При работе с отчетами об эффективности необходимо принимать во внимание общий контекст аккаунта. Постарайтесь учитывать внешние факторы, влияющие на показатели.
Чтобы выявлять отклонения, следите за изменениями эффективности.
Отклонения (как благоприятные, так и нежелательные) помогают понять, что именно следует изменить в аккаунте. Чтобы выявить отклонения, надо иметь представление о том, что является нормой. Также необходимо различать разовые и регулярные отклонения. Последние могут свидетельствовать о формировании тенденции.
Чем дольше период, в течение которого собирается статистика, тем точнее будет ваше представление о нормальных показателях. Ведь на эффективность рекламы могут влиять самые разные факторы, вплоть до дня недели.
Мы рекомендуем построить график эффективности, чтобы видеть, как она меняется со временем. Понаблюдайте за интересующими вас показателями и проанализируйте динамику.
Обнаружив отклонения, выясните, какие ещё показатели изменялись вместе с количеством конверсий. Это позволит понять причину тенденции.
Подсказка
При выборе контрольных показателей примите во внимание, что конверсии происходят с задержкой. Например, если пользователи совершают конверсию через неделю, подождите не меньше этого срока, прежде чем оценивать показатели эффективности.
Рассматривайте показатели аккаунта в контексте выполняемых ранее действий и внешних факторов. Чем раньше вы заметите отклонения в статистике, тем быстрее сможете воспользоваться новыми возможностями или исправить выявленные недочеты.
Подсказка
Используйте отчет о максимальных изменениях, чтобы выявить влияние наиболее значимых факторов, например сезонных.
Используйте данные за подходящий период времени
На показатели аккаунта Google Рекламы влияет множество различных факторов, связанных с сезонностью, событиями на рынке и другими изменениями. Поэтому не стоит делать далеко идущие выводы, если отклонение было разовым, вызванным влиянием извне.
Учитывать все факторы, влияющие в каждый отдельный момент времени, невозможно. Однако можно отслеживать наиболее типичные из них:
| Внешние факторы | Внутренние факторы | Изменения в аккаунте Google Рекламы |
|
|
|
Зная, какие внутренние и внешние факторы влияют на показатели аккаунта, вы сможете подобрать наиболее подходящий период для анализа. Например, если вы меняете размер бюджета раз в месяц, то вряд ли вам будет интересно знать, как меняются показатели от недели к неделе.
Отчет Статистика аукционов особенно полезен для выявления внешних факторов, влияющих на эффективность. Настроив сегментацию по месяцам, вы увидите, как действия других рекламодателей соотносятся с изменениями в вашем аккаунте. Такой анализ поможет вам сохранить конкурентное преимущество. Вы сможете отслеживать агрессивные ставки конкурентов и изменять параметры аккаунта в зависимости от списка участников интересующих вас аукционов.
Не забывайте, что выборка должна быть репрезентативной
Работая с контекстом анализируемых данных, важно убедиться в том, что вы сможете получать достоверные и воспроизводимые результаты. Как понять, не искажена ли полученная статистика из-за недостатка данных? Обычно для этого нужно ответить на два вопроса:
- Достаточно ли долго собиралась информация?
- Учитывались ли дополнительные сведения (например, задержка при регистрации конверсий)?
Анализ данных должен помогать вам принимать решения, положительно влияющие на эффективность аккаунта.
Выводы, сделанные на небольшом отрезке времени, могут оказаться ошибочными. Дождитесь, пока данных будет достаточно, чтобы получить обоснование для дальнейших действий. Представьте, что вы добавили новое ключевое слово и первый же клик по объявлению закончился конверсией. В этом случае коэффициент конверсии для слова будет равен 100%. Но это вовсе не означает, что оно эффективнее других. Действительная ценность ключевого слова станет ясна лишь на продолжительном периоде времени.
Допустим, вы решили изменить ставки для нескольких ключевых слов, по которым показываются объявления в верхней части страницы результатов поиска. Чтобы сделать какие-то выводы, придется подождать, пока по объявлениям будет сделано достаточно кликов и пройдет ожидаемое время до конверсии.
Подсказка
Обратите внимание, что конверсии учитываются по дню клика. Например, конверсия от 21 мая будет записана на день, когда был выполнен клик, – 6 мая.
Прежде чем принять какое-либо решение, убедитесь, что у вас достаточно информации.
