ラストクリック以外のアトリビューション

ニーズに最も合ったアトリビューション モデルを選択する



豊富な予算がある新しいホテルにとっては、自社のブランドを広く人々に知ってもらうことが重要である一方、旅行プランのソフトウェアを販売する会社にとっては、個々の広告インタラクションが重要かも知れません。このように、広告の目的はさまざまです。ニーズに最も合ったモデルを選択しましょう。

新しいアトリビューション モデルを選ぶ際には、モデルがご自身の目標にあっているかどうかをテストしてください。採用しようとしているモデルがより多くの価値をもたらすかどうかを見極めましょう。

十分なコンバージョンがある場合、データドリブン アトリビューション(DDA)を検討する

データドリブン アトリビューションとは、単なる予想に頼るのではなく、数字データに基づいて判断をするためのモデルです。

十分なデータがあるなら、このモデルは成果の全体像を把握するのに最適であると言えるでしょう。データドリブン アトリビューションは、アナリティクス 360アトリビューション 360Google マーケティング プラットフォーム ではすでにご利用可能だった機能です。

アトリビューションは、Google アナリティクスからインポートされたコンバージョンを含む、ウェブからのコンバージョンすべてに適用できますが、現時点では、コール コンバージョンやアプリのダウンロード コンバージョンなどには適用できません。

データドリブン アトリビューション手法

高度なアルゴリズムによって、アカウントのすべての経路(コンバージョンにつながった経路とコンバージョンにつながらなかった経路の両方)を評価し、どの接点の貢献度が最も高かったのかを判断します。各コンバージョン経路の接点の数、接触の順序、クリエイティブ アセットなどの要素がすべて考慮されます。反事実的条件法を使用して、実際に起きたことと、起きた可能性のあったことを比較することで、どの広告クリックがコンバージョンに最も貢献したかを判断します。

データドリブン アトリビューションのメリット:

  • コンバージョン経路上のすべてのステップの価値を判断します
  • 自動単価設定で使用できます(他のアトリビューション モデルと同様)
  • 非常に短いコンバージョン経路でも使用できます
  • 簡単に導入できます

どのモデルを選択するかは、最終的にはお客様次第です。別のモデルの方がふさわしい場合もあるでしょう。それでも、十分なデータがあるなら、DDA を試してみることをおすすめします。

DDA を使用できない場合は、ルールベースのアトリビューション モデルを検討する

データドリブン アトリビューションはアカウントの履歴データに基づくため、トラフィックが不十分だと使用できない場合があります。この場合も、ラストクリック アトリビューション以外にもさまざまな選択肢があります。

ヒント

クライアント センター(MCC)アカウントをご利用の場合、クロスアカウント コンバージョン トラッキングを使って、レポートのコンバージョン数を統合してください。データが多いほどより良い分析結果を得られます。

DDA、線形、減衰、接点ベースのモデルでは、1 回のコンバージョンをそこに至るまでの経路の各タッチポイントに分割します。これにより、各キーワードの価値をより明確に理解できるようになります。また、すべてのモデルで自動入札をご利用いただけます。

目標に合ったモデルを選択しましょう。成長が目標の場合もあれば、効率が目標の場合もあるでしょう。

  モデル 説明 成長戦略
ラストクリック(デフォルト) コンバージョン経路で最後にクリックされた広告のキーワードだけに貢献度を割り当てます 最も慎重
ファースト クリック コンバージョン経路で最初にクリックされた広告のキーワードだけに貢献度を割り当てます 最も成長志向
線状 コンバージョン経路で発生したすべてのクリック(その広告のキーワード)に貢献度を均等に割り当てます 普通
減衰 コンバージョンまでの時間が短いクリック(その広告のキーワード)に、より多くの貢献度を割り当てます 慎重
接点ベース コンバージョン経路の最初と最後にクリックされた両方のキーワードにそれぞれ 40% の貢献度を割り当て、それ以外のクリックに残りの 20% を割り当てます 成長志向
データドリブン コンバージョン プロセスにおける重要度に基づいて貢献度が割り当てられます 掲載結果に基づく

 

アトリビューションとは、個々のキーワードの掲載結果に正しい価値を割り当てることです。既存のラストクリックで見ていた典型的な掲載結果と、新しいモデルで見た掲載結果では大いに異なっている可能性があります。

クリック経路の初期のキーワード(多くの場合、一般的なキーワード)は、通常、クリック経路の後期のキーワード(ブランド キーワード)とは異なる働きをします。

  初期のキーワード 後期のキーワード
典型的なクリック単価
典型的なクリック率

キーワードの種類

一般的
(「軽井沢 観光」)
ブランド
(「軽井沢白樺旅行社」)

 

ファースト クリックのようなより積極的なモデルでは、経路の初期のキーワードに重みを付けます。一方で、ラストクリックのようなより慎重なモデルでは、後期のキーワードに重みを付けます。モデルを変更する際に、掲載目標も見直すとよいでしょう。ファースト クリックのような積極的なモデルに変更すると、クリック経路の初期のキーワードで低いコンバージョン単価でより良い掲載結果を確認できる場合があります。そのような場合、以前のコンバージョン単価でもっと多くのコンバージョンを得るように入札単価を上げることをおすすめします。

ラストクリック モデル以外のモデルに変更してから数日後や数週間後に、費用が変わらないのにコンバージョンが一時的に少し減ることがあるかもしれません。これは、ラストクリック以外のモデルでは、コンバージョンに至る所要時間がラストクリック モデルに比べて長い傾向があるためです。これにより、一時的に掲載結果が低くなったように見えます。モデルの変更後に掲載結果が少し低下することは予想されますが、次第にデータは安定します。

ヒント

掲載結果データを確認する際は、適切な計測時間を選んでください。計測時間を変更したら、現在の期間外に発生したコンバージョンが加わる可能性があります。結果として、費用が変わらなくても、コンバージョン数が増える場合があります。


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