Когда пользователь видит вашу рекламу и совершает покупку, вся ценность конверсии обычно присваивается последнему объявлению, с которым он взаимодействовал. Но действительно ли на решение повлияло только оно?
Ответить на этот вопрос помогает атрибуция на основе данных. При использовании этой модели система анализирует поведение пользователей и определяет, что именно привело их к решению стать вашими клиентами. Система анализирует информацию из вашего аккаунта, чтобы определить, какие объявления, ключевые слова и кампании наиболее эффективны для достижения ваших бизнес-целей. Такую модель можно использовать для конверсий на сайте, посещений магазина и конверсий Google Аналитики, связанных с поисковыми кампаниями (в том числе торговыми), кампаниями на YouTube и в КМС и кампаниями для создания спроса.
Эта статья посвящена атрибуции на основе данных. Советуем вам также ознакомиться со статьей о моделях атрибуции и о том, как выбрать наиболее подходящую из них.
Преимущества
- Информация о том, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании играют самую важную роль в достижении ваших бизнес-целей.
- Оптимизация ставок на основе данных об эффективности аккаунта.
- Точный выбор модели атрибуции, которая лучше всего подходит для вашего бизнеса.
Описание
Если используется атрибуция на основе данных, Google Реклама оценивает каждое взаимодействие с объявлениями и определяет, насколько важными они были для достижения конверсии. Фактически для разных рекламодателей применяются разные модели данных.
При атрибуции на основе данных анализируются все взаимодействия – в том числе клики и просмотры видео – в кампаниях для КМС, на YouTube, для поисковой сети (включая торговые) и кампаниях для создания спроса. Система выявляет закономерности, сравнивая действия клиентов, которые совершили и не совершили конверсии. При этом могут быть обнаружены определенные действия, повышающие вероятность конверсии. После такого анализа ценность взаимодействий распределяется в зависимости от их роли в достижении конверсии.
Таким образом, данные о конверсиях позволяют понять, какие объявления наиболее эффективны для ваших целей. Если вы используете стратегию автоматического назначения ставок, чтобы увеличить количество конверсий, то в ней также будет учитываться эта важная информация.
Пример
Вы владелец туристической компании. Вы используете отслеживание конверсий, чтобы знать, когда клиенты заказывают туры на вашем сайте. В частности, у вас есть действие-конверсия, которое отслеживает покупки путевок в Суздаль. Вы заметили, что многие клиенты принимают решение о покупке после того, как нажмут на некоторые из ваших объявлений.
Алгоритм атрибуции на основе данных определяет, что пользователи, сначала нажавшие на объявление "Вас ждет Суздаль", а потом – на объявление "Суздаль – город-сказка", чаще покупают туры, чем те, которые нажали только на второе. Поэтому доля ценности перераспределяется в пользу объявления "Вас ждет Суздаль" и связанных с ним ключевых слов, групп объявлений и кампаний.
Просмотрев данные отчетов, вы можете понять, какие объявления наиболее ценны для вашей компании.
В зависимости от того, какие данные доступны, в некоторых ситуациях результаты атрибуции на основе данных и по последнему клику могут быть одинаковыми.
Чтобы узнать больше об атрибуции на основе данных, скачайте PDF-файл Data-driven attribution methodology (доступен только на английском).
Требования к данным
Для большинства действий-конверсий поддерживается атрибуция на основе данных независимо от объема конверсий и взаимодействий. Перевести на атрибуцию на основе данных можно только действия-конверсии, соответствующие нашим требованиям.
Для некоторых типов конверсий она доступна только в том случае, если в поддерживаемых сетях в течение 30 дней было зарегистрировано как минимум 300 конверсий и 3000 взаимодействий с объявлениями. Если вы включите атрибуцию на основе данных, а затем за любые 30 дней подряд в аккаунте будет зарегистрировано менее 2000 взаимодействий с объявлениями в поддерживаемых сетях или менее 200 нужных конверсий, то использование этой модели прекратится. Вы получите уведомление о нехватке данных, и если через 30 дней ситуация не изменится, то для действия-конверсии начнет использоваться атрибуция по последнему клику. В случае неожиданного снижения количества данных проверьте тег отслеживания конверсий, статус на странице "Действия-конверсии", настройки действий-конверсий, а также другие настройки аккаунта.
Если для определенного действия-конверсии недоступна атрибуция на основе данных, выберите другую модель.
Как настроить для конверсий атрибуцию на основе данных
Для большинства действий-конверсий атрибуция на основе данных используется по умолчанию. Для остальных вы можете включить ее следующим образом:
- Войдите в аккаунт Google Рекламы и нажмите на значок Цели
.
- В меню разделов нажмите на раскрывающийся список Конверсии и выберите пункт Сводка.
- Нажмите на нужное действие-конверсию в таблице и выберите Изменить настройки.
- В раскрывающемся меню "Модель атрибуции" выберите вариант На основе данных.
- Нажмите Сохранить, а затем – Готово.
.