Er is meer dan toeschrijving aan de laatste klik alleen

Een attributiemodel kiezen dat aansluit bij uw behoeften


Er zijn verschillende typen attributiemodellen. U moet het attributiemodel kiezen dat het best aansluit bij uw behoeften.

Een gloednieuw hotel met een groot budget wil waarschijnlijk in de eerste plaats merkbekendheid genereren onder potentiële klanten, terwijl voor een online reisbureau elke afzonderlijke interactie met de advertentie waardevol kan zijn. Het hangt er maar net van af wat u met Google Ads wilt bereiken. Daarom is het van groot belang om een attributiemodel te kiezen dat goed aansluit bij uw behoeften.

Als u overweegt een nieuw toeschrijvingsmodel te kiezen, ga dan zorgvuldig na of het beoogde model past in uw algehele Google Ads-strategie. Biedt het naar verwachting de toename in waarde of aantal conversies waarnaar u streeft?

Als u over voldoende conversies beschikt om hiervoor in aanmerking te komen, overweeg dan gebruik te maken van toeschrijving op basis van gegevens

De keuze van een toeschrijvingsmodel heeft veel impact. Daarom is het soms het beste om de cijfers te laten spreken. Toeschrijving op basis van gegevens is hiervoor heel geschikt. Met een op gegevens gebaseerde aanpak hoeft u niet meer te raden of u het juiste model heeft gekozen.

Als u over voldoende informatie beschikt om data-driven-attributie te gebruiken, kan dit een helder beeld schetsen van de route die u moet volgen om uw account succesvol te maken. Data-driven-attributie was al beschikbaar in Analytics 360, Attribution 360 en Google Marketing Platform.

Opmerking

Attributie werkt voor alle conversies die afkomstig zijn van uw website, waaronder conversies die vanuit Google Analytics zijn geïmporteerd. 

De methodologie van data-driven-attributie

Alle mogelijke paden in uw account (zowel paden die conversies genereren als paden die geen conversies genereren) worden door geavanceerde algoritmen geëvalueerd om te bepalen welke contactpunten de meest invloedrijke zijn. Hierbij wordt onder meer gekeken naar het aantal interacties met advertenties, de weergavevolgorde en het advertentiemateriaal dat in elk conversiepad wordt gebruikt. Op basis van een contrafeitelijke benadering zetten de algoritmes datgene wat er daadwerkelijk is gebeurd, af tegen wat er had kunnen gebeuren. Zo wordt vastgesteld welke advertentieklikken het belangrijkst zijn voor een conversie.

Toeschrijving op basis van gegevens biedt onder andere de volgende voordelen:

  • Alle stappen in het conversiepad worden als waardevol beschouwd.
  • U kunt gebruikmaken van automatisch bieden (net als bij de overige toeschrijvingsmodellen).
  • De methode werkt ook voor zeer korte conversiepaden.
  • Implementatie is snel en eenvoudig.

Uiteindelijk is het aan u om een keuze te maken uit de beschikbare modellen. In bepaalde gevallen is toeschrijving op basis van gegevens mogelijk niet de beste optie voor uw account. Beschikt u over voldoende gegevens om hiervoor in aanmerking te komen, dan doet u er echter goed aan om gebruik van toeschrijving op basis van gegevens te onderzoeken.

Als u geen gebruik kunt maken van toeschrijving op basis van gegevens, overweeg dan een op regels gebaseerd toeschrijvingsmodel toe te passen

Toeschrijving op basis van gegevens maakt gebruik van uw accountgeschiedenis. Als u onvoldoende verkeer ontvangt, komt u wellicht niet in aanmerking voor toepassing van dit model. Dat betekent echter niet dat u geen andere keuze heeft dan toeschrijving aan de laatste klik.

Tip

Als u een manageraccount heeft, kunt u conversies bijhouden voor meerdere accounts om uw gerapporteerde conversies te combineren. Meer gegevens resulteren in betere inzichten.

Net als toeschrijving op basis van gegevens splitsen lineaire modellen, modellen op basis van tijdsverval en positiegebaseerde modellen elke conversie op in meerdere contactpunten. Doordat voor elke conversie de stappen in het conversiepad inzichtelijk worden gemaakt, krijgt u een beter beeld van de waarde van een zoekwoord. Bij alle modellen kunt u bovendien gebruikmaken van automatisch bieden.

Bij de keuze van een toeschrijvingsmodel moet u zich altijd laten leiden door de doelen van uw Google Ads-account. Bepaalde strategieën zijn meer gericht op groei, andere meer op efficiëntie.

  Model Omschrijving Groeistrategie
Laatste klik (standaard) De conversie wordt volledig toegeschreven aan het zoekwoord waarop het laatst is geklikt Het meest conservatief
Eerste klik De conversie wordt volledig toegeschreven aan het zoekwoord waarop het eerst is geklikt Het meest gericht op groei
Lineair De conversie wordt evenredig toegeschreven aan alle klikken in het pad Gemiddeld
Tijdsverval De conversie wordt toegeschreven aan alle klikken in het pad, maar klikken die dichter bij het conversietijdstip liggen, krijgen meer gewicht Conservatief
Positiegebaseerd 40% van de conversie wordt toegeschreven aan de beide zoekwoorden waarop het eerst en het laatst is geklikt en de resterende 20% wordt verdeeld over de overige klikken in het pad Op groei gericht
Op basis van gegevens De conversie wordt toegeschreven aan de zoekwoorden waarop is geklikt, op basis van hun belang voor het conversieproces Gebaseerd op de prestaties van het account

 

De aanpak die u kiest, is bepalend voor de relatie tussen u, uw Google Ads-account en het aankooppad van uw klant. Bij attributie gaat het erom de prestaties van de verschillende zoekwoorden in het juiste perspectief te plaatsen. Als u van toeschrijving aan de laatste klik overstapt op een ander toeschrijvingsmodel, kan dit een heel nieuw licht werpen op de prestaties van uw zoekwoorden.

Zoekwoorden aan het begin van het klikpad (vaak algemene termen) gedragen zich meestal anders dan zoekwoorden verderop in het klikpad (zoals merktermen).

  Zoekwoorden met vroege invloed Zoekwoorden met late invloed
Gemiddelde CPC Hoog Laag
Gemiddelde CTR Laag Hoog

Typen zoekwoorden

Algemeen
('Vakantie in Toscane')
Merk
('Tosca's Toscaanse Kookworkshops')

 

Bij een agressiever model, zoals toeschrijving aan de eerste klik, ligt in de prestatiestatistieken de nadruk op zoekwoorden eerder in het klikpad. Bij een conservatiever model, zoals toeschrijving aan de laatste klik, hebben juist de zoekwoorden later in het klikpad meer gewicht. Als u overstapt op een ander attributiemodel, kan het ook zinvol zijn om de prestatiedoelen voor uw account opnieuw te evalueren. Veel adverteerders behalen voor zoekwoorden eerder in het klikpad betere prestaties tegen lagere kosten per actie (CPA) nadat ze zijn overgestapt op een agressief model, zoals attributie aan de eerste klik. Als dit bij u het geval is, kunt u overwegen uw biedingen te verhogen, zodat u met uw vorige CPA meer klikken ontvangt.

Als u van toeschrijving aan de laatste klik overstapt op een ander toeschrijvingsmodel, is de kans aanwezig dat uw kosten gelijk blijven, maar het aantal conversies tijdelijk licht daalt. Dit doet zich vooral voor in de eerste weken na de overstap. Dat komt omdat de conversievertraging voor modellen die niet zijn gebaseerd op toeschrijving aan de laatste klik, meestal een hogere conversievertraging is dan bij laatste klik-modellen. Hierdoor kan het gedurende een korte periode lijken alsof de prestaties afnemen. Naarmate uw account zich aanpast aan de nieuwe benadering voor het tellen van conversies, stabiliseert het beeld zich meestal snel.

Tip

Wanneer u uw prestatiegegevens wilt beoordelen, kies dan een geschikte historische periode. Als u de historische periode aanpast, ziet u wellicht aanvullende conversies die afkomstig zijn van klikken die buiten de huidige periode vallen. Uw kostengegevens blijven gelijk (deze zijn immers gerelateerd aan de huidige periode), maar u ziet mogelijk meer conversies naarmate u de historische periode vergroot.

Meld u aan voor de nieuwsbrief Praktische tips om geavanceerde tips en updates voor Google Ads rechtstreeks in uw inbox te ontvangen.
Was dit nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?

Meer hulp nodig?

Log in voor extra supportopties om uw probleem snel op te lossen