Datengetriebene Attribution

Bevor Nutzer etwas kaufen oder auf Ihrer Website eine andere relevante Aktion ausführen, klicken sie unter Umständen auf mehrere Ihrer Anzeigen oder interagieren damit. Normalerweise wird der gesamte Wert einer Conversion der Anzeige zugeordnet, mit der Nutzer zuletzt interagiert haben. Aber war diese Anzeige tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung des Nutzers?

Bei der datengetriebenen Attribution kann der Beitrag zur Conversion verschiedenen Nutzeraktionen zugeordnet werden ‒ je nachdem also, wie potenzielle Kunden mit Ihren diversen Anzeigen interagiert und sich letztendlich für Sie entschieden haben. Dabei wird anhand von Daten in Ihrem Konto festgestellt, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Bei der datengetriebenen Attribution werden Website-Conversions, Conversions in Form von Ladenbesuchen und Google Analytics-Conversions aus Such-, Shopping-, YouTube- und Displayanzeigen berücksichtigt.

In diesem Artikel wird die datengetriebene Attribution erläutert. Weitere Informationen zu Attributionsmodellen im Allgemeinen und zur Auswahl eines Attributionsmodells für Ihre Conversion-Aktionen finden Sie in diesem Artikel.

Vorteile

  • Sie erfahren, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind.
  • Gebote lassen sich basierend auf den Leistungsdaten eines Kontos optimieren.
  • Sie können das richtige Attributionsmodell für Ihr Unternehmen anhand fundierter Daten auswählen.

Funktionsweise

Datengetriebene Attribution unterscheidet sich von den anderen Attributionsmodellen dahingehend, dass der tatsächliche Beitrag jeder Anzeigeninteraktion im Conversion-Pfad auf der Grundlage Ihrer Conversion-Daten berechnet wird. Das datengetriebene Modell wird an den jeweiligen Werbetreibenden angepasst.

Bei der datengetriebenen Attribution werden alle Interaktionen – einschließlich Klicks und Videointeraktionen – aus Such-, Shopping-, YouTube- und Displayanzeigen in Google Ads berücksichtigt. Dabei werden die Pfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, mit denen der anderen verglichen und so Muster für die Interaktionen mit Anzeigen identifiziert, die zu Conversions führen. Bei manchen dieser Schritte ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt, unter Umständen höher. Im Modell wird den wertvollen Interaktionen mit Anzeigen im Kaufpfad dann entsprechend ein höherer Wert zugeordnet.

Wenn Sie Conversion-Daten analysieren, sehen Sie also, welche Anzeigen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen. Bei einer automatischen Gebotsstrategie für mehr Conversions werden diese Informationen in den Gebotseinstellungen entsprechend berücksichtigt.

Beispiel

Sie organisieren Stadttouren in Hamburg und ermitteln mithilfe von Conversion-Tracking, wann Nutzer Tickets auf Ihrer Website kaufen. Sie achten besonders auf eine Conversion-Aktion, mit der Sie die Buchungen einer Fahrradtour an der Elbe verfolgen. Meistens klicken potenzielle Kunden auf mehrere Ihrer Anzeigen, bevor sie ein Ticket kaufen.

Mithilfe des datengetriebenen Attributionsmodells stellen Sie fest, dass Kunden, die zuerst auf Ihre Anzeige „Radtour in Hamburg“ und danach auf „Radtour Hamburg HafenCity“ klicken, häufiger ein Ticket kaufen als diejenigen, die nur auf die zweite Anzeige klicken. Daher wird ein Anteil des Werts der Anzeige „Radtour in Hamburg“ und den zugehörigen Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zugerechnet.

Wenn Sie sich jetzt Ihre Berichte ansehen, können Sie eindeutiger feststellen, welche Anzeigen am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind.

„Letzter Klick“ und datengetriebene Attributionsmodelle können unter bestimmten Umständen je nach Datenverfügbarkeit dieselben Ergebnisse liefern.

Weitere Informationen zur Funktionsweise der datengetriebenen Attribution finden Sie in der PDF-Datei Data-driven attribution methodology (nur auf Englisch verfügbar).

Datenanforderungen

Die meisten Conversion-Aktionen kommen für die datengetriebene Attribution infrage, unabhängig vom Conversion- oder Interaktionsvolumen. Nur zulässige Conversion-Aktionen können auf die datengetriebene Attribution umgestellt werden.

Für einige Arten sind innerhalb von 30 Tagen mindestens 300 Conversions und 3.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken erforderlich. Sobald Sie die datengetriebene Attribution für diese Conversion-Aktionen verwenden, benötigen Sie mindestens 2.000 Anzeigeninteraktionen in unterstützten Werbenetzwerken und mehr als 200 Conversions für die jeweilige Conversion-Aktion innerhalb von 30 Tagen, sonst können Sie das Modell nicht mehr nutzen. Wenn Ihre Daten diese Werte unterschreiten und innerhalb von 30 Tagen nicht wieder das frühere Niveau erreichen, erhalten Sie eine Benachrichtigung. Die entsprechende Conversion-Aktion wird dann wieder auf das Attributionsmodell „Letzter Klick“ umgestellt. Sollten Ihnen die niedrigeren Werte unerklärlich sein, überprüfen Sie Ihr Conversion-Tracking-Tag, den Status auf der Seite „Conversion-Aktionen“, die Einstellungen für die Conversion-Aktionen und weitere Kontoeinstellungen.

Wenn die datengetriebene Attribution für eine bestimmte Conversion-Aktion nicht verfügbar ist, wählen Sie eines der anderen Attributionsmodelle aus.

Datengetriebene Attribution für Conversions einrichten

Für die meisten Conversion-Aktionen ist die datengetriebene Attribution das Standard-Attributionsmodell. So richten Sie die datengetriebene Attribution für eine Conversion-Aktion ein:

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie auf das Werkzeugsymbol Google Ads | Werkzeugsymbol und wählen Sie Messung > Conversions aus.
  3. Klicken Sie in der Tabelle auf die Conversion-Aktion, die Sie bearbeiten möchten, und dann auf Einstellungen bearbeiten.
  4. Wählen Sie im Drop-down-Menü „Attributionsmodell“ die Option Datengetrieben aus.
  5. Klicken Sie auf Speichern und anschließend auf Fertig.
Tipp

Sie haben auch die Möglichkeit, unter Tools > Attribution Ihr Attributionsmodell über den Attributionsbericht „Übersicht“ zu aktualisieren.

Klicken Sie oben auf der Seite auf das Banner „Upgrade auf datengetriebene Attribution“ und folgen Sie der Anleitung.

Weitere Informationen zur Umstellung des Attributionsmodells

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