe de ingresos
    Por ejemplo, un objetivo de ERS del 15 % × 10.000 € de ingresos = coste óptimo de 1500 €
  • En el caso de las estrategias de puja de segmentación avanzada, Search Ads 360 calcula un coste óptimo independiente para cada objetivo. Sin embargo, la columna Coste óptimo muestra el coste óptimo total de todos los objetivos. Por ejemplo, supongamos que gestiona un conjunto de palabras clave relacionadas con el alquiler de coches y asigna actividades de Floodlight y objetivos de estrategias de puja independientes a la gestión de alquiler de vehículos, reserva de habitaciones de hotel, compra de billetes de avión y travesías en crucero. Search Ads 360 calcula el coste óptimo de la siguiente manera:
    • 20 conversiones de alquileres de vehículos × objetivo de CPA de 9 € = coste óptimo de 180 €
    • 5 conversiones de habitación de hotel × objetivo de CPA de 20 € = coste óptimo de 100 €
    • 5 conversiones de billetes de avión × objetivo de CPA de 30 € = coste óptimo de 150 €
    • 1 conversión de billetes de crucero × objetivo de CPA de 700 € = coste óptimo de 700 €
    • El coste óptimo total es de 1130 €, cantidad que se muestra en la columna Coste óptimo.

El coste óptimo se calcula cada día a partir de las métricas que se hayan registrado ese día. Por ejemplo, si cambia el objetivo hoy, Search Ads 360 no actualiza el coste óptimo de la semana pasada. El coste óptimo siempre refleja el estado de la configuración que haya aplicado en un día concreto.

Search Ads 360 muestra un coste óptimo de 0 en las estrategias de puja con metas de posición, ya que no existen CPA ni ERS asociados.

% del coste óptimo

Es la proporción del coste real respecto del coste óptimo en una estrategia de puja de segmentación avanzada, ingresos o conversiones, expresada como un porcentaje. Esto se calcula de la siguiente manera:
(coste real/coste óptimo) × 100.

La estrategia de puja cumple el objetivo

Un valor del 100 % indica que el coste real alcanza exactamente la meta fijada en la estrategia de puja.

El gasto de la estrategia de puja es inferior al coste óptimo

Un valor inferior al 100 % indica que la estrategia de puja ha gastado una cantidad inferior al coste óptimo durante el intervalo de tiempo al que corresponde el informe.

Hay muchos motivos por los que el valor del % del coste óptimo puede ser inferior al 100 %. Por ejemplo:

  • La configuración de puja máxima impide que la estrategia de puja gaste un importe óptimo. Consulte la columna % error costes por puja máx. para obtener más información.
  • El presupuesto de la campaña limita el gasto. En este caso, puede aumentar el presupuesto de la campaña.
  • Hay poco volumen en la estrategia de puja. Por ejemplo, si una estrategia de puja solo tiene una media de dos conversiones al día, a corto plazo, el valor del % del coste óptimo oscilará más que en una estrategia de puja de gran volumen. Si observa que el número de conversiones es bajo, añada más campañas a la estrategia de puja o más objetivos de conversión.

El gasto de la estrategia de puja es superior al coste óptimo

Un valor superior al 100 % indica que la estrategia de puja ha gastado una cantidad superior al coste óptimo durante el intervalo de tiempo al que corresponde el informe.

Las estrategias de puja intentan que el ROAS, el ERS o el CPA totales alcancen el objetivo que haya establecido. Es posible que, durante un breve periodo, el coste real supere este objetivo. Cuando esto ocurre, la estrategia de puja reduce automáticamente las pujas para que el coste general se acerque más al objetivo que haya establecido.

% error costes por puja máx.

% error costes por puja mín.

Porcentaje de error de costes en una estrategia de puja de segmentación avanzada, ingresos o conversiones que puede atribuirse a límites de puja.

El error de costes es la diferencia entre el coste óptimo (el importe que se debería haber gastado) y el coste real (el importe que se ha gastado). Se calcula mediante la siguiente fórmula: coste óptimo - coste real.

Hay muchos factores que pueden impedir que el gasto de la estrategia de puja corresponda al importe óptimo; por ejemplo:

  • Las pujas de la competencia tienen una oscilación inesperada.
  • Ha establecido unos límites de puja demasiado restrictivos. Los valores de las columnas % error costes por puja máx. y % error costes por puja mín. muestran la proporción de errores de coste causados por límites de puja demasiado restrictivos.

Para reducir estos porcentajes, le recomendamos que ajuste la puja máxima o mínima. Por ejemplo:

  • Un valor de 30 en la columna % error costes por puja máx. significa que el 30 % de los errores se debe a los intentos de Search Ads 360 de elevar la puja para alcanzar el objetivo de costes y la imposibilidad de hacerlo al haberse alcanzado el valor de puja máxima. Para reducir este porcentaje de error, es conveniente incrementar la puja máxima.
  • Un valor de 20 en la columna % error costes por puja mín. significa que el 20 % de los errores se debe a los intentos de Search Ads 360 de reducir una puja para intentar alcanzar el objetivo de costes y la imposibilidad de hacerlo al haberse alcanzado el valor de puja mínima. Para reducir este porcentaje de error, es conveniente disminuir la puja mínima.

Diferencia con la posición objetivo

Es la diferencia entre la posición real en la que aparecen los anuncios de búsqueda y la posición objetivo de la estrategia de puja.

  • Los valores negativos indican que los anuncios aparecen en la página de búsqueda por encima del objetivo. Es posible que la puja mínima que se haya establecido para la estrategia de puja o para palabras clave concretas impida que la estrategia de puja realice pujas más bajas y consiga una posición de anuncio inferior.
  • Los valores positivos indican que los anuncios aparecen en la página de búsqueda por debajo del objetivo. Es posible que la puja máxima que se haya establecido para la estrategia de puja o para palabras clave concretas impida que la estrategia de puja realice pujas más altas y consiga una posición de palabra clave superior.

Para calcular la diferencia con la posición objetivo, Search Ads 360 utiliza la posición objetivo de la estrategia de puja para derivar el error de posición medio y, a continuación, pondera el error de posición por impresiones. 

​​​En el resto de esta sección se describen los errores de posición y las posiciones objetivo de las estrategias de puja. Además, se calcula la diferencia con la posición objetivo en varios ejemplos. 

Posición objetivo de las palabras clave

En una estrategia de puja con un objetivo de posición, la posición objetivo procede de la posición especificada en la estrategia de puja.

En otros tipos de estrategias de puja en los que puede especificar una restricción de posición, la estrategia de puja alcanza la posición objetivo en función de la configuración de la puja máxima y mínima, así como del rendimiento de las palabras clave. Si establece de forma explícita una restricción de posición, es posible que el objetivo ideal supere los límites de dicha restricción. Por tanto, la estrategia de puja siempre pujará para mantener la posición dentro de la restricción e ignorará el objetivo ideal.

Error de posición

El error de posición se calcula de forma diferente en función de si se establece una restricción de la posición más baja. 

Si se especifica una restricción de posición más baja para una palabra clave, el error de posición será la diferencia entre la posición media real y el intervalo de posición (de la posición objetivo a la posición más baja, es decir, el intervalo de posición ideal).

Tenga en cuenta que, si la posición de una palabra clave se encuentra dentro del intervalo de posición, el error de posición será de 0.

Si no se especifica una restricción de la posición más baja para una palabra clave, el error de posición será la diferencia entre la posición media real y la posición objetivo de la estrategia de puja.

A continuación se indica un ejemplo con una restricción de la posición más baja:

  1.  Una estrategia de puja establece como objetivo la posición 1.
  2. La posición más baja de la estrategia de puja es 4.
  3. La posición media de una palabra clave es 5,5.
  4. El error de posición es de 1,5, que representa la diferencia entre la posición media y la posición más baja dentro del intervalo segmentado (5,5-4).

A continuación se indica un ejemplo con una restricción de la posición más baja:

  1. Una estrategia de puja establece como objetivo la posición 2.
  2. La posición media de una palabra clave es 5,5.
  3. El error de posición es de 3,5, que representa la diferencia entre la posición media real y la posición objetivo.

Hay muchos factores que pueden contribuir a que se produzca un error de posición. A continuación, se indican algunos ejemplos:

  • Las pujas de la competencia tienen una oscilación inesperada.
  • Ha establecido una posición objetivo que la estrategia de puja de posición no puede alcanzar.
  •  Ha establecido una restricción de posición demasiado limitada en una estrategia de puja de clics o de retorno de inversión (ROI).

Diferencia con respecto a la posición objetivo

Para calcular la diferencia respecto de la posición objetivo, Search Ads 360 toma el error de posición media y lo pondera por el número de impresiones.

Pongamos como ejemplo una estrategia de puja con un intervalo de posición objetivo de 1,0 y una restricción de la posición más baja de 4,0 para una palabra clave. La estrategia de puja se lleva a cabo durante dos días. Si la palabra clave recibe 1000 impresiones con una posición media de 2,0 en el primer día y 500 impresiones con una posición media de 5,5 en el segundo día, la posición media de la estrategia de puja es la siguiente:

  • (2,0 x 1000 + 5,5 x 500) / 1500 = 3,83

La posición 3,83 se encuentra dentro del intervalo de posición objetivo, por lo que se podría presuponer que el error es 0. Sin embargo, en realidad, un tercio de las impresiones no se encontraban en el intervalo de posición.

La columna Diferencia con la posición objetivo suma los valores de error de posición del nivel de palabra clave, ponderados por las impresiones de la palabra clave.

  • (0 x 1000 + 1,5 x 500) / 1500 = 0,5

En el cálculo anterior, el valor del error del primer día sería 0, ya que la posición de 2,0 se encuentra dentro del periodo de 1,0 y 4,0. Para calcular el valor del error del segundo día, Search Ads 360 resta la diferencia de la posición del segundo día (5,5) al límite más bajo del periodo objetivo (4,0) y el resultado es 1,5. A continuación, Search Ads 360 pondera el resultado por el número de impresiones (500) y lo divide todo entre el total de impresiones (1500).

% error posic. por puja máx.

% error posic. por puja mín.

Es el porcentaje de error de posición que se puede atribuir a que los elementos por los que se puede pujar estén restringidos por un objetivo de posición establecido en una estrategia de puja de posición, o bien por una restricción de posición establecida en otros tipos de estrategias de puja.

Por ejemplo:

  • Un valor de 30 indica que el 30 % de los errores se deben a que Search Ads 360 quiere aumentar la puja de una palabra clave para ayudarle a alcanzar el objetivo de posición, pero no puede hacerlo porque ya se ha alcanzado el valor de puja máxima.
  • Un valor de 30 indica que el 30 % de los errores se deben a que Search Ads 360 desea reducir la puja de una palabra clave para ayudarle a alcanzar el objetivo de posición, pero no puede hacerlo porque ya se ha alcanzado el valor de puja mínima.

Siga estos pasos para reducir estos porcentajes:

  • En una estrategia de puja de posición, cambie la posición objetivo de la estrategia de puja o, si ha establecido una restricción de la posición más baja, cambie dicha restricción. 
  • En las estrategias de puja de ROI, le recomendamos que cambie la configuración de la posición superior e inferior.
Dentro de estos porcentajes, es posible que existan ciertos factores no relacionados con las restricciones de la puja que hayan provocado los errores.
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