Datengetriebene Attribution

Bevor Nutzer etwas kaufen oder auf Ihrer Website eine andere relevante Aktion ausführen, stellen sie häufig mehrere Suchanfragen und klicken auf verschiedene Anzeigen. Normalerweise wird der gesamte Wert einer Conversion der Anzeige zugeordnet, auf die zuletzt geklickt wurde. Doch war diese Anzeige auch tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung des Nutzers?

Bei datengetriebener Attribution spiegelt die Zurechnung einer Conversion wider, wie die Nutzer nach Ihrem Unternehmen gesucht haben und sich letztendlich für Sie entschieden haben. Dabei wird anhand von Daten in Ihrem Konto ermittelt, welche Anzeigen, Keywords und Kampagnen den größten Einfluss auf den Erfolg Ihres Unternehmens haben. Sie können datengetriebene Attribution für Conversions verwenden, die Sie dank Ihrer Kampagnen im Suchnetzwerk auf Ihrer Website erzielen oder die mit Google Analytics erfasst werden. 

In diesem Artikel wird datengetriebene Attribution einschließlich ihrer Anforderungen näher erläutert. Weitere Informationen zu Attributionsmodellen im Allgemeinen und zur Auswahl eines Attributionsmodells für Ihre Conversion-Aktionen finden Sie in diesem Artikel.

Vorteile

  • Sie erfahren, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind.
  • Gebote lassen sich anhand aktueller Daten aus Ihrem Konto optimieren.
  • Sie können das richtige Attributionsmodell für Ihr Unternehmen anhand fundierter Daten auswählen.

So funktioniert's

Datengetriebene Attribution unterscheidet sich von den anderen Attributionsmodellen dahingehend, dass der tatsächliche Beitrag jedes Keywords im Conversion-Pfad anhand Ihrer Conversion-Daten berechnet wird. Das datengetriebene Modell wird an den jeweiligen Werbetreibenden angepasst.

In Google Ads werden alle Klicks auf Ihre Google-Suchanzeige analysiert. Dabei werden die Klickpfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, mit denen der anderen Nutzer verglichen. Anhand dessen werden Muster für die Klicks ermittelt, die zu Conversions führen. Bei manchen dieser Schritte ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt, unter Umständen höher. Im Modell wird den wertvollen Klicks im Kaufpfad dann entsprechend ein höherer Wert zugeordnet.

Wenn Sie also Conversion-Daten analysieren, sehen Sie, welche Anzeigen am meisten zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beitragen.  Sollten Sie eine automatische Gebotsstrategie verwenden, um mehr Conversions zu erzielen, werden diese wertvollen Informationen in Ihren Gebotseinstellungen berücksichtigt, damit Sie dieses Ziel erreichen.

Beispiel

Sie sind Eigentümer eines Unternehmens in Hamburg, das Stadttouren organisiert. Mithilfe von Conversion-Tracking ermitteln Sie, wann Nutzer Tickets auf Ihrer Website kaufen. Sie achten besonders auf eine Conversion-Aktion, mit der Sie die Buchungen einer Fahrradtour an der Elbe verfolgen. Meistens klicken die Nutzer auf mehrere Ihrer Anzeigen, bevor sie ein Ticket kaufen.

Mithilfe des datengetriebenen Attributionsmodells stellen Sie fest, dass bei Nutzern, die zuerst auf Ihre Anzeige "Radtour in Hamburg" und danach auf "Radtour Hamburg HafenCity" klicken, die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Ticket kaufen, höher ist als bei Nutzern, die nur auf die zweite Anzeige klicken. So wird ein Anteil des Werts der Anzeige "Radtour in Hamburg" und den zugehörigen Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zugerechnet.

Anhand Ihrer Berichte können Sie nun besser feststellen, welche Anzeigen am wertvollsten für Ihr Unternehmen sind.

Wie andere Attributionsmodelle steht auch die datengetriebene Attribution nur für Google-Suchanzeigen zur Verfügung sowie nur für Website- und Google Analytics-Conversion-Aktionen. Genaueres zur Methodik der datengetriebenen Attribution finden Sie in dem Dokument Data-driven attribution methodology (derzeit nur in englischer Sprache verfügbar).

Datenanforderungen 

Für datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Menge an Daten erforderlich, damit ein genaues Modell für die Attribution Ihrer Conversions erstellt werden kann. Daher steht datengetriebene Attribution nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung.  Sie müssen mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche haben und für eine Conversion-Aktion müssen mindestens 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen erfasst worden sein, damit Sie dieses Modell nutzen können. Sobald Sie genügend Attributionsdaten haben, können wir mit dem Erstellen des datengetriebenen Modells beginnen. Wenn wir im Verlauf von 30 aufeinanderfolgenden Tagen genügend Daten für das Modell erfasst haben, sind diese in Google Ads zu sehen. Reichen die Daten nicht aus, wird die Option für datengetriebene Attribution nicht angezeigt.

Ob datengetriebene Attribution verfügbar ist, hängt auch von den Daten jeder einzelnen Conversion-Aktion ab. Daher sehen Sie die Option für einige Conversion-Aktionen auf Ihrer Website, die mit Google Analytics erfasst werden, für andere hingegen nicht.

Sobald Sie datengesteuerte Attribution verwenden, dürfen Ihre Daten innerhalb von 30 Tagen nicht unter 10.000 Klicks in der Google-Suche oder 400 Conversions für die Conversion-Aktion fallen. Wenn Ihre Daten diese Werte unterschreiten und innerhalb der nächsten 30 Tage nicht wieder das frühere Niveau erreichen, werden Sie benachrichtigt und für diese Conversion-Aktion wieder auf das Attributionsmodell "Linear" umgestellt. Sollten Ihnen diese niedrigeren Werten unerklärlich sein, überprüfen Sie einmal das Conversion-Tracking-Tag, den Status auf der Seite "Conversion-Aktionen", die Einstellungen für die Conversion-Aktionen und weitere Kontoeinstellungen.

Wenn Ihnen datengetriebene Attribution nicht zur Verfügung steht, können Sie andere Attributionsmodelle in Google Ads nutzen, für die es keine speziellen Datenanforderungen gibt.

Wenn Sie das datengetriebene Attributionsmodell oder ein anderes Attributionsmodell außer "Letzter Klick" verwenden möchten, sollten Sie zuerst testen, wie sich dies auf den Return on Investment auswirkt.

Datengetriebene Attribution für Conversions einrichten

Hinweis: Datenanforderungen

Für datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Menge an Daten erforderlich, damit ein genaues Modell für die Attribution Ihrer Conversions erstellt werden kann. Weitere Informationen finden Sie oben unter "Datenanforderungen".  

So gehen Sie am besten vor, um eine datengetriebene Attribution für eine vorhandene Conversion-Aktion als Attributionsmodell einzurichten:

  1.  Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2.  Wählen Sie unter Tools > Conversions aus.
  3.  Wählen Sie in der Tabelle die gewünschte Conversion-Aktion aus und klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  4.  Klicken Sie erst auf Attributionsmodell und wählen Sie dann datengetriebene Attribution aus dem Drop-down-Menü aus.
  5.  Klicken Sie auf Fertig und anschließend auf Speichern.
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