Как создавать умные кампании в контекстно-медийной сети и управлять ими

Умные кампании в контекстно-медийной сети позволяют автоматизировать управление объявлениями, ставками и настройками таргетинга, а также их оптимизацию. Благодаря технологиям машинного обучения Google система может самостоятельно находить перспективных клиентов, назначать подходящие ставки и создавать привлекательные объявления, которые адаптируются к любым экранам или рекламным местам на сайтах и в приложениях. Умные кампании в среднем приносят на 20 % больше конверсий по той же цене за конверсию, чем другие кампании тех же рекламодателей в контекстно-медийной сети.

Адаптивные медийные объявления в умных кампаниях, пришедшие на смену адаптивным объявлениям в качестве используемого по умолчанию типа рекламы в контекстно-медийной сети, автоматически создаются на основе добавленных вами объектов – заголовков, изображений и т. д.Такие объявления могут даже быть преобразованы в нативные, которые соответствуют оформлению сайта издателя. Когда будет накоплено достаточно сведений об эффективности и конверсиях, система начнет самостоятельно выбирать для показа лучшие рекламные материалы. Подробнее о нативной рекламе

В этой статье описывается, как создавать умные кампании в контекстно-медийной сети и управлять ими. Подробнее об этом типе кампаний читайте здесь. Теперь умные кампании в контекстно-медийной сети поддерживают плату за конверсии. Подробнее…

Начало работы

  • Настройте отслеживание конверсий и обеспечьте соблюдение требований в отношении конверсий. Вы можете создать умную кампанию, если за последние 30 дней получили как минимум 50 конверсий в контекстно-медийной сети или не менее 100 конверсий в поисковой.
  • Убедитесь, что ваш дневной бюджет превышает целевую цену за конверсию по меньшей мере в два раза.
  • Подготовьте объекты: заголовки, описания, изображения, логотипы.
Дополнительные возможности управления рекламой 
 
Таргетинг умных кампаний в контекстно-медийной сети настраивается автоматически, однако вы можете повлиять на то, где будет появляться ваша реклама. Например, чтобы заблокировать показ объявлений на определенных сайтах, добавьте исключенные места размещения на уровне аккаунта. Кроме того, вы можете использовать исключение категорий сайтов и контента.

Советы для тех, кто уже использует ремаркетинг

Если вы не применяете сложные схемы ремаркетинга (например, у вас всего один список пользователей), попробуйте перейти на умные кампании в контекстно-медийной сети, поскольку они включают функции ремаркетинга. Вы даже можете связать кампанию с фидом, чтобы использовать в ней динамический ремаркетинг.

Если в аккаунте уже есть фид, он будет связан с умной кампанией в контекстно-медийной сети при ее запуске. Помните, что умные кампании в контекстно-медийной сети не поддерживают таргетинг на аудиторию или таргетинг на список пользователей.

Подробнее о фидах для адаптивных медийных объявлений

Инструкции

Теперь большинство пользователей может управлять своими аккаунтами в новом интерфейсе Google Рекламы. Если вы используете старый интерфейс AdWords, выберите ниже прежнюю версию. Подробнее

Шаг 1. Планирование: обдумайте структуру умных кампаний в контекстно-медийной сети

В этой статье приведено несколько рекомендаций по структурированию умных кампаний в контекстно-медийной сети:

  • Создавайте отдельные кампании для каждого рекламного бюджета.
  • Создавайте отдельные группы объявлений для разных линий товаров или услуг.
  • Создавайте отдельные адаптивные медийные объявления в группах объявлений, используя наиболее эффективные сочетания объектов.

Шаг 2. Планирование: определите ценность конверсии

Назначайте ставки с учетом суммы, которую вы готовы платить за каждую конверсию. Например, если вы хотите привлечь новых потенциальных клиентов, то цена за конверсию зависит от их ценности. Если вы стремитесь повысить объемы продаж, то цена за конверсию должна соответствовать средней стоимости покупки. Основные рекомендации для этого шага:

  1. Определите ценность конверсии.
  2. Рассчитайте, какую сумму вы готовы потратить на получение этой конверсии.

Например, если вы продаете туфли по 5000 рублей и предполагаете, что их будет покупать каждый десятый посетитель, можно назначить цену за конверсию в размере 500 рублей.

Или, допустим, каждый клиент вашего спа-салона в среднем приносит вам 500 рублей прибыли. Тогда вы можете установить цену за конверсию в размере 100 рублей.

Размер ставок зависит от рода деятельности. Экспериментируйте с ценами и корректируйте их, чтобы подобрать наиболее эффективные значения.

Подробнее о целевой цене за конверсию

Шаг 3. Создайте кампанию

  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. Нажмите Кампании в меню выбора страниц.
  3. Нажмите кнопку со значком плюса  и выберите Новая кампания
  4. Выберите один из вариантов: Потенциальные клиенты, Продажи или Трафик веб-сайта (если в вашем аккаунте все выглядит иначе, возможно, у вас другая версия интерфейса целей. Подробнее о другой версии интерфейса целей
  5. В качестве типа кампании выберите Контекстно-медийная сеть.
  6. Выберите Умная кампания в контекстно-медийной сети.
  7. Нажмите кнопку Продолжить.
  8. Задайте настройки языкового и геотаргетинга.
  9. Укажите дневной бюджет и цену за конверсию.
  10. Нажмите кнопку Сохранить и продолжить.
  11. Выберите Дополнительные настройки.
  12. Нажмите на раскрывающееся меню "Динамические объявления".
    • В этом меню по умолчанию выбрано "Нет фида данных".
  13. Установите флажок "Использовать фид данных для персонализированной рекламы".
  14. В раскрывающемся меню выберите фид.
  15. Нажмите Сохранить.
Примечание. Убедитесь, что для умной кампании в контекстно-медийной сети используется правильный динамический фид (если применимо). Подробнее о фидах для адаптивных объявлений

Шаг 4. Создайте адаптивные медийные объявления

Адаптивные медийные объявления используются по умолчанию в умных кампаниях в контекстно-медийной сети. Такие объявления создаются на основе добавленных объектов. Их размер, внешний вид и формат автоматически подстраиваются под доступные рекламные места. Вам лишь нужно добавить логотипы, заголовки, изображения и описания, а Google будет автоматически создавать объявления для рекламных мест, стремясь обеспечить максимальную эффективность. Адаптивные медийные объявления могут отображаться как текстовые, графические или нативные объявления практически любого размера.

Если вы связываете фид с адаптивными медийными объявлениями (и соответствующей кампанией), помните следующее:

  • Если в фиде указана измененная цена, она будет использоваться вместо префикса цены, добавленного при создании объявления.
  • Изображения из фида подходят не для всех размеров, доступных при показе адаптивных медийных объявлений, поэтому они не всегда будут использоваться в вашей рекламе.
  • В режиме предварительного просмотра в объявлениях показываются только примеры товаров. Убедитесь, что ваши фиды соответствуют правилам Google в отношении персонализированной рекламы. 
  • Чтобы увеличить эффективность рекламы, Google может показывать теги шаблонов (например, "Новинка", "Популярный товар" или "Скидка") рядом с подходящими товарами рекламодателей, действующих в сфере розничной торговли. Такие теги автоматически добавляются в объявления, если в фиде представлена определенная информация о том или ином товаре. Подробнее…
  • В объявлениях будут появляться не все объекты сразу. Иногда объявления могут выводиться без изображений, чтобы расширить охват в контекстно-медийной сети.
  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. На панели навигации слева выберите Кампании в контекстно-медийной сети.
  3. Затем нажмите Объявления и расширения в меню выбора страниц.
  4. Нажмите кнопку со значком плюса .
  5. Выберите Адаптивное медийное объявление.
  6. Выберите группу объявлений. Если вы хотите, чтобы адаптивные медийные объявления поддерживали динамический ремаркетинг, выберите группу объявлений или кампанию, связанную с фидом.
  7. Добавьте и сохраните изображения, необходимые для показа объявлений во всех доступных форматах.  Рекомендуется использовать несколько объектов, поскольку это упрощает оптимизацию рекламы. Вы можете загрузить до 15 маркетинговых изображений и до пяти логотипов. При этом можно кадрировать одно изображение для получения горизонтального и квадратного форматов либо использовать разные изображения для каждого соотношения сторон. Вы можете загрузить свои изображения, перенести их со своего сайта, выбрать из фотобанка или из списка недавно использованных.
    • Горизонтальная ориентация. Изображения, загружаемые с вашего компьютера, должны отвечать следующим требованиям: ориентация – горизонтальная; соотношение сторон – 1,91:1; минимальный размер – 600 x 314. Размер файла – не более 5 МБ.
    • Квадрат. Изображения, загружаемые с вашего компьютера, должны отвечать следующим требованиям: соотношение сторон – 1:1 (квадрат), минимальный размер – 300 x 300. Размер файла – не более 5 МБ.
    • Логотип (необязательно). Логотип, загружаемый с вашего компьютера, должен отвечать следующим требованиям: соотношение сторон – 1:1 (квадрат), минимальный размер – 128 x 128 (рекомендуемый формат квадратного логотипа – 1200 x 1200). Для лучшей отрисовки советуем также добавить горизонтальный логотип (4:1) размером 512 x 128 или больше (рекомендуемый формат – 1200 x 300). Для всех логотипов рекомендуется использовать прозрачный фон, но при этом логотип должен быть выровнен по центру. Размер файла – не более 5 МБ.
    • Избыточный текст. Текст должен занимать не более 20 % изображения. Примечание. На некоторых рекламных местах может обрезаться до 5 % с левой и до 5 % с правой стороны изображения.
  8. Создайте элементы объявлений (для некоторых допускается создание нескольких версий).
    • Короткий заголовок (как минимум один, допускается до пяти заголовков, каждый из них может содержать до 30 символов). Короткий заголовок размещается на первой строке в объявлении и используется при показе на рекламных местах небольшого размера. Под ним может находиться строка описания.
    • Длинный заголовок (до 90 символов). Он размещается на первой строке в объявлении и используется при показе на рекламных местах большого размера. Под ним может находиться строка описания. Обратите внимание, что длина заголовка зависит от сайта, на котором показывается объявление. В конце сокращенного текста ставится многоточие.
    • Описание (как минимум одно, допускается до пяти описаний). Строка описания содержит призыв к действию. Она следует за заголовком и может включать до 90 символов. Длина описания зависит от сайта, на котором показывается объявление. В конце сокращенного текста ставится многоточие.
    • Название компании или бренда.
    • Конечный URL. Адрес, по которому переходят пользователи после клика по вашему объявлению.
    • Параметры отслеживания или специальные параметры (необязательно). Чтобы добавить их в URL, перейдите к дополнительным настройкам URL.
    • Текст призыва к действию (необязательно). Нажмите Дополнительные параметры и найдите соответствующее поле. В раскрывающемся меню слева выберите язык, а в раскрывающемся меню справа – текст призыва к действию.  
    • Рекламный текст (например, "Бесплатная двухдневная доставка") и префикс цены – для динамических адаптивных объявлений (необязательно).
  9. Проверьте, как будут выглядеть ваши объявления в наиболее популярных форматах и размерах. Адаптивные медийные объявления могут показываться почти на всех рекламных местах в контекстно-медийной сети с использованием тысяч разных макетов.
  10. Нажмите Сохранить.
  11. После того, как объявление будет одобрено, подождите как минимум неделю, прежде чем анализировать статистику, и вы сможете получать сведения о его эффективности.

Если вы хотите опробовать другое сочетание рекламных материалов, создайте новое объявление. Объекты взаимозаменяемы только в рамках одного объявления.

Шаг 5. Дождитесь выполнения оптимизации по конверсиям

Алгоритмы оптимизации смогут определить наиболее эффективные сочетания ресурсов объявлений и стратегий только по истечении определенного периода времени, который зависит от количества конверсий. Если в кампании происходит несколько конверсий в день, то для автоматической оптимизации понадобится около двух недель. В любом случае для анализа нужно примерно 40–50 конверсий. Если же их слишком мало, попробуйте повысить целевую цену за конверсию.

Шаг 6. Оцените эффективность, используя отчет по объектам

Выполните следующие действия:

  1. Нажмите Кампании в меню выбора страниц слева.
  2. Нажмите на название умной кампании в контекстно-медийной сети.

Уровень эффективности "Высокая", "Средняя" или "Низкая" присваивается объекту в зависимости от количества конверсий, полученных с его использованием. Статус "Ожидание" означает, что объект ещё не проверен и не одобрен, а статус "Обучение" – что данные по нему ещё не собраны.

Шаг 7. Вносите изменения постепенно

Замените неэффективные объекты в новой кампании такими, которые больше похожи на объекты со статусом "Лучший". Когда в кампании будет собрано достаточно данных для анализа эффективности (обычно для этого требуется около 2 недель), вы можете снова удалить объекты со статусом "Низкий".

Обратите внимание, что эффективность объекта – относительный показатель. По мере внесения изменений статус отдельных объектов может ухудшиться, даже если общая эффективность не изменилась.

Внимание! Чтобы избежать резких скачков эффективности и улучшить оптимизацию, вносите изменения в кампанию постепенно.

Подробнее об управлении адаптивными медийными объявлениями

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?