Práticas recomendadas ao mudar para a atribuição baseada em dados

Depois de alterar o modelo de atribuição de uma ação de conversão para "Baseada em dados", você verá algumas mudanças nos relatórios de "Campanhas". Lembre-se de monitorar e atualizar seus lances e metas.

Mudanças futuras em "Campanhas"

Depois de alterar seu modelo de atribuição, você notará mudanças nos relatórios da guia "Campanhas".

  • Crédito parcial: o crédito de uma determinada conversão é atribuído entre as interações relevantes com os anúncios, de acordo com o modelo selecionado. Como resultado, serão exibidas casas decimais nas colunas "Conversões" e "Todas as conv." pela primeira vez.
    Exemplo 1
    Você seleciona o modelo "Linear". Um usuário segue o caminho palavra-chave 1 > palavra-chave 2 e, em seguida, faz uma conversão. Nesse caso, cada termo exibirá "0,5" na coluna "Conversões" referente a essa conversão.
  • Tempo até a conversão: o Google Ads registra as conversões de acordo com a data de interação com o anúncio. Como um modelo de atribuição que não é de último clique compartilha o crédito pela conversão entre várias interações, e cada uma delas ocorreu em um momento diferente, pode haver um aumento no tempo até a conversão associado aos seus relatórios de "Campanhas". Sendo assim, depois que você altera o modelo de atribuição, há uma queda temporária no número de conversões dos últimos dias.

    Para entender como o tempo até a conversão afeta os relatórios da sua empresa, consulte "Média de dias até a conversão" no Relatório de atribuição "Métricas de caminho". Espere passar o número de dias até a conversão antes de avaliar o desempenho.

Atualizar seus lances e metas

Se você alterar o modelo de atribuição, atualize também os lances e as metas de cada conversão presente na coluna "Conversões". Caso contrário, a mudança na atribuição de conversão poderá resultar em lances excessivos ou insuficientes.

Se você usar somente lances manuais, o desempenho não será afetado (de forma positiva ou negativa) até começar a otimizar com base nos novos dados. No entanto, é especialmente importante alterar as metas se você estiver utilizando as estratégias de lances de CPA desejado ou ROAS desejado, conforme o exemplo a seguir:

Exemplo 2

Você usa os lances de CPA desejado e altera sua ação de conversão para o modelo "Baseada em dados". Nas últimas duas semanas, na coluna "Conversões", você tem duas campanhas com o seguinte desempenho referente ao último clique:

  • Campanha "Marca" (funil inferior): CPA de R$ 5,00 e 200 conversões
  • Campanha "Genérica" (funil superior): CPA de R$ 20,00 e 50 conversões

Como você usa os lances de CPA desejado, as metas acima também serão aplicadas aos lances.

Agora, digamos que você consulte a coluna "Conversões (modelo atual)", que mostra o histórico de desempenho da atribuição baseada em dados, e veja estes resultados:

  • Campanha "Marca" (funil inferior): CPA de R$ 6,67 e 150 conversões
  • Campanha "Genérica" (funil superior): CPA de R$ 10,00 e 100 conversões

Caso você alterasse o modelo de "Último clique" para "Baseada em dados" e deixasse as metas de tCPA nos valores originais de R$ 5,00 e 20,00, as alterações nas conversões resultariam em um conjunto de mudanças nos lances que seriam insuficientes para a campanha "Marca" e excessivos para a campanha "Genérica".

Calcular ajustes em lances e metas

Para CPA desejado

  1. Na guia "Campanhas", analise o desempenho das ações de conversão, de acordo com o modelo de atribuição recém-selecionado, adicionando as colunas "Conversões (modelo atual)" e "Custo / conv. (modelo atual)" aos seus relatórios. Saiba como incluir e remover colunas na sua tabela de estatísticas.
  2. Compare essas com as colunas "Conversões" e "Custo / conv." para ver a diferença entre o modelo anterior e o atual.
  3. Calcule a variação percentual na coluna "Custo / conv.".
  4. Defina as novas metas de CPA. Para isso, ajuste as anteriores na mesma porcentagem, no nível da campanha, conforme o exemplo abaixo.

Observação: ao selecionar o período para análise, é recomendável excluir as semanas mais recentes para evitar o efeito do tempo até a conversão depois do clique.

Exemplo 3

Você altera o modelo de atribuição da sua ação de conversão em 1º de setembro. Como é necessário excluir da análise os dados dos últimos 14 dias (18 a 31 de agosto), considere as informações de 4 a 17 de agosto para calcular os ajustes de CPA desejado.

Campanha Custo Conversões Custo/conv. Conversões (modelo atual) Custo/conv. (modelo atual) Ajuste de tCPA
Genérica 1 R$ 250,00 200 R$ 1,25 280 R$ 0,89 +29%
Genérica 2 R$ 500 600 R$ 1,66 520 R$ 0,96 +16%

Na campanha "Genérica 1", há uma redução de R$ 0,36 no custo por conversão. Para compensar, diminua seu tCPA em 29% (0,36 / 1,25 = 0,29).

Na campanha "Genérica 2", há um aumento de R$ 0,13 no custo por conversão. Para compensar, aumente seu tCPA em 16% (0,13 / 0,83 = 0,16).

Para ROAS desejado

As etapas para calcular as novas metas de ROAS são semelhantes às de acima, mas com colunas diferentes:

  1. Na guia "Campanhas", observe o desempenho das ações de conversão no modelo de atribuição recém-selecionado. Para isso, adicione as colunas "Valor conv. (modelo atual) e "Valor conv. / custo (modelo atual)" aos seus relatórios. Saiba como incluir e remover colunas na sua tabela de estatísticas.
  2. Compare essas com as colunas "Valor conv." e "Valor conv. / custo" para ver a diferença entre o modelo anterior e o atual.
  3. Calcule a variação percentual na coluna "Valor conv. / custo".
  4. Defina as novas metas de ROAS. Para isso, ajuste as anteriores na mesma porcentagem, no nível da campanha.

Observação: ao selecionar o período para análise, é recomendável excluir as semanas mais recentes para evitar o efeito do tempo até a conversão depois do clique.

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