Jistota nárůstu

Jistota nárůstu (k dispozici u dopadu na značku, nárůstu vyhledávání a zvýšení počtu konverzí na základě uživatelů) vám pomůže posoudit, jak spolehlivé jsou výsledky nárůstu. Udává pravděpodobnost, s jakou byl nárůst způsoben kampaněmi a nikoli jen náhodou.

Obsah této stránky

• Jak to funguje
• Úrovně jistoty
• Jak interpretovat jistotu nárůstu
• Časté dotazy

Jak to funguje

Jistota nárůstu se počítá jako 1 − hodnota p a někdy ji označujeme jako „statistickou významnost“ nebo „spolehlivost“ výsledků nárůstu. Hodnota p udává, s jakou pravděpodobností zaznamenáte nárůst, pokud by reklamy neměly skutečný dopad na vaše obchodní cíle. Vysoká jistota, která odpovídá nízké hodnotě p, znamená, že k výsledkům pravděpodobně nedošlo pouze v důsledku náhody. Vysoká jistota je významným ukazatelem toho, že vám nárůst zajistily vaše reklamy.

---

Úrovně jistoty

Google se snaží shromáždit dostatečné množství dat, aby bylo možné nárůst zjistit s největší (tedy 90%) jistotou. Při rozhodování o inzerci však mohou být užitečné i výsledky s menší mírou jistoty. V účtu Google Ads najdete výsledné hodnoty nárůstu a související jistoty u všech studií s počáteční jistotou měření 50 %, abyste získali cenné orientační statistiky. U studií s nižší jistotou měření výsledky v přehledech neuvádíme, protože nejsou statisticky dostatečně průkazné a nelze je považovat za užitečné a důvěryhodné.

---

Jak interpretovat a používat výsledky s uvedenou jistotou nárůstu

Následující tabulka obsahuje obecné pokyny k interpretaci výsledných hodnot nárůstu s různou úrovní jistoty. Jistota nárůstu je pro zjednodušení uvedena ve stupních po 5 % se zaokrouhlováním dolů. Tabulku můžete použít jako vodítko, ale doporučujeme výsledky interpretovat na základě potřeb vaší firmy a toho, jak velké riziko jste ochotni tolerovat.

Jistota nárůstu	Interpretace
≥ 90 %	Je velmi pravděpodobné, že výsledky byly způsobeny vašimi reklamami, nikoli náhodou. Je velmi nepravděpodobné, že by neefektivní reklamy mohly vygenerovat takto pozitivní data jen náhodou.
70–90 %	Je velká pravděpodobnost, že výsledky byly způsobeny vašimi reklamami, ale je také možné, že jsou výsledkem náhody. Bylo by však poněkud neobvyklé, kdybyste takto pozitivních výsledků dosáhli čirou náhodou s neúčinnými reklamami.
50–70 %	Je relativně pravděpodobné, že jste výsledků dosáhli díky svým reklamám, je ale také možné, že jsou dílem náhody. Proto byste je měli používat jen orientačně.
„Žádný nárůst“	U výsledků s jistotou nárůstu menší než 50 % bude v Google Ads uvedeno „Žádný nárůst“. To samo o sobě nemusí znamenat, že byly reklamy neúčinné. Výsledky měření však vyžadují další potvrzení, abychom měli jistotu, že pozorovaný nárůst nebyl náhodný. V takovém případě doporučujeme nastavit nový test.

Je důležité poznamenat, že měření dopadu (například dopad na značku, nárůst vyhledávání a nárůst konverzí) se snaží zjistit nárůst s největší, tedy 90%, jistotou. Uvádění výsledků s menší jistotou nesnižuje kvalitu výsledků, ale umožňuje vám získat datové body, které by jinak nebyly dostupné.

Co znamená malá jistota

Výsledky s malou jistotou nemusí vždy znamenat, že jsou reklamy neúčinné. Měli byste je považovat za informaci, kterou je vhodné dále ověřit. Malá jistota nárůstu znamená, že se studii nepodařilo s velkou spolehlivostí zjistit nárůst. Může to být způsobeno tím, že v průzkumu nebylo shromážděno dost odpovědí (například v případě dopadu na značku), nebo příliš malým nárůstem.

• Ve studii se nepodařilo shromáždit dostatek dat k detekci nárůstu: Nedostatečný počet odpovědí v průzkumu (méně než 4100) ke stanovení dopadu na značku, nedostatečný počet dotazů ke stanovení nárůstu vyhledávání a nedostatečný počet konverzí ke stanovení nárůstu konverzí negativně ovlivňují kvalitu měření. To znamená, že bude jistota nárůstu pravděpodobně menší. V případě, že výsledky segmentujete, například podle věku, pohlaví nebo kampaně, můžete mít nižší počet odpovědí nebo vyhledávání na segment. Opakovaným měřením můžete zvýšit počet odpovědí v průzkumu, objem vyhledávání nebo počet konverzí.
• (Pouze dopad na značku) Data ze studie ukazují malý nárůst: Pokud je nárůst menší než 2 %, je obtížné jej s velkou mírou jistoty rozpoznat. Malý absolutní nárůst však nemusí nutně svědčit o špatném výkonu. Kampaně s malým absolutním nárůstem mohou stále dosahovat lepších výsledků v oblasti ceny za uživatele zvažujícího značku (CPLU).

Porovnání hodnot nárůstu u segmentů s různou mírou jistoty nárůstu

Různé segmenty, například různé věkové skupiny, budou mít pravděpodobně jinou jistotu nárůstu. Neměli byste usuzovat, že segment s největší jistotou nárůstu podává nejlepší výkon.

Zaprvé, v závislosti na cílech optimalizace je třeba zvolit metriku, pomocí které budou segmenty porovnávány. U dopadu na značku byste k porovnání segmentů měli používat absolutní nárůst nebo CPLU (ne uživatele zvažující značku). U nárůstu vyhledávání pak doporučujeme používat relativní nárůst. Zadruhé, nárůst u různých segmentů nebo klíčových slov je často podobný (velké překryvy intervalů spolehlivosti), takže je obtížné jasně určit nejlepší segmenty. Čím menší je jistota nárůstu, tím vyšší je pravděpodobnost, že naměřený výkon mohl být způsoben šumem. Když máte několik segmentů s podobným výkonem, může být rozumné vybrat ty s největší jistotou a minimalizovat tak riziko. Pokud nevíte, jak určit nejvýkonnější segmenty, zeptejte se svého zástupce pro účet.

Intervaly a úrovně spolehlivosti

Když lidé mluví o nárůstu způsobeném určitou reklamou, používají obvykle „bodový odhad“ nárůstu, což je nárůst nejpravděpodobněji způsobený danou reklamou. V Google Ads však najdete také interval spolehlivosti pro všechny metriky nárůstu. Jedná se o odhadovaný rozsah, do kterého by výsledek mohl spadat.

Najdete zde také interval spolehlivosti, což je odhadovaný rozsah, do kterého by výsledek mohl spadat. Tento rozsah je definován horní a dolní hranicí, což jsou nejvyšší a nejnižší hodnoty, kterých by skutečný nárůst mohl dosáhnout. Výsledky měření dopadu používají 80% dvoustranné intervaly spolehlivosti, což znamená, že existuje 80% pravděpodobnost, že se skutečný nárůst nachází mezi spodní a horní hranicí. Také to znamená, že máte 90% šanci, že nárůst bude vyšší než spodní hranice.

Příklad: Můžete zjistit, že jste dosáhli relativního nárůstu 35 %, což je bodový odhad. Váš interval spolehlivosti se však pohybuje od 30 % do 40 %, což znamená, že existuje 80% pravděpodobnost, že skutečný nárůst je mezi 30 % (dolní hranice) a 40 % (horní hranice). Dá se to popsat i tak, že existuje 90% pravděpodobnost, že nárůst bude větší než 30 % (dolní hranice).

Pokud je jistota nárůstu menší než 90 %, bude spodní hranice intervalu spolehlivosti menší než 0, protože Google nemůže s více než 90% jistotou zaručit, že byl nárůst kladný.

---

Časté dotazy

Můžu si stanovit vlastní minimální jistotu nárůstu?

Ne. Výsledky se zobrazují vždy, když je u nich jistota nárůstu větší než 50 %. Jestliže chcete vyšší limit (například 80 %), jednoduše ignorujte všechny výsledky, u kterých jistota nárůstu požadované hodnoty nedosahuje. Limit nižší než 50 % nastavit nelze.

Jak můžu jistotu nárůstu zvětšit?

Jistota nárůstu závisí na přesnosti měření.

Pokud chcete zvýšit jistotu nárůstu dopadu na značku, doporučujeme:

1. zopakovat měření, abyste získali více údajů z průzkumu,
2. měřit výbavnost reklamy nebo povědomí a podle toho určit největší pravděpodobnost, jak dosáhnout nárůstu s velkou jistotou,
3. kontaktovat svého správce účtu a vybrat reklamní kampaně s velkým nárůstem.

Pokud chcete zvýšit jistotu nárůstu konverzí, doporučujeme:

1. Do studie zahrňte všechny způsobilé kampaně. Jinak se lidem v kontrolní skupině mohou zobrazovat některé vaše reklamy, což výsledky zkreslí.
2. Zaměřte se na konverzní akce, které jsou nejvíce ovlivněny vaší inzercí.
   • Zvýšení počtu slabých konverzí může být snazší než zvýšení počtu hlubokých konverzí.
   • Konverze s velkou aktivitou mohou zahrnovat šum a je u nich obtížné zaznamenat nárůst.
3. Zvětšete velikost studie prodloužením její délky až na 56 dní.
4. Začněte novou studii s větším počtem konverzí.

Pokud chcete zvýšit jistotu nárůstu vyhledávání, doporučujeme:

1. Vybírejte klíčová slova, která úzce souvisejí s reklamou, a vyhýbejte se obecným klíčovým slovům.
2. Zopakujte měření.

Kde získáme další informace o tom, jak se počítá jistota nárůstu?

V množství získaných dat se vždy vyskytuje určitá přirozená náhodnost, což může vést ke kolísání výsledků. Tento faktor je často označován jako „náhodný šum měření“. Vlivem tohoto šumu může v měření vyjít nulový nárůst i přesto, že zobrazování reklam ve skutečnosti k nárůstu vede, nebo kladný nárůst i přesto, že zobrazování reklam ve skutečnosti k nárůstu nevede. Hodnota p udává, s jakou pravděpodobností může být měřený nárůst způsoben šumem v případě, že k němu nevedly reklamy. Pokud máte velmi nízkou hodnotu p, je velmi nepravděpodobné, že byl naměřený nárůst způsoben náhodným šumem. Je tedy jisté, že byl způsoben reklamními kampaněmi.

Jistota nárůstu se počítá jako „1 – hodnota p“ a vyjadřuje se v procentech. Čím větší je toto číslo (a tím pádem menší hodnota p), tím je větší pravděpodobnost, že reklama k nárůstu skutečně vedla.

Příklad 1: Reklama vykazuje 5% absolutní nárůst, hodnota p = 0,01: To znamená, že je 1% pravděpodobnost, že tento 5% nárůst byl zaznamenán vlivem náhodného šumu měření. Je tedy velká (99%) jistota, že nárůst skutečně způsobila reklama.

Příklad 2: Reklama vykazuje 5% absolutní nárůst, hodnota p = 0,35: To znamená, že je 35% pravděpodobnost, že tento 5% nárůst byl zaznamenán vlivem náhodného šumu měření. Je tedy jen malá (65%) jistota, že nárůst skutečně způsobila reklama, a není pro to spolehlivý důkaz.

Proč máme u segmentů malou jistotu nárůstu?

Jestliže rozdělíte data do segmentů, například podle kampaní, připadne na každý segment pouze podmnožina dat. Vzhledem k tomu, že jednotlivé segmenty mají méně datových bodů než celková studie, dá se očekávat, že bude obtížnější potvrdit v nich nárůst s velkou jistotou.

Pokud má jeden segment větší zásah než jiný (například když má jedna kampaň větší rozpočet než jiná), může shromáždit více dat a pravděpodobně bude mít větší jistotu nárůstu, ačkoli velikost nárůstu u něj může být menší. U segmentů s nejmenším zásahem je rozpoznání nárůstu obtížnější.

Kde je uvedena jistota pro jednotlivé segmenty?

V přehledu nárůstu je pod grafy rozbalitelná tabulka. V ní jsou uvedeny všechny metriky nárůstu včetně jistoty nárůstu.

Kde najdeme intervaly spolehlivosti?

Intervaly spolehlivosti jsou uvedeny v grafech nárůstu a najdete je, když v tabulkách umístíte ukazatel myši na hodnoty nárůstu. V grafech můžete zjistit, jaká je nejistota měření. Porovnáním jednotlivých segmentů navíc rychle poznáte, jestli se intervaly spolehlivosti dvou segmentů překrývají. Čím větší je překrytí, tím méně si můžete být jisti, že je určitý segment lepší než jiný. U všech grafů jsou intervaly spolehlivosti omezeny na nule. Pokud však umístíte kurzor myši na hodnoty nárůstu v tabulkách, zobrazí se přesné výsledky.

Související odkazy

• Dopad na značku
• Nastavení měření dopadu na značku
• Zvýšení počtu konverzí
• Nastavení měření nárůstu konverzí na základě uživatelů
• Stavy a metriky měření dopadu na značku v Google Ads
• Jak rozumět údajům z měření nárůstu konverzí na základě uživatelů