Datengetriebene Attribution

Bevor Nutzer etwas kaufen oder auf Ihrer Website eine andere relevante Aktion ausführen, klicken Sie unter Umständen auf mehrere Ihrer Anzeigen oder interagieren damit. Normalerweise wird der gesamte Wert einer Conversion der Anzeige zugeordnet, auf die zuletzt geklickt wurde. Doch war diese Anzeige auch tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung des Nutzers?

Bei der datengetriebenen Attribution kann der Beitrag zur Conversion basierend darauf zugeordnet werden, wie Nutzer mit Ihren verschiedenen Anzeigen interagiert und sich letztendlich für Sie entschieden haben. Dabei wird anhand von Daten in Ihrem Konto festgestellt, welche Anzeigen, Keywords und Kampagnen den größten Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens haben. Sie können datengetriebene Attribution für Conversions verwenden, die Sie dank Ihrer Suchkampagnen auf Ihrer Website bzw. durch Ladenbesuche erzielen oder die mit Google Analytics erfasst werden. 

In diesem Artikel wird datengetriebene Attribution einschließlich ihrer Anforderungen näher erläutert. Weitere Informationen zu Attributionsmodellen im Allgemeinen und zur Auswahl eines Attributionsmodells für Ihre Conversion-Aktionen finden Sie in diesem Artikel.

Vorteile

  • Sie erfahren, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind.
  • Gebote lassen sich anhand der Leistungsdaten des jeweiligen Kontos optimieren.
  • Sie können das richtige Attributionsmodell für Ihr Unternehmen anhand fundierter Daten auswählen.

Funktionsweise

Datengetriebene Attribution unterscheidet sich von den anderen Attributionsmodellen dahingehend, dass der tatsächliche Beitrag jeder Interaktion mit der Anzeige im Conversion-Pfad anhand Ihrer Conversion-Daten berechnet wird. Das datengetriebene Modell wird an den jeweiligen Werbetreibenden angepasst.

Bei der datengetriebenen Attribution werden alle Klicks auf Ihre Google-Suchanzeige analysiert. Dabei werden die Pfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, mit denen der anderen verglichen. Anhand dessen werden Muster für die Interaktionen mit Anzeigen identifiziert, die zu Conversions führen. Bei manchen dieser Schritte ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt, unter Umständen höher. Im Modell wird den wertvollen Interaktionen mit Anzeigen im Kaufpfad dann entsprechend ein höherer Wert zugeordnet.

Wenn Sie also Conversion-Daten analysieren, sehen Sie, welche Anzeigen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Sollten Sie eine automatische Gebotsstrategie verwenden, um mehr Conversions zu erzielen, werden diese wertvollen Informationen in Ihren Gebotseinstellungen berücksichtigt, damit Sie dieses Ziel erreichen.

Beispiel

Sie sind Eigentümer eines Unternehmens in Hamburg, das Stadttouren organisiert. Mithilfe von Conversion-Tracking ermitteln Sie, wann Nutzer Tickets auf Ihrer Website kaufen. Sie achten besonders auf eine Conversion-Aktion, mit der Sie die Buchungen einer Fahrradtour an der Elbe verfolgen. Meistens klicken die Nutzer auf mehrere Ihrer Anzeigen, bevor sie ein Ticket kaufen.

Mithilfe des datengetriebenen Attributionsmodells stellen Sie fest, dass bei Nutzern, die zuerst auf Ihre Anzeige "Radtour in Hamburg" und danach auf "Radtour Hamburg HafenCity" klicken, die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Ticket kaufen, höher ist als bei Nutzern, die nur auf die zweite Anzeige klicken. So wird ein Anteil des Werts der Anzeige "Radtour in Hamburg" und den zugehörigen Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zugerechnet.

Anhand Ihrer Berichte können Sie nun besser feststellen, welche Anzeigen am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind.

Weitere Informationen zur Funktionsweise der datengetriebenen Attribution finden Sie Data-driven attribution methodology in der PDF-Datei (nur auf Englisch verfügbar).

Datenanforderungen

Für die datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Datenmenge erforderlich, damit ein präzises Modell für die Attribution Ihrer Conversions erstellt werden kann. Daher steht das datengetriebene Modell nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung.  Sie müssen mindestens 3.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Netzwerken haben und für eine Conversion-Aktion müssen mindestens 300 Conversions innerhalb von 30 Tagen erfasst worden sein, damit Sie dieses Modell nutzen können. Mit dem Erstellen eines datengetriebenen Modells kann begonnen werden, sobald Sie Attributionsdaten erhalten. Wenn wir im Verlauf von 30 aufeinanderfolgenden Tagen genügend Daten für das Modell erfasst haben, sind sie in Google Ads zu sehen. Reichen die Daten nicht aus, wird die Option für datengetriebene Attribution nicht angezeigt.

Ob datengetriebene Attribution verfügbar ist, hängt auch von den Daten jeder einzelnen Conversion-Aktion ab. Daher sehen Sie die Option unter Umständen nur für ein paar Ihrer Conversion-Aktionen.

Wenn Sie die datengetriebene Attribution verwenden, benötigen Sie mindestens 2.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Netzwerken und mehr als 200 Conversions für die Conversion-Aktion innerhalb von 30 Tagen, damit Sie das Modell weiter nutzen dürfen. Falls Ihre Daten diese Werte unterschreiten und innerhalb der nächsten 30 Tage nicht wieder das frühere Niveau erreichen, werden Sie benachrichtigt und für diese Conversion-Aktion wieder auf das lineare Attributionsmodell umgestellt. Sollten Ihnen diese niedrigeren Werte unerklärlich sein, prüfen Sie einmal das Conversion-Tracking-Tag, den Status auf der Seite "Conversion-Aktionen", die Einstellungen für die Conversion-Aktionen und weitere Kontoeinstellungen.

Wenn Ihnen datengetriebene Attribution nicht zur Verfügung steht, können Sie andere Attributionsmodelle in Google Ads nutzen, für die es keine speziellen Datenanforderungen gibt. Weitere Informationen zu Attributionsmodellen

Wenn Sie das datengetriebene Attributionsmodell oder ein anderes Attributionsmodell außer "Letzter Klick" verwenden möchten, sollten Sie zuerst testen, wie sich das auf den Return on Investment auswirkt.

Datengetriebene Attribution für Conversions einrichten

Für die datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Datenmenge erforderlich, damit ein präzises Modell für die Attribution Ihrer Conversions erstellt werden kann. Weitere Informationen finden Sie oben unter Datenanforderungen.

So gehen Sie am besten vor, um "Datengetrieben" als Attributionsmodell für eine vorhandene Conversion-Aktion einzurichten:

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie auf den Tab Tools und dann auf Conversions.
  3. Wählen Sie in der Tabelle die gewünschte Conversion-Aktion aus und klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  4.  Klicken Sie auf Attributionsmodell und wählen Sie dann im Drop-down-Menü die Option Datengetriebene Attribution aus.
  5. Klicken Sie auf Fertig und dann auf Speichern.
Tipp
Wenn Sie mit Ihrem Konto die datengetriebene Attribution nutzen können, haben Sie auch die Möglichkeit, unter in Tools > Attribution Ihr Attributionsmodell über den Attributionsbericht "Übersicht" zu aktualisieren.
 
Klicken Sie oben auf der Seite auf das Banner "Upgrade auf datengetriebene Attribution" und folgen Sie der Anleitung.

Best Practices für das Ändern des Attributionsmodells in Google Ads

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