Как интерпретировать показатели Brand Lift

Если вы уже настроили показатели Brand Lift, то можете добавлять в отчеты столбцы с данными, позволяющими оценить, как реклама повлияла на положительное мнение аудитории о вашем бренде или товаре. Если эффективность продвижения бренда увеличилась незначительно, для ее точной оценки необходимо больше ответов на опросы Brand Lift. Если таких ответов мало, будет сложнее проанализировать, какое впечатление ваши объявления произвели на респондентов. В этой статье рассказывается, что означают основные показатели и как добавить их в отчеты.

Вот приблизительные критерии для числа ответов, необходимого, чтобы определить рост:

  • Для рекламных кампаний с высокой эффективностью можно определить рост, получив около 2000 ответов для каждого показателя.
  • При минимальном бюджете можно определить рост после получения 4100 ответов для каждого показателя.
  • Если рост не наблюдается после получения 16 800 ответов для каждого показателя, скорее всего для этой кампании его определить не удастся.
Примечание. Как правило, первые результаты доступны после получения 2000 ответов. Подробнее о том, сколько ответов необходимо для оценки роста показателей Brand Lift

Привлеченные пользователи

В этом столбце указано расчетное количество пользователей, участвовавших в выборочном опросе, которые изменили мнение о вашем бренде после просмотра рекламы, экстраполированное на общий охват кампании. Оно рассчитывается как разница между числом положительных ответов от потенциальных клиентов, которые просматривали ваше объявление, и от тех, которые его не видели. Например, просмотр рекламы может повысить готовность купить товар, вызвать рост узнаваемости бренда или запоминаемости объявлений.

Показатель "Привлеченные пользователи" не дает представление о количестве уникальных пользователей, так как один человек может посмотреть рекламу несколько раз за время проведения кампании.

Примечание. Привлеченных пользователей нельзя включать в списки ремаркетинга.

Цена за привлеченного пользователя

Средняя плата за показ объявлений пользователю, который после их просмотра готов выбрать ваш бренд. При вычислении этого значения общая стоимость кампании делится на количество привлеченных пользователей. Этот показатель позволяет определить, сколько вам придется заплатить за то, чтобы повлиять на готовность пользователя к покупке, узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.

Абсолютная эффективность продвижения бренда

Разница в количестве положительных ответов на вопросы о бренде или товаре от пользователей, которые просматривали вашу рекламу (экспериментальная группа), и от тех, кто ее не видел (контрольная группа). Чтобы рассчитать такое значение, мы вычитаем из доли положительных ответов от экспериментальной группы долю таких же ответов, поступивших от контрольной группы. Абсолютная эффективность продвижения позволяет оценить, как реклама повлияла на положительное восприятие аудиторией вашего бренда или товара. Например, если доля положительных ответов составляет 20 % в контрольной группе и 40 % в экспериментальной, то абсолютная эффективность равна 20 %.

Абсолютная эффективность продвижения и эффективность кампании

Первое из упомянутых значений не всегда связано со вторым. В качестве основного показателя эффективности кампании лучше использовать цену за привлеченного пользователя, так как при ее расчете учитываются и охват, и расходы. Соотношение разных величин наглядно представлено в таблице ниже.

Кампания

Расходы Цена за тысячу показов (CPM) Охват Абсолютный рост Привлеченные пользователи Цена за привлеченного пользователя
Кампания 1 100 долл. США 15 долл. США 6666 10 % 667 0,15 долл. США
Кампания 2 100 долл. США 5 долл. США 20 000 5 % 1000 0,1 долл. США
Разница 66 % 200 % 50 % 60 % 33 %

Если учитывать только абсолютный рост, можно прийти к выводу, что кампания 1 более эффективна, чем кампания 2. Однако при одинаковых расходах кампания 2 привлекла на 50 % больше пользователей, причем в ней на 66 % ниже цена за тысячу просмотров и на 33% – цена за привлеченного пользователя.

Коэффициент эффективности продвижения

Этот показатель демонстрирует, насколько количество положительных отзывов о вашем бренде или товаре, полученных благодаря рекламе, соответствует результатам, которых можно было достичь. При вычислении потенциальной эффективности продвижения мы делим величину абсолютного роста на разницу между единицей и долей положительных ответов в контрольной группе. Например, если доля благоприятных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то коэффициент эффективности продвижения составит 25 %.

Относительная эффективность продвижения бренда

Разница в количестве положительных отзывов о бренде или товаре от пользователей, которые просматривали вашу рекламу, и от тех, которые ее не видели, деленная на количество положительных ответов в контрольной группе. Этот показатель позволяет оценить, как реклама повлияла на благоприятное мнение аудитории о вашем бренде. Например, если доля положительных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то относительная эффективность продвижения бренда составляет 100%.

Поскольку невозможно собрать ответы всех пользователей в обеих группах, показатель вычисляется только на основе полученных ответов и представляет собой расчетное значение в пределах определенного диапазона. Доверительный интервал обычно равняется 90 %, то есть в 90 % случаев действительное значение (которое вы получили бы, если бы в опросах участвовали все пользователи) входит в тот же диапазон.

Доля положительных ответов в контрольной группе

Процент пользователей, которые не видели рекламу и положительно отозвались о вашем бренде. По этому показателю вы можете оценить, как повлияли на количество положительных ответов другие факторы, не связанные с вашими объявлениями, например упоминание бренда в СМИ.

Число ответов в экспериментальной группе

Число ответов от пользователей, которые видели вашу рекламу.

Примечание. Если значение в этом столбце невелико, значит ещё не поступило достаточно ответов. Продолжайте показывать рекламу и проверьте данные через некоторое время.

Число ответов в контрольной группе

Число ответов от пользователей, которые не видели вашу рекламу.

Примечание. Если значение в этом столбце невелико, значит ещё не поступило достаточно ответов. Продолжайте показывать рекламу и проверьте данные через некоторое время.

Доля положительных ответов

Процент всех пользователей, участвующих в опросе, которые положительно отозвались о вашем бренде или товаре.

Доверительный интервал

Расчетный интервал, в пределах которого находятся величины относительной и абсолютной эффективности продвижения бренда. Например, если относительная эффективность составит 38,41 %, то рядом с этим значением в скобках будет указан доверительный интервал от 30,5 % до 45,0 %.

Как изменить столбцы в таблице с результатами исследования

  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. В меню слева нажмите Лаборатория и выберите Lift Measurement.
  3. Выберите рекламируемый объект.
  4. Нажмите на значок столбца Столбцы, и выберите Изменить столбцы.
  5. Нажмите Эффективность продвиж. бренда, чтобы открыть соответствующую панель, а затем выберите столбцы, которые хотите добавить или удалить.
  6. Нажмите Применить.
Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?

Требуется помощь?

Войдите в свой аккаунт, чтобы мы могли предоставить вам дополнительные варианты поддержки и быстрее решить вашу проблему.