Mit Smart Bidding zum Erfolg

Die passende Gebotsstrategie auswählen


Die Ziele, die Sie in Ihrem Google Ads-Konto festlegen, sollten auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt sein – und die Kampagnen müssen entsprechend dazu beitragen. Versuchen Sie, für jede einzelne Kampagne ein bestimmtes Ziel, wie zum Beispiel Conversions, festzulegen. Für unterschiedliche Kampagnen können auch verschiedene Ziele gelten. So sollen beispielsweise Suchbegriffe mit hoher Sichtbarkeit darauf abzielen, einen angestrebten Anteil an möglichen Impressionen zu erreichen. Eine andere Kampagne könnte wiederum darauf ausgelegt sein, die Conversions für einen Ziel-CPA zu optimieren.

Die Strategie muss zu Ihren geschäftlichen Zielen passen

Verwenden Sie unterschiedliche Methoden zur automatischen Gebotseinstellung, um die verschiedenen Ziele Ihrer Kampagnen zu erreichen.

Sehen wir uns hierzu einige Optionen an, die Ihnen zur Verfügung stehen. Besonders interessant sind natürlich diejenigen, mit denen Sie Ihre Ziele besser erreichen. Grundsätzlich gibt es vier Zielsetzungen. Die verschiedenen Automatisierungstypen sind jeweils auf eine davon ausgerichtet.

Geschäftsziel

Zielvorhaben der Kampagne

Smart Bidding-Methode

Gewinn steigern So viel Conversion-Wert wie möglich mit einem festen Budget oder ROAS (Return on Advertising Spend) erzielen     Conversion-Wert maximieren, Ziel-ROAS
Umsatz oder Leads steigern So viele Conversions wie möglich mit einem festen Budget oder einem festen CPA (Cost-per-Action) erzielen Conversions maximieren, Ziel-CPA
Anzahl der Websitebesucher steigern Im Rahmen Ihres Budgets so viele Klicks wie möglich erzielen Klicks maximieren
Bekanntheit erhöhen oder erhalten An der gewünschten Position (z. B. obere Positionen) angezeigt werden und mit dem gewünschten Anteil an möglichen Impressionen an Auktionen teilnehmen Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Hinweis

Die Option „Auto-optimierter CPC“ wird in diesem Leitfaden nicht berücksichtigt. Sie können sie jedoch nutzen, wenn Sie manuelle Gebote erstellen und trotzdem von den Vorteilen der automatischen Gebotseinstellung profitieren möchten. Diese Strategie ist zwar nicht so stark automatisiert wie andere, kann jedoch bei manuell erstellten Geboten angewendet werden.

Conversions (Smart Bidding)

Wenn Sie erfassen, was nach einem Klick passiert, und all diese Conversions einheitlich bewerten, sollten Sie sich für diese Strategie entscheiden. Wählen Sie dafür in der Spalte „Conversions“ nur Conversions aus, die mithilfe von Smart Bidding optimiert werden sollen. Die anderen Aktionen lassen sich weiterhin unter „Alle Conversions“ verfolgen.

Wenn es Ihr Ziel ist, einen durchschnittlichen CPA über eine gesamte Kampagne oder ein Kampagnenportfolio aufrechtzuerhalten:

  • Nutzen Sie die Strategie Ziel-CPA. Dabei legen Sie einen Ziel-CPA für eine Kampagne oder Kampagnengruppe fest. Die Kosten für einige Conversions in der Gruppe liegen möglicherweise über oder unter dem Zielwert. Diese Strategie wird daher so optimiert, dass der durchschnittliche CPA dem von Ihnen festgelegten Ziel-CPA entspricht. Sie ist vor allem dann geeignet, wenn Sie für bestimmte Kampagnen einen ganz bestimmten CPA erzielen möchten.

Falls Sie mit einem festgelegten Budget so viele Conversions wie möglich generieren möchten:

  • Nutzen Sie die Strategie Conversions maximieren. Dabei werden Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions für Ihre Kampagne erzielen.

Umsatz (Smart Bidding)

Wenn Sie Conversions nach Klicks berücksichtigen, können Sie auch den Umsatz oder Wert erfassen, der den Conversions jeweils zuzuordnen ist. Bei diesem Automatisierungstyp werden Ihre Gebote direkt an dem durch die Klicks generierten Umsatz ausgerichtet.

Wenn es Ihr Ziel ist, über Ihr gesamtes Portfolio hinweg einen bestimmten Ertrag zu erzielen, gehen Sie wie folgt vor:

  • Nutzen Sie die Strategie Ziel-ROAS. Hierbei legen Sie einen Ziel-ROAS für eine Kampagne oder ein Kampagnenportfolio fest. Mit dem Algorithmus werden die Gebote dann so angepasst, dass der ROAS möglichst beibehalten wird. Bei einigen Conversions können die Kosten über dem Zielbetrag liegen, bei anderen darunter. Diese Strategie wird daher so optimiert, dass der durchschnittliche ROAS dem von Ihnen festgelegten Ziel-ROAS entspricht.

Wenn Sie mit einem festgelegten Budget den bestmöglichen Conversion-Wert erzielen möchten:

  • Nutzen Sie die Strategie Conversion-Wert maximieren. Damit werden Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget einen möglichst hohen Conversion-Wert in Suchkampagnen erzielen.

Tipp

Bei der automatischen Gebotseinstellung für Shopping-Kampagnen und Displaykampagnen empfehlen wir eine leicht abgeänderte Herangehensweise, da es hier nicht alle oben genannten Optionen gibt.

Die Automatisierung der Gebote erfolgt auf der Grundlage präziser Conversion-Daten

Auf detaillierten Conversion-Daten basierende Gebote sorgen dafür, dass Sie Ihre Geschäftsziele erreichen. Ermitteln Sie, mit welchem System Sie die relevantesten Daten erhalten, und importieren Sie die Daten anschließend in Google Ads, um die automatische Gebotseinstellung zu verwenden.

Für die Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ sind weitere Schritte nötig, um Ihr Ziel zu bestimmen. Zunächst sollten Sie ermitteln, welchen Wert eine Conversion oder ein Verkauf für Sie hat, und dann Ihren Ziel-CPA oder Ziel-ROAS entsprechend anpassen.

Für unterschiedliche Kampagnen können auch verschiedene Leistungsziele gelten. Wenn Sie keine Formeln für die Rentabilität haben, versuchen es einfach mit dem durchschnittlichen bisherigen CPA oder ROAS.

Einige Kampagnen können unterschiedliche Zielvorhaben aufweisen, mit denen verschiedene Conversion-Aktionen erfasst werden. Beispiel: Sie haben für verschiedene Produkte jeweils ein eigenes Budget.  

In diesem Fall sollten Sie Conversion-Aktionen auf Kampagnenebene auswählen. Entscheiden Sie sich einfach für die Conversion-Aktionen, die dem gewünschten Kampagnenziel und Budget entsprechen. 

Wichtig: Diese Funktion sollte nur in Ausnahmefällen verwendet werden und nur dann, wenn mit Kampagnen verschiedene Conversion-Typen erfasst werden sollen. Optimieren Sie das gesamte Konto nach Möglichkeit im Hinblick auf dieselben Conversion-Typen, wenn Sie „Ziel-CPA“ oder „Conversions maximieren“ verwenden. Wenn Sie Werte für unterschiedliche Conversion-Typen für verschiedene Kampagnen in Ihrem Konto eingerichtet haben, können Sie die Optimierung im gesamten Konto für denselben Conversion-Typ vornehmen und gleichzeitig die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ oder „Ziel-ROAS“ verwenden.

Klicks

Diese Strategie hat ein ganz klares Ziel:

  • Nutzen Sie Klicks maximieren, wenn Sie für eine bestimmte Gruppe von Keywords so viele Klicks wie möglich generieren möchten. Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn es darum geht, Zugriffe im oberen Trichterbereich oder bei hoher Sichtbarkeit zu steigern.

Anteil an möglichen Impressionen

Diese Strategie ist nützlich, wenn Ihre Anzeige an bestimmten Positionen (oberste Position, eine der oberen Positionen oder beliebige Position auf der Seite) ausgeliefert werden soll. Dabei spielt die anteilige Zeit eine wichtige Rolle.

  • Mit Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen werden Gebote automatisch auf die gewünschte Platzierung und den gewünschten Anteil an möglichen Impressionen hin optimiert.

Wenn Besuche an Ihren Standorten wichtig für Ihr Unternehmen sind, können Sie Ladenbesuche in der Smart Bidding-Strategie berücksichtigen.

Durch die Abgabe von Geboten für Ladenbesuche und Online-Conversions können Sie den Gesamtumsatz online und im Geschäft steigern. Nehmen Sie Ladenbesuche in die Spalte „Conversions“ auf, damit sie beim Smart Bidding berücksichtigt werden. Wenn Sie eine wertbasierte Gebotsstrategie wie „Ziel-ROAS“ oder „Conversion-Wert maximieren“ verwenden, müssen Sie außerdem einen Wert für Ladenbesuche angeben.

Änderungen an den Conversion-Einstellungen gelten nicht rückwirkend. Wenn Sie also Ladenbesuche zum ersten Mal in „Conversions“ aufnehmen, spiegeln die bisherigen Werte in den Conversion-Spalten die aktuelle Einstellung nicht wider. 

Bei zielbasierten Gebotsstrategien sollten Sie Ihre Ziele sofort nach dem Einschließen von Ladenbesuchen aktualisieren, damit sie den Omni-Channel-Zielvorhaben entsprechen. Falls Sie kein bestimmtes Zielvorhaben haben, berechnen Sie doch einfach die CPA- oder ROAS-Ziele anhand der bisherigen Daten in Ihrem Konto. Verwenden Sie dafür Daten aus einem Zeitraum von mindestens 30 Tagen vor der Conversion-Verzögerung. Verwenden Sie die folgenden Formeln:

  • CPA-Ziel = Kosten ÷ (alle gebotsfähigen Conversions + Ladenbesuche)
  • ROAS-Ziel = (Conversion-Wert aller gebotsfähigen Conversions + Ladenbesuche × aktueller Conversion-Wert pro Ladenbesuch) × 100 ÷ Kosten

In smarten Shopping-Kampagnen gilt für ROAS-Ziele dasselbe wie oben, es sei denn:

  • Sie verwenden nicht das optionale ROAS-Ziel: Dann brauchen Sie nichts zu tun.
  • Sie nutzen das ROAS-Ziel nur zur Sicherheit. Ihr ROAS-Ziel ist höher als der erzielte ROAS: Dann sollten Sie das neue ROAS-Ziel gegebenenfalls auch höher als die oben empfohlene Zahl festlegen.

Verwenden Sie auf jeden Fall Daten aus einem Zeitraum von mindestens 30 Tagen vor der Conversion-Verzögerung. Wenn also Ihr Conversion-Tracking-Zeitraum für Ladenbesuche und die maximale Verzögerung für Online-Conversions jeweils 30 Tage betragen, sollten Sie Daten nutzen, die vor 30 bis 60 Tagen erfasst wurden.

Saisonale Anpassungen mit Smart Bidding verwenden

Bei der automatischen Gebotseinstellung werden saisonale Faktoren berücksichtigt. Sollten Sie über zusätzliche Informationen zu vorübergehenden Änderungen der Conversion-Rate verfügen, können Sie sie bereitstellen.

So erwartet man normalerweise bei Schlussverkäufen oder Werbeaktionen einen Anstieg der Conversion-Raten. Mit Smart Bidding würde das nicht sofort erfasst werden. In einem solchen Fall sollten Sie saisonale Anpassungen verwenden.

Situation

Saisonale Anpassungen verwenden?

Sie glauben, dass die Conversion-Raten sich für einen Zeitraum von 1 bis 7 Tagen stark ändern werden, da eine Werbeaktion oder ein ähnliches unübliches Ereignis stattfindet. 

Ja

Sie erwarten keine sonderliche Änderung der Conversion-Raten. Aber aufgrund eines saisonalen Ereignisses (z. B. Schulanfang) gehen Sie davon aus, dass sich die Zusammensetzung der Nutzer verändern wird.

Nein. Diese Änderungen werden bei Smart Bidding berücksichtigt.

Sie erwarten, dass die saisonalen Auswirkungen länger als 7 Tage anhalten. 

Nein. Diese Änderungen werden bei Smart Bidding berücksichtigt.

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