撰寫廣告文案時請斟酌幾項最佳做法，用恰當的口吻向使用者傳達您商品或服務的價值，避免強迫推銷。
從目標客群的需求和利益出發撰寫文案
從消費者的需求和利益著手是展現商品/服務價值的最佳方式，傳達了這兩項重要概念的廣告通常能夠贏得消費者的青睞。
注意事項
回應式搜尋廣告的設計著重於可靈活調整與容易使用。瞭解如何充分發揮此格式的效益。
文案應著重於消費者造訪您的網站能獲得哪些「益處」，像是網站提供可靠服務或值得信賴 (例如「官方網站」)、商品豐富多樣 (例如「歡迎瀏覽商品型錄」) 或其他任何能夠吸引消費者造訪網站的特點，都值得您強調。雖然各個網站的實際賣點因產業而異，但您可以從設身處地為目標客群著想開始，逐步寫出理想的廣告文案。
除了深入瞭解自家業務和客戶外，您還可以透過許多其他方法來發掘消費者關心的重點：
- 查看 Google Analytics (分析) 的行為報表，瞭解您網站上的哪些網頁最能有效吸引新訪客或回訪者。
- 查看自家網站上成效卓越的網頁，參考其中的用字遣詞來發想廣告文案。
- 使用搜尋字詞報表查看廣告素材訊息的成效，並與實際觸發廣告的搜尋進行比較。
站在消費者的角度思考「您的商品或服務有哪些值得青睞的地方」，並盡可能在廣告文案中強調這些優勢。
廣告標題和說明行的訊息應與關鍵字密切相關
撰寫廣告標題和說明行時，請試著加入廣告群組中最常出現的關鍵字文字。這樣可增進廣告組合與使用者的關聯性，進而增加回應式搜尋廣告的效果。
舉例來說，如果您的廣告群組中有五個關鍵字，其中三個關鍵字的流量最高，請試著將這三個關鍵字加入廣告標題，藉此提升廣告優異度與成效。
個案研究
Swoop 創立於 2018 年，是加拿大首屈一指的超廉價航空公司之一。該公司的目標是在搜尋行為瞬息萬變的趨勢下，以確保獲利的費率提高訂票率和收益，因此決定採用回應式搜尋廣告，透過相關廣告接觸更多客戶並與他們互動。為了產生切合潛在客戶需求的廣告組合，該品牌在廣告文案中加入了成效最佳的關鍵字。結果 Swoop 的收益提高了 71%，轉換量則增加了 61%。
避免在廣告中使用籠統的推銷話術，改用能夠引發共鳴的明確號召性文字
找出能引起消費者興趣的賣點後，您肯定就能明白為什麼籠統的推銷詞很可能無法奏效。像「立即來電洽詢」這類說詞營造了虛假的急迫感，但要是這麼做對消費者而言沒有好處，他們根本不會照做。
不夠具體或流於籠統的行動號召文字 (例如「立即報名」或「馬上預訂」) 有時會降低消費者主動與廣告互動的意願。透過廣告告訴消費者「時間有限，快採取行動」是個好方法，但有正當理由來營造急迫感會更好，例如在倒數計時廣告中加入「特賣將在 XX 小時後結束」這類說詞，通常會有不錯的效果。唯有讓看到廣告的目標客群理解並願意採取行動，訴諸急迫感的手法才能奏效。
再舉個例子：估價大多是免費服務，所以宣傳免費估價服務對消費者而言可能沒什麼吸引力，而鼓勵消費者訂閱電子報的廣告也是如此，因為有些人也許不想訂電子報。別忘了，號召性文字除了清楚明確外，也應該訴諸目標客群感興趣的「益處」。
最後一個重點則是確保廣告內容能夠引發消費者共鳴。請透過使用者的查詢內容洞悉對方處於購物流程的哪個階段，然後根據他們當下的需求 (例如瀏覽商品目錄或已經決定購買)，呈現最能打動人心的文案。
監控廣告優異度，深入瞭解使用者看到廣告後可能採取的動作
您可以參考廣告優異度，評估廣告標題和說明是否有助於促使成效提升，進而採取後續因應做法。這項指標會顯示廣告的整體成效評分，並提供具體的改善做法。
提示
在廣告報表中加入廣告優異度資料欄，即可查看廣告的整體評分及改善方法。當然，Google 的評分並不像商家指標那麼重要，但您可以參考此欄，迅速找出需要改善的部分。
個案研究
線上旅行社 MyFlightSearch 加入航班相關熱門關鍵字，並使用獨一無二的廣告標題，專注於設定廣告優異度為「佳」或「優」的回應式搜尋廣告。將回應式搜尋廣告搭配智慧出價後，MyFlightSearch 的轉換量增加了 14%，單次預訂費用則降低了 15%。
查看廣告活動層級素材資源報表
廣告活動層級素材資源報表能協助您瞭解哪些素材資源最能引起客戶共鳴。請定期查看這份報表，對廣告進行最佳化調整。建議您根據成效「最佳」的廣告標題和說明撰寫新的廣告標題和說明，用以替換成效「低」的廣告標題和說明，並保留成效「佳」的廣告標題和說明，觀察其相較於新廣告標題和說明的成效。
1. Google 內部資料
