يمكن أن تساعدك أداة حلّ المشاكل الإرشادية في تحديد الأسباب المحتملة للتقلّبات غير المتوقّعة في إنفاق "حملات الأداء الأفضل" وشرح هذه الأسباب وكيفية التعامل معها.
تشمل عروض الأسعار الذكية كلاً من التكلفة المستهدفة للإجراء وعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف وتحقيق الحد الأقصى من الإحالات الناجحة وتحقيق الحد الأقصى من قيمة الإحالات الناجحة. ونقيِّم في هذه المقالة أداء استراتيجية تحقيق الحد الأقصى من قيمة الإحالات الناجحة مع عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.
قياس أداء عروض الأسعار
في ما يلي بعض النصائح للاطّلاع على مستوى أداء استراتيجية تحقيق الحد الأقصى من قيمة الإحالات الناجحة لحملتك:
التحليل على مدار الوقت
- حاول ألّا تقيِّم أداء استراتيجية عروض الأسعار إلا بعد مرور أسبوع أو أسبوعَين من تطبيقها. وجدير بالذكر أن السماح بمرور هذا الوقت يمنح الاستراتيجية وقتًا للتكيُّف.
- تأكّد من توفّر بيانات كافية لديك لتقييم أداء الاستراتيجية. وننصحك بمراجعة بياناتك على مدار فترة طويلة تتضمّن عددًا جيدًا من الإحالات الناجحة.
- ضَع في الاعتبار أن هناك عددًا من العوامل قد يؤثر في نتيجتك بعد مرور فترة زمنية. وقد تتأثر نتائجك بعوامل خارجية، مثل الزيادة أو الانخفاض في المنافسة، أو التغييرات في معدّل البحث عن العبارة.
- قِس الأداء عن طريق إجراء تجارب الحملات. على سبيل المثال، يمكنك إطلاق حملة تجريبية باستخدام عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف إلى جانب حملتك العادية، ومقارنة النتائج في نهاية فترة زمنية محدّدة. اطّلِع على مزيد من المعلومات عن مسودات الحملات والتجارب.
- قِس مستوى الأداء عن طريق تنفيذ "متوسط عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف" في تقرير استراتيجية عروض الأسعار وصفحة الحملات، والذي يراعي أي تغييرات مستهدَفة أجريتها خلال تلك الفترة الزمنية.
انتظار التغييرات
- أسباب حالات تأخير الإحالات الناجحة. تستغرق بعض الإحالات الناجحة وقتًا أكثر من غيرها، وتصل في بعض الحالات إلى أيام أو أسابيع. إذا قارنت أداءك الحديث بأدائك السابق، قد لا يبدو أداؤك الحديث بالقوة نفسها بسبب تأخير الإحالة الناجحة. تعرّف على كيفية العثور على تقرير عن حالات تأخير الإحالات الناجحة.
- إذا أجريت تغييرات مهمة على حملتك، امنح استراتيجية عروض الأسعار وقتًا للتكيُّف. ويمكن أن يستغرِق ذلك بضعة أيام للتغييرات البسيطة وقد يصل إلى أسبوعَين للتغييرات الكبيرة.
قياس أداء "عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف" أو "تحقيق الحد الأقصى من قيمة الإحالات الناجحة" مع عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف
- ألقِ نظرة على قيمة الإحالة الناجحة، ثم قيمة الإحالة الناجحة مقسومةً على التكلفة. ويمكن أن يساعدك ذلك على التحقّق من حصولك على مبيعات كافية واقترابك من عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.
- ركِّز على قيمة الإحالة الناجحة وعائد الإنفاق الإعلاني. ولا يتم تحسين عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف بالاستناد إلى مقاييس مثل النقرات أو مرات الظهور أو الموضع على الصفحة، لذا قد تلاحظ ارتفاعًا أو انخفاضًا في هذه المقاييس بعد تفعيل الاستراتيجية. ركِّز على قيمة الإحالات الناجحة التي يتم تحقيقها ومدى نجاح الاستراتيجية في تحقيق القيمة المستهدَفة.
تحسين الحملات
في ما يلي بعض النصائح لتحسين حملة تستخدِم استراتيجية "عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف":
زيادة قيمة الإحالة الناجحة
- إذا كنت تريد زيادة قيمة الإحالة الناجحة، ضَع في اعتبارك تقليل عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف لحملاتك تدريجيًا. ويتيح ذلك لاستراتيجية عروض الأسعار أن تعرف أنك على استعداد لإنفاق المزيد على كل إحالة ناجحة، لذا ستُنفق الاستراتيجية أكثر لزيادة المبيعات وقيمة الإحالة الناجحة. تعرّف على كيفية إجراء تعديلات مستهدَفة باستخدام عروض الأسعار الذكية على شبكة البحث.
- إذا كنت معتادًا على استخدام عرض السعر الأقصى للنقرة، يمكنك التفكير في خفض عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف بالطريقة نفسها التي تتّبعها في زيادة عرض سعرك لحملات شبكة البحث والتسوّق.
مراجعة استراتيجيتك
- راجِع أداء استراتيجية عروض أسعار "عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف" على مدار فترات زمنية أطول، مثل شهر أو أكثر، تكون قد سجّلت 50 إحالة ناجحة على الأقل. وسيتحسّن الأداء بوجهٍ عام عندما تكون الحملات أكبر حجمًا ويتم استخدام استراتيجيات عروض أسعار أكثر.
- يمكنك التفكير في طرق لضمان الحفاظ على قدرتك التنافسية كلما عمل معلِنون آخرون على زيادة عروض أسعارهم. على سبيل المثال، قد يتم رفع عروض الأسعار خلال فترة تخفيضات أو تغيير في الموسم. وفي هذه الحالات، فكِّر في خفض عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف. وستعمل هذه الاستراتيجية عندئذٍ على تعديل عروض أسعارك، ما يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات. ويمكنك أيضًا استخدام التسويات الموسمية لإبلاغ عروض الأسعار الذكية بالتغيّرات المتوقّعة في معدلات الإحالات الناجحة لفعاليات مقبلة مثل العروض الترويجية أو التخفيضات.
ضبط عائد إنفاق إعلاني مستهدف مناسب لك
- حاوِل ضبط عائد إنفاق إعلاني مستهدف استنادًا إلى قيمة الإحالات الناجحة السابقة بالنسبة إلى التكلفة للحملات التي تريد تطبيق هذه الاستراتيجية عليها. وسيساعدك ذلك على زيادة قيمة الإحالة الناجحة إلى أقصى حد، مع تحقيق عائد الإنفاق الإعلاني نفسه الذي كانت تحصل عليه الحملات.
- للعثور على البيانات السابقة لقيمة الإحالات الناجحة بالنسبة إلى التكلفة، عليك اختيار "تعديل الأعمدة" من القائمة المنسدلة "الأعمدة" وإضافة عمود "قيمة الإحالة الناجحة/التكلفة" من قائمة أعمدة "الإحالات الناجحة". وبعد ذلك، اضرب مقياس قيمة الإحالات الناجحة بالنسبة إلى التكلفة في 100 للحصول على النسبة المئوية لعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف. وتأكّد من أن الإطار الزمني لتقييم عائد الإنفاق الإعلاني يستبعد آخر فترة تأخير للإحالة الناجحة، حتى تحصل على عرض أكثر دقة لأداء الحملة.
- يمكنك أيضًا استخدام القيمة المستهدَفة المقترَحة لك من خلال صفحة الاقتراحات، أو الاقتراحات التي تظهر لك عند إضافة قيمة مستهدَفة أثناء إنشاء استراتيجية على مستوى الحملة أو المحفظة.
