Conversion-Tracking-Leitfaden für Ad Grants

Mit dem kostenlosen Tool Conversion-Tracking können Sie ermitteln, was ein Besucher auf Ihrer Website macht, nachdem er auf eine Ihrer Anzeigen geklickt hat. Beispiele für Conversion-Zielvorhaben können monetärer Natur sein, wie Spenden, Käufe, Ticketverkäufe, Mitgliedsbeiträge, oder nicht-monetäre Aktionen, wie E-Mail-Anmeldungen, Anmeldungen ehrenamtlicher Helfer, ausgefüllte Mitgliedsanträge, übermittelte Informationsanfragen, Anrufe bei Ihrer Organisation oder die Zeit, die ein Besucher Ihrer Website damit verbracht hat, Inhalte zu lesen. 

Die Ad Grants-Richtlinie erfordert, dass Konten, die seit Januar 2018 erstellt wurden und Konten, die Conversion-basierte Smart Bidding-Strategien verwenden, ein gültiges Conversion-Tracking implementieren. Bitte lesen Sie weiter, wenn Sie mehr darüber erfahren möchten. 

So verwenden Sie das Tracking, um aussagekräftige Aktivitäten auf Ihrer Website zu erfassen:

Tracking-Tool auswählen (Conversion-Quelle)

Tracking über Tag aus Ihrem Ad Grants-Konto einrichten oder Zielvorhaben aus Google Analytics importieren

Eine Conversion wird durch Hinzufügen von Code auf Ihrer Website erfasst und durch einen Besucher ausgelöst, der sich mit Seiten oder Inhalten beschäftigt, auf denen der Code platziert ist. Bei der Nutzung kostenloser Google-Tools haben Sie zwei Optionen: Sie können entweder das AdWords-Conversion-Tracking-Tag verwenden oder Zielvorhaben aus Google Analytics importieren.
Wir empfehlen die Nutzung von Google Analytics. Auch wenn Sie auf Ihrer Website noch keinen Conversion-Tracking-Code verwenden, empfehlen wir die Nutzung von Google Analytics.
 
Wenn Ihre Website bereits Google Analytics verwendet und Sie mit der Einrichtung Ihres Web-Tracking-Codes zufrieden sind, müssen Sie nur noch Zielvorhaben erstellen und in Ihr Ad Grants-Konto importieren.

Zielvorhaben festlegen (Conversion-Aktion)

Aussagekräftige Conversion-Aktion auswählen

Sie sollten nur die Aktionen erfassen, die mit den Zielvorhaben Ihrer Organisation übereinstimmen. Sehen Sie sich die folgende Liste an und überlegen Sie sich, welche Aktionen deutlich zeigen, dass eine Interaktion zwischen dem Websitebesucher und Ihrer Organisation stattgefunden hat. 

Mögliche Zielvorhaben mit Google Analytics (In Ad Grants-Konto importieren)

Akzeptierte Typen von Google Analytics-Zielvorhaben

Ziel

Empfehlung: Erfassen Sie einen Besucher, der auf eine Dankeschön-Seite geleitet wird. Nutzer sehen diese Seite nämlich nur dann, wenn sie zuvor eine aussagekräftige Aktion auf Ihrer Website ausgeführt haben. 

Nicht zulässig: Ihre Startseite oder Websites, die häufig besucht werden, dürfen nicht als Zielseite für eine Ziel-URL verwendet werden. Die Anzahl der Conversions würde keinen signifikanten Unterschied zu Ihren Klicks darstellen. Wenn Sie keine Dankeschön-Seite haben, verwenden Sie stattdessen einfach ein intelligentes Zielvorhaben.  

Intelligentes Zielvorhaben 

Empfehlung: Verwenden Sie intelligente Zielvorhaben, wenn Sie kein Zielvorhaben vom Typ "Ziel" haben. Auf diese Weise lassen sich besonders wertvolle Besuche ganz einfach als Conversions erfassen. Beim Besuch eines Nutzers, der zu den top 5 % des wertvollsten Website-Traffics gehört, wird eine "Conversion" gezählt. Signale wie Sitzungsdauer, Seiten pro Sitzung, Standort, Gerät und Browser sind dafür ausschlaggebend.

Dauer 

Empfehlung: Wenn Sie kein Zielvorhaben vom Typ "Ziel" haben oder kein intelligentes Zielvorhaben einrichten können, das erfasst, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und mindestens zwei Minuten auf Ihrer Website verbringt.

Seiten/Bildschirme pro Sitzung

Empfehlung: Wenn Sie kein Zielvorhaben vom Typ "Ziel" haben oder kein intelligentes Zielvorhaben einrichten können, das erfasst, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und mindestens drei Seiten auf Ihrer Website besucht. 

Ereignis

Empfehlung: Wenn Sie die einzelnen Klicks auf eine Schaltfläche Ihrer Website erfassen möchten, verwenden Sie das Ereignis-Tracking. Beispiel: Sie haben eine Schaltfläche "Kontakt", die zu einem Popup-Widget und nicht zu einer spezifischen Kontaktseite führt. In diesem Fall verwenden Sie das Ereignis-Tracking. Da Sie das Zielvorhaben vom Typ "Ziel" in diesem Fall nicht verwenden können, können Sie stattdessen den Klick auf die Schaltfläche erfassen. 

Optionen für die AdWords-Conversion-Aktion

Akzeptierte Zieltypen für AdWords-Conversion-Aktionen

Website

Empfehlung: Platzieren Sie den Code auf einer Dankeschön-Seite, auf die ein Besucher nur dann gelangt, wenn er eine aussagekräftige Aktion auf Ihrer Website abgeschlossen hat. 

Nicht zulässig: Ihre Startseite oder eine häufig besuchte Website dürfen nicht als Zielseite für eine Website-Conversion verwendet werden, da die Anzahl der Conversions keinen signifikanten Unterschied zu Ihren Klicks darstellen würde. Wenn Sie keine Dankeschön-Seite haben, installieren Sie stattdessen Analytics und verwenden Sie ein intelligentes Zielvorhaben

App

Empfehlung: Wenn Sie mobile Apps bewerben, sehen Sie mithilfe des Conversion-Trackings, wie häufig Klicks auf Ihre Anzeige zu App-Installationen und In-App-Aktivitäten führen. 

Anruf-Conversion-Tracking (Hinweis: Verfügbarkeit im Land)

Empfehlung: Wenn Telefonanrufe für Ihre Organisation wichtig sind, können Sie mithilfe von Conversion-Tracking sehen, wie häufig Klicks auf Ihre Anzeige zu Anrufen führen. 

Entsprechende Conversion-Kategorie auswählen

Conversion-Kategorie auswählen 

Ad Grants-Richtlinie: Die Conversion-Kategorie Kauf/Verkauf muss für jede finanzielle Conversion verwendet werden. Beispiel:  Spenden, Verkauf von Produkten, Mitgliedsbeiträge oder Ticketverkauf. 

Unabhängig davon, ob Sie das Conversion-Tracking in Ihrem Ad Grants-Konto verwenden oder ob Sie Zielvorhaben aus Google Analytics in Ihr Konto importieren: Sie sollten diese Referenztabelle verwenden, um die Kategorie für Ihre Conversion auszuwählen. 

Conversion-Kategorie

Conversion-Zielvorhaben für gemeinnützige Organisationen
Kauf/Verkauf 
  • Spenden
  • Käufe
  • Mitgliedsbeiträge
  • Ticketverkauf 
Registrieren 
  • Anmeldungen von Freiwilligen
  • Anmeldung für E-Mail/Newsletter
  • Anmeldung als neues Mitglied (Formular)
  • Registrierung für kostenloses Konto
  • Anmeldung zu einer Veranstaltung
Lead
  • Download von Informationen
  • Klicks zu Anrufen
  • Klicks zu E-Mail 
  • Klicks zu sozialen Netzwerken
  • Gesendete Kontaktformulare
  • Klicks auf eine Schaltfläche "Kontakt"
Aufruf einer wichtigen Seite
  • Besuch auf der Kontaktseite, bei fehlendem Kontaktformular und fehlender Schaltfläche
  • Zielvorhaben "Dauer"
  • Zielvorhaben "Seiten pro Sitzung"
  • Angesehene Videos
Sonstiges
  • Alles andere

Conversion-Werte einrichten

Werte für Ihre Conversions festlegen, um die effektivsten Kampagnentypen zu ermitteln

Nicht alle Conversions haben denselben Wert. Einige sind für Ihr Unternehmen wertvoller als andere. Sie können Ihren Conversions auch Werte zuweisen. Dadurch sehen Sie den Gesamtwert, den Sie durch Werbung generiert haben und nicht nur die Anzahl der erfolgten Conversions. So erkennen Sie hochwertige Conversions, auf die Sie sich dann konzentrieren können.  

Verwenden Sie diese Tabelle als Referenz, um den von Ihnen verwendeten Conversion-Wert zu bestimmen: 

Einstellung für Conversion-Wert  Empfohlener Anwendungsbereich
Gleichen Wert für jede Conversion verwenden

Wenn auf Ihrer Website kein fester Verkaufsbetrag oder Spendenwert erscheint oder wenn der Spendenbetrag in einem freien Textfeld hinzugefügt werden kann, können Sie stattdessen einen Durchschnittswert verwenden.

Beispiel: Alle Spenden führen zur selben Dankeschön-Seite. Sie wissen, dass Ihre durchschnittliche Online-Spende 20 € beträgt. Daher legen Sie den Durchschnittswert für alle Besuche auf der Dankeschön-Seite auf 20 € fest.

Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden

Ein transaktionsspezifischer Wert kann beim gleichen Conversion-Typ jedes Mal anders sein. Beispiel: Bei einem Onlineshop mit einem Einkaufswagen ist eine Kauf-Conversion 25 € und eine andere 500 € wert.


In diesem Fall sollten Sie als Zählmethode für Conversions "Alle" auswählen. Auf diese Weise wird bei Mehrfachspenden derselben Person jede Spende gezählt und nicht nur die erste Spende jeder Person.

Wenn auf Ihrer Website die spezifischen Werte jeder Conversion erscheinen und Ihre Website die Nutzer nicht zu einer einzelnen Dankeschön-Seite für jede Conversion weiterleitet, sollten Sie die E-Commerce-Tracking-Funktion von Google Analytics oder Transaktionsspezifische Conversion-Werte von AdWords verwenden, um die dynamischen Werte zu verfolgen. 

Beispiele: 

  • Spenden
  • Käufe 
  • Mitgliedsbeiträge
  • Ticketverkauf 
  • Andere finanzielle Zielvorhaben
Keinen Wert verwenden Nicht empfohlen für das Tracking von Conversions mit einem finanziellen Wert in Ihrer Organisation. 
Wenn Sie Spenden über eine Plattform eines Drittanbieters, wie Classy oder PayPal verfolgen möchten, empfehlen wir Ihnen, diese Werte zu importieren, damit Sie die Informationen zur Verbesserung Ihrer Werbekampagnen einsetzen können.  

Zählmethode für Conversions festlegen 

Präzises Tracking jeder aussagekräftigen Aktion

Legen Sie fest, wie Conversions gezählt werden, die auf dem erfassten Conversion-Typ basieren. Sie können alle Conversions zählen, die nach einem Klick stattfinden oder festlegen, dass Conversions nach einem Klick nur als eine gezählt werden.

Verwenden Sie Alle nur dann, wenn gemeinsam mit der zusätzlichen Conversion ein weiterer Wert hinzugefügt wird. Beispiel: Ein Besucher meldet sich nach einem einzelnen Klick auf eine Anzeige für zwei Spendenläufe an. Diese Aktion möchten Sie als zwei Conversions erfassen und wählen daher Alle

Wenn kein zusätzlicher Wert erstellt wird, wählen Sie Eine aus. Beispiel: Eine Person lädt denselben Inhalt zweimal herunter. Diese Aktion möchten Sie als eine Conversion erfassen und wählen daher Eine aus.
Sobald Sie sich entschieden haben, wie die Conversions am besten gezählt werden sollen, passen Sie Ihre Zählmethode entsprechend an

Conversion-Tracking-Zeitraum festlegen

Alle Conversions erfassen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums erfolgen

Wenn Sie das Conversion-Tracking einrichten, können Sie außerdem Ihren Conversion-Tracking-Zeitraum anpassen. Sie können den Zeitraum anpassen, in dem die Conversions einer Person, die auf Ihre Werbeanzeige geklickt hat, gezählt werden. 


Der standardmäßige Zeitraum beträgt "30 Tage". Sie verfolgen also alle Conversions, die innerhalb von 30 Tagen nach einem Klick auf Ihre Werbeanzeige stattfinden.

Gemeinnützige Organisationen haben meist längere Conversion-Zyklen. Die Nutzer reagieren nach dem Kennenlernen einer Organisation – vor allem bei Spenden – meist erst später. Daher sollten Sie den Zeitraum auf das Maximum festlegen: "90 Tage".

Conversion-Tools verwenden

Automatisierte Tools müssen relevante Informationen verwenden

Mit dieser Einstellung legen Sie fest, welche Conversion-Aktionen von automatisierten Funktionen verwendet werden sollen.

Bei Smart Bidding-Strategien wie "Conversions maximieren" werden standardmäßig alle Conversions einbezogen, bei denen "In Conversions einbeziehen" auf "Ja" gesetzt ist, damit das System Gebotsentscheidungen treffen kann. Eventuell möchten Sie jedoch einige Conversion-Zielvorhaben ausschließen, die für Ihre Organisation weniger wertvoll sind.

Setzen Sie "In Conversions einbeziehen" für solche Conversions auf "Ja", auf die Conversion-basierte Smart Bidding-Strategien höhere Beträge bieten sollen. 

Attributionsmodell festlegen 

Wert für einen spezifischen Klick vor einer Conversion zuordnen

Vor einer Conversion stellt ein Nutzer unter Umständen mehrere Suchanfragen und interagiert mit verschiedenen Anzeigen desselben Werbetreibenden. Mithilfe eines Attributionsmodells bestimmen Sie, welcher Wert jedem Klick für eine Conversion zugerechnet werden soll. Sie können den Wert dem ersten oder letzten Klick zuordnen oder ihn auf mehrere Klicks verteilen.

Wir empfehlen Ihnen die Option Zeitverlauf, auch als Wasserfallmodell bekannt. Dadurch wird der Wert so verteilt, dass die letzte Interaktion mehr erhält. Wenn einer Conversion beispielsweise vier Klicks auf Anzeigen vorausgingen, erhält jeder Klick einen Bruchteil der Conversions, z. B. "0,4", "0,3", "0,2" und "0,1". 

Conversion-Daten zur Information für Smart Bidding verwenden

Conversion-Daten für Smart Bidding-Strategien verwenden

Google Ad Grantees, die automatische Conversion-basierte Gebotsstrategien verwenden, z. B. Conversions maximieren, Ziel-CPA und Ziel-ROAS, können höher bieten als das Gebotslimit des Programms von 2,00 $.

Ein präzises Conversion-Tracking ist wichtig, damit Smart Bidding-Strategien auf die richtigen Einblicke zugreifen können, um die Gebote für Klicks zu erhöhen, die für Ihr Unternehmen wertvoller sind.

Fehlerbehebung beim Conversion-Tracking 

Ad Grants-Richtlinie: Das Conversion-Tracking muss jeden Monat nur gültige Conversions berichten.

Eine ungewöhnlich niedrige Anzahl an Conversions oder keine Conversions werden erfasst 

Bei Nutzung des AdWords-Conversion-Tags

Funktion des Conversion-Tags prüfen: Sehen Sie sich Ihre Conversions an und sehen Sie sich die Spalte "Tracking-Status" an. Bewegen Sie den Mauszeiger auf das Nachrichtensymbol "Conversions werden erfasst", um Ihren Status zu bestimmen. Gehen Sie entsprechend der Hinweise vor, um das Problem zu beheben. Weitere Informationen erhalten Sie unter Conversion-Tracking-Tag überprüfen.

Platzierung des Codes/des Tags prüfen: Nachdem Sie auf die einzelnen hinzugefügten Conversions geklickt haben, sehen Sie den Tab Webseiten, auf dem die URLs der Seiten aufgeführt werden, auf denen Sie Conversions erfassen. Das sind Seiten, zu deren Code Sie das Conversion-Tag hinzugefügt haben. Besuchen Sie diese URLs und verwenden Sie den Tag Assistant von Google um zu untersuchen, ob Probleme mit dem Code vorliegen.

Es ist alles in Ordnung, aber Sie erfassen trotzdem keine Conversions

  • Prüfen Sie, ob Sie den Code korrekt kopiert und auf Ihrer Website eingefügt haben. 

  • Prüfen Sie, ob andere Anwendungen bzw. Plug-ins den Code beeinträchtigen. 

  • Der Remarketing- und Conversion-Code ähneln sich. Prüfen Sie daher, ob Sie die Codes möglicherweise verwechselt haben.

Bei Nutzung von Google Analytics 

Siehe: Analytics erfasst keine Zielvorhaben

Eine ungewöhnlich hohe Anzahl an Conversions bzw. eine hohe Conversion-Rate wird erfasst

Einstellung für die Zählmethode anpassen: Gehen Sie zum Abschnitt "Conversions" in AdWords und sehen Sie sich die Spalte Wiederholungsrate an. Wenn Ihnen die Wiederholungsrate für eine Ihrer Conversions hoch erscheint, passen Sie die Einstellung für die Zählmethode an. 
Doppelte Tags auf Ihrer Website entfernen: Verwenden Sie das Google-Tool Google Tag Manager, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass dieselbe Conversion versehentlich mehr als einmal gezählt wird.
Deaktivieren Sie das Conversion-Tracking von AdWords für Seiten, die häufig besucht werden: Wenn Sie ein inhaltsbezogenes Tracking für Ihre Markenbekanntheit und Bildungsziele verwenden möchten, verwenden Sie stattdessen die Funktion "Dauer oder Seiten/Bild" von Google Analytics pro Zielvorhaben einer Sitzung. Wenn Sie Seitenaufrufe oder gängige Websitepfade erfassen möchten, sollten Sie Google Analytics verwenden.
Leitfäden

 

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