Datengetriebene Attribution

Bevor Nutzer etwas kaufen oder auf Ihrer Website eine andere relevante Aktion ausführen, klicken sie unter Umständen auf mehrere Ihrer Anzeigen oder interagieren damit. Normalerweise wird der gesamte Wert einer Conversion der Anzeige zugeordnet, mit der Nutzer zuletzt interagiert haben. Aber war diese Anzeige tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung des Nutzers?

Bei der datengetriebenen Attribution kann der Beitrag zur Conversion verschiedenen Nutzer-Engagements zugeordnet werden ‒ je nachdem also, wie potenzielle Kunden mit Ihren diversen Anzeigen interagiert und sich letztendlich für Sie entschieden haben. Dabei wird anhand von Daten in Ihrem Konto festgestellt, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Bei der datengetriebenen Attribution werden Website-Conversions, Conversions in Form von Ladenbesuchen und Google Analytics-Conversions aus Such-, Shopping-, YouTube- und Displayanzeigen berücksichtigt.

In diesem Artikel geht es um die datengetriebene Attribution und die entsprechenden Anforderungen. Weitere Informationen zu Attributionsmodellen im Allgemeinen und zur Auswahl eines Attributionsmodells für Ihre Conversion-Aktionen finden Sie in diesem Artikel.

Vorteile

  • Sie erfahren, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind.
  • Gebote lassen sich basierend auf den Leistungsdaten eines Kontos optimieren.
  • Sie können das richtige Attributionsmodell für Ihr Unternehmen anhand fundierter Daten auswählen.

Funktionsweise

Datengetriebene Attribution unterscheidet sich von den anderen Attributionsmodellen dahingehend, dass der tatsächliche Beitrag jeder Anzeigen-Interaktion im Conversion-Pfad auf der Grundlage Ihrer Conversion-Daten berechnet wird. Das datengetriebene Modell wird an den jeweiligen Werbetreibenden angepasst.

Bei der datengetriebenen Attribution werden alle Interaktionen – einschließlich Klicks und Videointeraktionen – aus Such-, Shopping-, YouTube- und Displayanzeigen in Google Ads berücksichtigt. Dabei werden die Pfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, mit denen der anderen verglichen und so Muster für die Interaktionen mit Anzeigen identifiziert, die zu Conversions führen. Bei manchen dieser Schritte ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt, unter Umständen höher. Im Modell wird den wertvollen Interaktionen mit Anzeigen im Kaufpfad dann entsprechend ein höherer Wert zugeordnet.

Wenn Sie Conversion-Daten analysieren, sehen Sie also, welche Anzeigen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Bei einer automatischen Gebotsstrategie für mehr Conversions werden diese Informationen in den Gebotseinstellungen entsprechend berücksichtigt.

Beispiel

Sie organisieren Stadttouren in Hamburg und ermitteln mithilfe von Conversion-Tracking, wann Nutzer Tickets auf Ihrer Website kaufen. Sie achten besonders auf eine Conversion-Aktion, mit der Sie die Buchungen einer Fahrradtour an der Elbe verfolgen. Meistens klicken potenzielle Kunden auf mehrere Ihrer Anzeigen, bevor sie ein Ticket kaufen.

Mithilfe des datengetriebenen Attributionsmodells stellen Sie fest, dass Kunden, die zuerst auf Ihre Anzeige „Radtour in Hamburg“ und danach auf „Radtour Hamburg HafenCity“ klicken, häufiger ein Ticket kaufen als diejenigen, die nur auf die zweite Anzeige klicken. Daher wird ein Anteil des Werts der Anzeige „Radtour in Hamburg“ und den zugehörigen Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zugerechnet.

Wenn Sie sich jetzt Ihre Berichte ansehen, können Sie eindeutiger feststellen, welche Anzeigen am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind.

Weitere Informationen zur Funktionsweise der datengetriebenen Attribution finden Sie in der PDF-Datei Data-driven attribution methodology (nur auf Englisch verfügbar).

Datenanforderungen

Für die datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Datenmenge erforderlich, damit ein präzises Modell für die Zuordnung Ihrer Conversions erstellt werden kann. Daher steht das datengetriebene Modell nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung. Sie müssen mindestens 3.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken erzielen und für eine Conversion-Aktion müssen mindestens 300 Conversions innerhalb von 30 Tagen erfasst werden, damit Sie das Modell nutzen können. Mit dem Erstellen eines datengetriebenen Modells kann begonnen werden, sobald Sie Attributionsdaten erhalten. Wenn in 30 aufeinanderfolgenden Tagen genügend Daten für das Modell erhoben wurden, sind sie in Google Ads zu sehen. Reichen die Daten nicht aus, wird die Option für datengetriebene Attribution nicht angezeigt.

Ob die Anforderungen für datengetriebene Attribution erfüllt werden, hängt auch von den Daten jeder einzelnen Conversion-Aktion ab. Daher sehen Sie die Option unter Umständen nur für ein paar Ihrer Conversion-Aktionen.

Sobald Sie die datengetriebene Attribution verwenden, benötigen Sie mindestens 2.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken und mehr als 200 Conversions für die jeweilige Conversion-Aktion innerhalb von 30 Tagen, sonst können Sie das Modell nicht mehr nutzen. Wenn Ihre Daten diese Werte unterschreiten und innerhalb von 30 Tagen nicht wieder das frühere Niveau erreichen, erhalten Sie eine Benachrichtigung. Die entsprechende Conversion-Aktion wird dann wieder auf das lineare Attributionsmodell umgestellt. Sollten Ihnen die niedrigeren Werte unerklärlich sein, überprüfen Sie Ihr Conversion-Tracking-Tag, den Status auf der Seite „Conversion-Aktionen“, die Einstellungen für die Conversion-Aktionen und weitere Kontoeinstellungen.

Wenn die datengetriebene Attribution in Ihrem Konto nicht verfügbar ist, können Sie andere Attributionsmodelle in Google Ads nutzen, für die es keine speziellen Datenanforderungen gibt. Weitere Informationen

Wenn Sie die datengetriebene Attribution oder ein anderes Attributionsmodell außer „Letzter Klick“ verwenden möchten, sollten Sie zuerst testen, wie sich das auf den Return on Investment auswirkt.

Datengetriebene Attribution für Conversions einrichten

Für die datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Datenmenge erforderlich, damit ein präzises Modell für die Zuordnung Ihrer Conversions erstellt werden kann. Weitere Informationen finden Sie oben unter Datenanforderungen.

So richten Sie die datengetriebene Attribution für eine Conversion-Aktion ein:

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie auf das Werkzeugsymbol Google Ads | Werkzeugsymbol und dann auf Conversions.
  3. Wählen Sie in der Tabelle die gewünschte Conversion-Aktion aus und klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  4. Klicken Sie auf Attributionsmodell und wählen Sie dann im Drop-down-Menü die Option Datengetriebene Attribution aus.
  5. Klicken Sie auf Fertig und dann auf Speichern.
Tipp

Wenn Sie mit Ihrem Konto die datengetriebene Attribution nutzen können, haben Sie auch die Möglichkeit, unter Tools > Attribution Ihr Attributionsmodell über den Attributionsbericht „Übersicht“ zu aktualisieren.

Klicken Sie oben auf der Seite auf das Banner „Upgrade auf datengetriebene Attribution“ und folgen Sie der Anleitung.

Weitere Informationen zur Umstellung des Attributionsmodells

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