广告助公益计划转化跟踪指南

转化跟踪是一款免费工具,可报告网站访问者在与您的广告互动后采取了哪些您希望他们完成的操作。点击次数可衡量流量,而转化次数则可衡量价值。转化目标的示例包括捐款、购买、门票销售、会员费等与钱款有关的操作,以及电子邮件注册、志愿者注册、新会员表格填写、信息请求提交、致电您的组织或花时间阅读您网站上的内容等与钱款无关的操作。

广告助公益政策要求,自 2018 年 1 月以来创建的帐号,以及使用基于转化的智能出价策略的帐号,应实施有效的转化跟踪,如下所述。

如何跟踪网站上有意义的活动:

确定要使用的跟踪工具(转化来源)

使用您的广告助公益帐号中的代码进行跟踪,或从 Google Analytics(分析)导入目标

您可在网站上添加代码来跟踪转化;访问者与放置代码的网页或内容互动时,转化便会触发。使用免费 Google 工具主要有两种方法:您可以使用 Google Ads 转化跟踪代码从 Google Analytics(分析)导入目标

我们建议使用 Google Analytics(分析)。如果您的网站上还没有转化跟踪代码,我们建议您使用 Google Analytics(分析)
 
如果您的网站已关联 Google Analytics(分析),并且您确信自己的网页跟踪代码设置没问题,则只需创建目标并将其导入到您的广告助公益帐号中即可。

确定目标(转化操作)

选择有意义的转化操作

您在网站上跟踪的操作应反映贵组织的目标。请考虑跟踪以下列表中可表明网站访问者与贵组织进行了互动的所有操作。

Google Analytics(分析)目标选项(导入到您的广告助公益帐号中)

接受的 Google Analytics(分析)目标类型

“目标网址”目标

建议:跟踪查看了致谢页面网址的访问者。用户只有在您的网站上完成了某项有意义的操作后,才会到达该网址。

不建议:不可将您的首页或经常访问的网页,用作“目标网址”目标的着陆页,因为从此类网页跟踪到的转化次数,与点击次数之间的差异不太显著。如果您没有致谢页面,请改用智能目标

智能目标

建议:如果您没有要跟踪的“目标网址”目标,请使用智能目标。借助此方法,您可以轻松地让系统将最有价值的访问确定为转化(例如,用户对网站的访问如果属于前 5% 的最佳流量,则将其统计为“转化”)。此类行为可通过会话时长、每次会话浏览页数、地理位置、设备和浏览器等信号进行识别。

事件

建议:如果您的网站上有按钮,并且您想跟踪用户对按钮的点击操作,请使用事件跟踪。例如,如果您有指向弹出式微件的“与我们联系”按钮,而不是“与我们联系”专题页,请使用事件跟踪方法进行跟踪。由于您无法在这种情况下使用“目标网址”目标,因此可以改为跟踪对按钮的点击操作。

创建 Google Analytics(分析)目标后,请务必将其导入到 AdWords 中。 

Google Ads 转化操作选项

网站

建议:将代码放置在致谢页面上。访问者只有在您的网站上完成了某项有意义的操作后,才会到达该网页。

不建议:不可将您的首页或经常访问的网页,用作网站转化的着陆页,因为从此类网页跟踪到的转化次数,与点击次数之间的差异不太显著。如果您没有致谢页面,请安装 Google Analytics(分析),并改用智能目标

应用

建议:如果您宣传的是移动应用,则可以使用转化跟踪来了解广告点击带来的应用安装和应用内活动的效果。

来电(请注意适用国家/地区)

建议:如果来电对贵组织而言至关重要,您可以使用转化跟踪来了解广告点击促成的致电效果。

选择合适的转化类别

广告助公益政策:对于任何基于钱款的转化(例如捐款、产品销售、会员费或门票销售),必须使用购买/销售这个转化类别。

无论您是在广告助公益帐号中使用转化跟踪,还是将目标从 Google Analytics(分析)导入帐号,都可以根据以下参考表格来选择合适的转化类别。
无论您是在广告助公益帐号中使用转化跟踪,还是将目标从 Google Analytics(分析)导入帐号,都可以根据以下参考表格来选择合适的转化类别。

转化类别

公益组织转化目标
购买/销售
  • 捐款
  • 购买
  • 会员销售
  • 门票销售
注册
  • 志愿者注册
  • 电子邮件/简报注册
  • 填写新会员表单
  • 免费注册帐号
  • 活动注册
潜在客户
  • 下载信息
  • 点击致电
  • 点击发送电子邮件
  • 点击登录社交帐号
  • 提交“与我们联系”表单
  • 点击“与我们联系”按钮
浏览关键网页
  • 如果没有“与我们联系”表单或按钮,则访问“与我们联系”页面
  • 网站停留时间目标
  • 每次会话浏览页数目标
  • 观看视频
其他
  • 其他

设置转化价值

您可设置转化的价值,以便跟踪哪些广告系列类型的效果最出色

并不是所有的转化都具有相同的价值,对您的目标而言,有些转化会比其他转化的价值更高。如果您为转化分配了价值,就能衡量您的广告为不同转化类型带来的总价值,而不仅仅是产生的转化次数。然后,您就可以确定并重点关注价值最高的转化。

[建议] 为每次转化使用不同的价值

基于交易的价值在每次发生同一转化类型时可能会有变化。例如,如果您接受在线捐款,那么一次捐款转化的价值可能会各不相同,可能是 25 美元,也可能是 100 美元。您可以就多种转化类型来跟踪其每次转化的唯一价值,例如:

  • 捐款
  • 购买
  • 会员费
  • 门票销售
  • 其他与钱款有关的目标

如果您的网站显示每次转化的具体价值,并且没有为每次转化指向单独的致谢页面,则请使用 Google Analytics(分析)的电子商务跟踪或 AdWords 的基于交易的转化价值来跟踪动态价值。

在这种情况下,建议您在转化统计设置中选择“每一次”,这样,系统会统计每一笔捐款(即使来自同一用户),而不是只统计来自用户的第一次捐款。

要了解如何在一些热门捐款平台上跟踪唯一价值,请参阅下文提供的分步说明:

为每次转化使用相同的价值:

如果未将您的网站设置为显示唯一销售金额或捐款价值,或者仅有一个自由文本框可供您添加捐款金额,请改用平均价值。

例如,如果所有捐款都指向同一个致谢页面,而您知道平均在线捐款金额为 20 美元,那么您可以将致谢页面的所有访问的平均价值设置为 20 美元。

如需更改转化价值,请按以下步骤操作:

  1. 登录您的 Google Ads 帐号。
  2. 在帐号的右上角,点击工具图标。
  3. 在“衡量”下,点击“转化”。
  4. 点击您要修改的转化操作的名称。
  5. 点击“修改设置”。
  6. 点击“价值”。
  7. 选择“为每次转化使用相同的价值”。
  8. 在下拉选项中输入每笔捐款的币种和平均价值。
  9. 点击“保存”。
  10. 点击“完成”。

设置转化次数

确保准确统计所有有意义的操作

请根据要跟踪的转化的类型来跟踪统计转化的方式。您可以选择针对每次广告点击,统计每一次转化,或者仅统计一次转化。

仅当额外转化会带来额外价值时,才使用每一次。例如,如果某个访问者在单次广告点击后报名参与场慈善义跑,若您希望将其统计为 2 次转化,请选择每一次

如果没有带来额外价值,请选择一次。例如,如果同一个用户下载了同一内容两次,而您只希望将此统计为 1 次转化,请选择一次

确定好统计转化的最佳方式后,请调整统计设置

确定转化时间范围

包括在相应时间范围内发生的所有转化

设置转化跟踪时,另一个自定义选项是转化时间范围。若要统计某个用户点击广告后带来的转化,您可以调整相应时间范围


默认时间范围设为“30 天”,这意味着,您可以跟踪广告点击后 30 天内发生的转化。

建议的最佳实践:延长转化时间范围,涵盖所需时间较长的操作(例如数额较大的捐款或时间较长的志愿者服务)
 
在了解某个组织(尤其是针对捐款)后,公益组织通常会在较长的转化周期后采取行动,因此不妨将时间范围设为上限,即“90 天”。

仅将宏漏斗下端操作纳入到“转化次数”列中

确保自动化工具使用了相关信息

此设置决定了要包含哪些转化操作供自动功能使用。

对于“尽可能提高转化次数”之类的智能出价策略,针对“纳入到‘转化次数’列中”设置选择“是”的所有转化都将纳入到考量范围,以便系统制定出价决策。默认设置为纳入相应数据,但您可以选择排除对贵组织而言价值较低的一些转化目标。

如果您希望基于转化的智能出价策略提高出价,请针对“纳入到‘转化次数’列中”设置选择“是”。

确定要使用的归因模型

确定转化前要归因于每次点击的功劳

实现转化之前,用户可能进行多次搜索并与同一广告主的多个广告互动。通过指定归因模型,可以选择为每次点击分配多少转化功劳。具体来说,可以将转化功劳归于客户的首次点击、最终点击或者一组点击。

推荐的最佳实践:考虑使用除最终点击之外的其他归因模型

我们建议使用时间衰减(也称为瀑布流模型)。这种模型会将更多功劳分配给最后一次互动。例如,4 次广告点击促成了某次转化,则每次点击在转化中都占据一部分功劳,如分别占据 0.4、0.3、0.2 和 0.1。  

利用转化数据向智能出价提供信息

广告受助人如果使用基于转化的自动出价策略(例如尽可能提高转化次数目标每次转化费用目标广告支出回报率),其出价可以高于该计划的 2.00 美元出价上限。

准确的转化跟踪非常重要,这样智能出价策略才能利用准确的数据分析,向对贵组织有价值的点击给出更高的出价。

将出价策略设置为“尽可能提高转化次数”或“尽可能提高转化价值”

使用基于转化的智能出价策略,并让系统提高出价,以吸引更有可能助您完成线上目标的受众群体。

广告助公益的每次点击费用 (CPC) 上限为 2 美元,但为了帮助受助人吸引更多有意义的访问者,采用基于转化的智能出价策略时可以超出此 CPC 上限。

  1. 登录您的 Google Ads 帐号
  2. 在左侧页面菜单中,点击广告系列
  3. 选择要修改的广告系列。
  4. 在此广告系列的页面菜单中,点击设置
  5. 打开出价,然后点击更改出价策略
  6. 从下拉菜单中选择“尽可能提高转化次数”“尽可能提高转化价值”“目标每次转化费用”或“目标广告支出回报率”。我们建议使用“尽可能提高转化次数”。
  7. 点击保存

转化跟踪问题排查

广告助公益政策:转化跟踪必须仅用于报告每月有效转化。

 

如果您记录的转化次数异常低或为零

如果您使用的是 Google Ads 转化跟踪代码

验证转化跟踪代码是否正常起作用:浏览以查看您的转化数据,然后查看“跟踪状态”列。将光标悬停在“正在记录转化”消息符号上,以确定您的状态。按照提示解决问题。请参阅:检查转化跟踪代码

验证代码是否放置在合适的位置:点击已添加的每次转化后,您会看到一个名为网页的标签页,上面列出了您正在跟踪转化的网页的网址。这些就是您添加了转化跟踪代码的网页。访问这些网址,并使用 Google Tag Assistant 来检查代码是否存在任何问题。

如果一切正常,但您记录的转化次数为 0,那么:

  • 确保您已将代码准确复制并粘贴到您的网站中。

  • 检查是否有其他应用和/或插件会干扰代码的运行。

  • 再营销代码和转化代码看起来很相似,因此请确保在使用过程中没有将两者混淆。

如果您使用的是 Google Analytics(分析)目标

请参阅:Google Analytics(分析)未跟踪目标

 

您记录的转化次数或转化率异常高

调整统计设置:前往 Google Ads 中的“转化”部分,查看重复率列。如果所有转化的重复率看起来都很高,请调整统计设置
移除网站上的重复代码:请使用 Google 跟踪代码管理器(一款 Google 工具,可以帮助您轻松更新网站代码),确保降低意外将一次转化统计多次的可能性。
从经常访问的网页中移除 AdWords 转化跟踪:如果您想要跟踪基于内容的认知度和教育目标,请改用 Google Analytics(分析)“时长”或“每次会话的浏览页数/屏幕数”目标类型。如果您想跟踪网页浏览量或常见的网站路径,请查看 Google Analytics(分析)

 

指南

 

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