本文介绍了有助于您分析视频广告效果的各种 YouTube 广告指标。您可以了解到“展示次数”“观看次数”“深度互动次数”和“点击次数”等指标，以及所覆盖的受众群体类型。
本文包含以下主题：
- 了解基本的视频指标
- 根据广告系列目标确定要优先关注的指标
- “品牌认知度和覆盖面”相关指标的衡量方式
- “销售”“网站流量”以及“产品和品牌考虑度”相关指标的衡量方式
- 了解 Google Ads 中的观看数据与“YouTube 数据分析”中的观看数据之间的差异
了解基本的视频指标
您可以通过多种方式衡量观看者与视频广告的互动情况。每个指标都有自己的优势，可帮助您确定哪些广告的效果最出色。
YouTube 视频指标的类型
在本节中，您可以详细了解各种 YouTube 视频指标，包括“展示次数”“付费观看次数”“自然观看次数”“互动次数”“深度互动次数”“观看率”“视频播放至”指标、“额外带来的操作次数”、可见度和 Active View 指标、“在展示广告网络中获得的展示次数份额”指标以及品牌提升效果指标。
展示次数展示次数指标反映了广告系列的覆盖面，以及观看者看到信息流广告缩略图、视频最初的插播广告部分或 Shorts 广告播放的频次。
- 插播广告展示次数：当视频广告开始在观看页面上播放时（无论是在观看者自然观看的视频播放前、播放期间还是播放后），系统就会统计一次插播广告展示。
- 信息流广告展示次数：当观看者看到视频广告的缩略图时，系统就会统计一次信息流广告展示。
- YouTube Shorts 广告展示次数：当视频开始在 Shorts 动态中 Shorts 自然视频之间播放时，系统就会统计一次 YouTube Shorts 广告展示。
“付费观看次数”指标反映了观看者看完广告的大部分内容或完整看完广告的次数，程度比展示要深一点。
- 插播广告观看次数：当观看者观看视频达 30 秒或完整看完视频（二者取其先）时，系统就会将一次观看计入该指标。与广告的互动也可以增加观看次数。
- 例如，对于插播广告，在以下情况下，系统会统计一次观看：
- 观看者完整看完一个时长为 20 秒的视频广告。
- 观看者观看一个时长为 40 秒的视频广告达到 32 秒。
- 观看者在时长为 20 秒的广告的第 18 秒处点击了该广告的互动元素（这既会增加一次点击，也会增加一次观看）。
- 例如，对于插播广告，在以下情况下，系统会统计一次观看：
- 信息流广告观看次数：当观看者点击缩略图并转到视频观看页面后，视频观看页面开始加载时，系统就会将一次观看计入该指标。观看次数统计方面的一些例外情况包括：
- 插播广告观看次数（非导视广告）：如果您上传的视频时长不足 10 秒，则您会在 Google Ads 中看到它的观看次数，不过，这并不会增加 YouTube 数据分析中的观看次数或观看页面上显示的公开观看次数。
- 导视广告和不可跳过广告的观看次数：在 Google Ads 中不会统计其观看次数，在外部观看页面上观看时也不会统计。您无法访问“观看过我的广告的用户”相关数据。
- YouTube Shorts 广告的观看次数：当出现以下任一情况时，系统就会将一次观看计入该指标：
- 对于时长不足 10 秒的视频：观看者完整观看视频或点击号召性用语按钮。
- 对于时长超过 10 秒的视频：观看者观看时间超过 10 秒或点击号召性用语按钮。
- 观看者点击视频广告中的号召性用语按钮。
如果观看次数增加后又发生了点击，会怎么样？系统是否会统计第二次观看？
不会。在这种情况下，我们只会增加点击次数，不会再次增加观看次数。
系统是否会将对信息流广告缩略图的点击计为一次点击？
不会，这种情况只会在观看页面加载后增加观看次数。
为什么各个报告来源之间的观看次数存在差异？
Google Ads、YouTube 数据分析以及公开观看页面（该页面中的数据通过 YouTube 数据分析填充）中报告的观看次数之间预计会存在一些差异。产生这些差异的主要原因是：数据的新近度不同（“新鲜度”或刷新频率不同）、虚假观看阈值不同，以及对广告获得的观看次数是否可以计入公开观看次数的要求不同（例如，非导视插播广告、导视广告和不可跳过广告的观看次数不会计入公开观看次数）。不妨详细了解 Google Analytics（分析）观看数据与 YouTube 观看数据之间的差异。
对于不会增加观看次数的广告格式，我是否仍能基于已经观看过我的视频或频道的用户创建受众群体名单？
基于观看记录创建的受众群体名单（例如，“观看了某个频道中的任何视频”）与不会增加观看次数的广告格式（例如导视广告、不可跳过的广告和时长不足 11 秒的插播广告）不兼容。您可以在账号中创建这类受众群体名单，但系统不会向其中添加任何用户，因为这些用户不会增加观看次数，也就无法添加到受众群体名单中。
我看到了报告的观看次数（例如 500 次观看），稍后再次查看报告时却发现观看次数有所减少（例如 490 次观看）。为什么会这样？
无效流量的检测和更新最多可能需要 30 天才能彻底完成。这可能与从报告中移除无效观看有关。请注意，如果这些无效流量与付费观看相关，则您无需为此付费。您可以将结算账单作为可结算展示次数的可信来源。详细了解无效流量。
如果观看者在没有任何提示（例如广告）的情况下观看您的视频，这种观看就称作一次自然观看。每当有人观看您的视频时，系统就会统计一次观看。为了确保观看次数的准确性，我们从“公开观看次数”指标中移除了不正常的播放次数（例如虚假观看次数）。在增加观看次数的同时，YouTube 会通过算法确定用户的意图。
自然观看次数与付费广告观看次数指标统计观看次数的标准不同。请参阅“付费观看次数”指标以及下文中的了解 Google Analytics（分析）中的观看数据与 YouTube 数据分析中的观看数据之间的差异部分。
|
格式 |
计为深度互动的条件 |
观看次数是否会增加？ |
如果发生点击，会如何报告？ |
|
插播广告和应用宣传视频广告 |
时长不足 10 秒的视频：观看者完整观看视频或点击广告。 时长超过 10 秒的视频：观看者观看时间超过 10 秒或点击广告。 |
如果满足观看条件，会增加。 |
时长不足 10 秒的视频：统计为一次点击和一次深度互动。Google Ads 中会统计观看次数，但公开观看次数不会增加。 时长超过 10 秒的视频：统计为一次点击、一次观看和一次深度互动。 |
|
信息流视频广告 |
观看者观看静音视频广告达到 10 秒，或点击缩略图以在观看页面上观看完整视频（系统会将点击计为一次观看，而不是报告为一次点击）。 |
如果满足观看条件，会增加。 |
在此情形下，点击并不是指“点击”缩略图将观看者带到观看页面的操作。相反，当观看者位于观看页面上时，系统会自动将点击计为一次观看和一次深度互动，并且除了已报告的观看和深度互动之外，系统还会报告该点击。 |
|
导视广告和不可跳过的插播广告 |
观看者必须点击广告。 |
不会，即使发生了点击，也是如此。 |
系统会统计点击次数，但不会统计深度互动次数。 |
|
YouTube Shorts 广告 |
时长不足 10 秒的视频：观看者完整观看视频或点击号召性用语按钮。 时长超过 10 秒的视频：观看者观看时间超过 10 秒或点击号召性用语按钮。 |
如果满足观看条件，会增加。 |
统计为一次点击、一次观看和一次深度互动。 注意：如果观看者暂停视频，这种情况不会统计为一次点击。 |
- 感兴趣的观看次数（也指“深度互动次数”）：该指标是指当观看者观看视频广告系列时，“互动次数”列中报告的深度互动次数；Google Ads 未提供该指标。
- 互动率：最初，互动率的计算方法是用用户与广告互动的次数除以广告的展示次数。不过，由于可在行动号召视频广告系列 (VAC) 中投放各种格式的广告，因此其计算方法比“互动率 = 互动次数 / 展示次数”更为复杂。我们的产品团队正在研究如何在将来的报告中更清楚明了地说明该计算方法。
您为广告系列或广告组设置的出价，它应该是您在竞价中愿意为每次观看支付的最高金额。
平均每次观看费用（平均 CPV）：它可帮助您确定您为每次观看支付的平均费用，并且如果观看次数是广告系列的主要目标，此指标还能反映广告的成本效益。CPV 最适合用于比较广告、广告组和广告系列（孤立指标的参考价值没有这么高）。然后，您便可以基于预算确定哪些策略的效果最佳。
平均每次观看费用 = 费用 / 观看次数
怎样才算良好的 CPV？
“良好”的判断具有主观性。平均 CPV 因广告格式、行业、季节性变化以及其他因素而异。最好的基准是您的历史广告系列数据（例如，与广告系列中的广告组 B 相比，广告组 A 的成本效益如何）。
为什么我的平均 CPV 高于最高 CPV？
出现这种情况的原因可能是，在您所查看的日期范围，最高 CPV 发生了更改。例如：
第 1-5 天，您的最高 CPV 为 0.20 美元。
第 6-10 天，您的最高 CPV 为 0.10 美元。
如果您查看第 10 天的最高 CPV，您的账号显示的最高 CPV 将为 0.10 美元。但是，如果您选择的日期范围是第 1-10 天，报告将会涵盖最高 CPV 更高的第 1-5 天的数据。您会发现，在日期范围从最高出价较高的时间开始的报告中，平均 CPV 可能高于 0.10 美元。请查看您的更改历史记录并将出价更改过滤出来，看看日期范围是否与您的最高 CPV 降低的那段时间重叠。“视频播放至”指标统计的是在启动视频播放器的观看者中，观看视频至 25%、50%、75% 或 100% 的用户所占的百分比。视频播放器启动的点因广告格式而异（例如，对于插播广告，视频会自动开始播放。对于信息流广告，只有当观看者在点击缩略图后转到观看页面时，视频才会播放）。
您可以将四分位报告与其他指标（例如“观看率”和观众黏度指标，后者可在 YouTube 数据分析数据中找到）配合使用，以大致了解视频用户离开的时间段。如果您发现用户在某些时间点大幅离开，则需要弄清楚可能导致出现这种情况（非预期行为）的广告素材相关原因。例如，插播广告在播放 5 秒后会向用户显示“跳过”按钮，此时用户通常会大幅离开。
下面是一个“视频播放至：25%”指标的示例：
“视频播放至 25%”百分比 = 视频播放 25% 之后仍在观看的观看者人数 / 视频播放器启动次数
运作方式：
- 10 位用户开始观看您时长为 20 秒的广告
- 5 位用户在观看到 13 秒时离开（他们关闭了浏览器或点击了其他视频）
- 3 位用户在观看到 18 秒时离开
- 2 位用户看完了整个广告
您的四分位报告如下所示：
|
四分位 |
播放进度占比 |
对播放进度占比的说明 |
|
25%： |
100% |
全部 10 位用户在 5 秒后仍继续观看视频 |
|
50%： |
100% |
全部 10 位用户在 10 秒后仍继续观看视频 |
|
75%： |
50% |
10 位用户中，有 50% 的用户在 15 秒后仍继续观看视频 |
|
100%： |
20% |
20% 的用户（10 位用户中有 2 位）完整看完了广告 |
为什么我尝试以手动计算方式回推观看次数或观看率时，结果与四分位报告中显示的数据不一致？
您无法通过手动方式跟踪信息流广告格式，并且将“视频播放至：100%”的次数除以展示次数所得出的值与观看率不一致。请注意，对于信息流广告，并不是说“视频播放器启动时”，系统就会统计展示。
如果用户与视频进行了深度互动（通过点击显示网址、随播横幅广告、广告素材资源等相关内容），系统也会将此计入观看次数。举例来说，如果观看者仅观看了一个时长为 20 秒的视频的 15 秒，然后点击显示网址转到着陆页，系统便会将此计为一次观看，该视频的观看率也会因此增加。但由于用户未观看至结束，因此该视频不符合“视频播放至：100%”指标的条件。
四分位不如增加观看次数的机制准确。四分位报告旨在为您提供方向性指导，帮助您了解观看者在视频中离开的时间点。四分位报告不应用于回推观看次数指标来确认任一指标的准确性，因为指标值可能略有不同。
“额外带来的操作次数”包括额外带来的观看次数、顶的次数、订阅人数、添加到播放列表的次数和分享次数。如果用户在初次观看视频广告后 7 天内，在您关联的 YouTube 频道中执行某项操作，系统就会统计一次额外带来的操作次数。您无需为额外带来的操作次数付费。统计额外带来的观看次数时，同一用户的多次观看仅计为一次。
借助“额外带来的操作次数”指标，您可以深入了解您的广告系列带来的附加值。它可以表明用户对您的频道或品牌具有浓厚的兴趣，并且往往意味着您正在吸引高价值客户。
为什么我没有有关“额外带来的观看次数”/“额外带来的订阅人数”指标的报告？
如果您在与 Google Ads 账号相关联的一个或多个 YouTube 频道上停用了个性化广告，将不会看到“额外带来的操作次数”报告。若要查看“额外带来的操作次数”报告，必须取消选中相应复选框。若要更改选择，请登录您的 YouTube 账号，然后转到 YouTube 工作室。在左下角，依次转到“设置”>“频道”>“高级设置”>向下滚动找到“停用针对用户兴趣的广告”复选框。
在将 YouTube 账号与 Google Ads 账号相关联时，请务必选中“互动度”复选框。如要验证，请转到 Google Ads 账号，依次点击“工具和设置”>“已关联的账号”>“YouTube”。在“权限”列中，您会看到“互动度”对应的项目符号（如果在关联账号时启用了它）。
请注意，如果您为某些 YouTube 频道停用个性化广告，而为其他频道启用个性化广告，那么您仍会在关联的 Google Ads 账号中看到“额外带来的操作次数”报告，但报告中不会显示额外带来的操作次数来自哪个频道。
鉴于 YouTube 是 Google 展示广告网络的一部分，您可以通过拉取“展示次数份额”指标来了解视频展示次数份额。
借助“展示次数份额”，您可以回答以下问题：“在根据广告系列设置和定位条件您可以展示广告的广告资源中，有多少广告资源在展示您的广告？”此指标可帮助您了解以下信息：
- 如果您的展示次数份额低于 100%，则意味着提高出价或预算有助于您的广告更频繁地展示。若要确定需要提高出价还是预算，请查看“错失的展示次数份额”列。
- 如果您的展示次数份额为 100%，但预算并未全部用尽，则意味着您可以扩大定位范围。
- 如果您发现展示次数出现波动，可以查看“在展示广告网络中因评级而错失的展示次数份额”（最好在报告中按天进行细分）。如果您发现流量在某一天发生了变化，这可能意味着您的竞争对手提高了出价，导致您在竞价中落败。请提高出价以保持竞争力，并以之前的水准赢得竞价。
根据广告系列目标确定要优先关注的指标
虽然系统会针对各个广告系列类型报告多种指标，但在根据您选择的广告系列目标评估广告系列的效果时，某些指标应拥有较高的优先级。例如，如果您投放的广告系列以“品牌认知度和覆盖面”为目标，系统可能会报告转化次数，但该指标不应成为您评估广告系列效果的关键指标。
“品牌认知度和覆盖面”相关指标的衡量方式
如果您在广告系列设置过程中，除了选择“展示次数”、唯一身份用户覆盖面和平均展示频次之外，还选择了“品牌认知度和覆盖面”（或“产品或品牌考虑度”中的“视频广告依序展示”）作为广告系列的目标，那么应重点采用以下指标来评估广告系列的效果：
- 最高每千次展示费用（最高 CPM）：指您为广告系列或广告组设置的出价，它应该是您在竞价中愿意为获得的每千次展示支付的最高金额。
- 平均每千次展示费用（平均 CPM）：CPM 可帮助您确定您为获得的每千次展示支付的平均金额。请注意，良好的平均 CPM 因国家/地区而异，因为 CPM 出价需要满足下限要求有所不同。
CPM = 费用 /（展示次数/1,000）
如果展示次数是广告系列的主要目标，那么 CPM 可反映广告的成本效益。CPM 最适合用于比较广告、广告组和广告系列（与孤立指标相比，后者的参考价值没有这么高）。
- “依序播放视频广告的广告系列获得的所有展示次数”：这是指依序播放视频广告的广告系列获得的展示次数与推动了依序播放广告的广告系列展示进度的其他广告系列获得的展示次数的总和。由于无论展示视频的广告系列如何，观看者都会按顺序观看序列中的后续视频广告，因此该指标可体现依序播放广告的广告系列之外的广告系列如何帮助推进序列的展示，从而吸引更多用户观看完整个序列并降低费用。
为了将依序播放广告的广告系列之外的广告系列获得的展示纳入此指标，应向一位观看者至少展示一次依序播放视频广告的广告系列。请注意，此指标还包含与您的 Google Ads 账号相关联的 Display & Video 360 账号获得的展示次数。
- 观看时长和每次展示的平均观看时长
- 不妨详细了解视频广告系列的观看时长数据。
“销售”“网站流量”和“潜在客户”相关指标的衡量方式
如果您在广告系列设置过程中，选择“销售”“网站流量”或“潜在客户”作为广告系列的目标，那么应重点采用以下指标来评估广告系列的效果：
- 浏览型转化 (VTC)：“浏览型转化”是指当您的广告向用户展示一次（但没有计为一次观看或点击），然后用户在转化时间范围（转化时间范围的长度在您在账号中创建转化操作时确定）内在您的网站上完成转化时，系统记录的转化。
此指标会自动排除同时还与您的任何其他广告发生了互动的用户所带来的转化。浏览型转化将归因于视频广告的最后一次展示。
促成转化的“观看”会计入“转化次数”列，但不会计入“VTC”列。VTC 可帮助您缩短购买漏斗顶端和底端之间的距离。如果您只关注转化次数，则可能无法捕获广告对仅看到广告一次便完成转化的用户所产生的影响。
- 点击次数和点击率 (CTR)：每当观看者点击广告的互动元素时，系统便会统计一次点击；与展示次数、观看次数（如果目标为“认知度”）或转化次数（如果目标为“销售”）相比，CTR（点击次数/展示次数）通常不应视为视频广告系列的优先考虑指标。与搜索广告系列相比，视频广告系列的“点击次数”和“CTR”较低属于正常现象。
通常情况下，在衡量视频广告系列的效果时，不应将“点击次数”和“CTR”作为优先考虑的指标。这两个指标可以反映您的广告在向用户展示后吸引他们采取行动方面的效果如何，但会将转化归因于视频广告系列的主要指标是“观看次数”（例如，要使视频广告系列获得转化功劳，不需要发生点击，但要有观看）。
- 转化次数：在视频广告系列中，如果观看者“观看”了您的广告，然后执行了某项您定义为对您的业务有价值的操作（例如网上购买或通过手机致电您的商家），系统就会统计一次转化。不妨详细了解转化跟踪。
导视广告又如何呢？导视广告不会增加观看次数，那么它们是否会增加转化次数呢？
会，但前提是观看者点击了广告。如果观看者点击了导视广告，点击次数将会增加，但观看次数不会。如果观看者随后完成了转化，系统会统计一次转化，而不是浏览型转化。- 感兴趣的观看转化 (EVC)：如果观看者没有点击您的视频广告，但观看了可跳过的广告（在 5 秒钟后可跳过）至少 10 秒钟，然后在感兴趣的观看转化时间范围内完成了转化，系统会统计一次感兴趣的观看转化。若要在 Google Ads 中查看 EVC 报告，请依次点击“细分”>“选择转化”>“广告事件类型”。
视频令人沉浸其中且效果出众，但与其他广告格式不同的是，观看者在观看视频广告时很少会进行互动，而往往是在观看结束后才采取行动。EVC 会捕获广告的非点击价值，这样更贴合感兴趣的观看者在平台上的行为。相较于“浏览型转化”（漏斗顶端，基于先看到广告展示的观看者）和转化（漏斗顶端，基于先计为一次观看的用户）相比，此类转化可视为“漏斗中下端点”。注意：如果观看者在系统统计一次观看和一次感兴趣的观看（针对同一次视频观看）后完成了转化，那么“转化次数”列和“感兴趣的观看转化”列中的值都会增加。
-
转化率 (CVR)：借助“转化率”指标，您可以深入了解发生一次观看后，您的广告在吸引用户访问您的网站并完成转化方面的效果如何。与其他许多指标一样，良好的 CVR 在因广告客户所在的行业而异。
CVR = 转化次数 / 观看次数
了解 Google Ads 中的观看数据与“YouTube 数据分析”中的观看数据之间的差异
为了便于理解，我们在下面的部分使用平台名称缩写形式，如下所示：
GA = Google Ads
YTA = YouTube 数据分析
PWP = 公开观看页面（也指您在视频下方看到的公开观看次数）
YouTube 数据分析对比公开观看页面公开观看页面上的数据是基于 YouTube 数据分析中的数据进行填充的，因此通常情况下，这两者应该非常接近。对于在短时间内获得大量观看的热门视频，如果您查看当天的数据，可能会发现存在一些差异，但如果您查看 48-72 小时前的数据，应该不会发现差异。
尽管各个报告来源之间存在一些差异属于正常现象，但用户看到报告存在差异的原因通常是，他们研究的是无法增加观看次数的广告格式，或者所做的比较并不公正（也就是说，他们实际上比较的是两种不同的东西）。建议您先排除以下情况，然后便可将报告中的任何差异归于这两个平台之间在预期范围内的差异：
- 确认视频时长超过 10 秒（最好是超过 11 秒，以免出现问题）：由于 YouTube 数据分析不会跟踪时长不超过 10 秒的视频的观看次数（您会看到 GA 中报告了这些观看次数，但 YTA 中未报告），如果您的视频时长不足 10 秒，将会导致 GA 数据和 YTA 数据之间存在差异。
- 确认相应广告格式可以累积观看次数：正如本文的“观看次数”部分所述，并非所有广告格式都能累积观看次数。如果 Google Ads 中报告的观看次数为 0，这属于正常现象。详细了解“观看次数”。
- 确认您比较的是同一数据集：
- 仅比较付费观看次数：YTA 中的“观看次数”报告会显示自然观看次数和付费观看次数，而 GA 中的“观看次数”报告仅显示付费观看次数。要确保您只比较这两个来源中的付费观看次数，您必须使用 YTA 中的“流量来源”报告，并且只查看“付费观看次数”行。
- 确保比较使用您视频的所有广告系列：例如，假设您在“流量来源”报告中看到获得的付费观看次数为 1,000 次，但 GA 中显示您的广告系列获得的付费观看次数仅为 500 次。这可能是因为同一视频被用作了同一或不同 GA 账号中其他广告系列中的广告。请查看您的账号，看看是否有其他广告系列使用了同一视频。YTA 会计算这些观看次数的总数。
- 避免比较时间非常近的数据：
- 为 YTA 至少留出 72 小时的时间来更新其数据（因为“流量来源”报告中显示的数据会有 48-72 小时的延迟）。如果您在“流量来源”报告中比较过去 2-3 天内的数据，并发现存在差异，这可能是由正常的数据延迟造成的，请耐心等待几天，系统将会更新相应数据。GA 中报告的数据仅有几个小时的延迟。
- YTA 数据采用太平洋标准时区进行报告，而 GA 数据则采用账号中设置的时区。查看时间较远的日期范围还有助于避免时区差异。
- 预期差异：如果您已确认上述情况（视频时长、同一数据源、无数据延迟），但仍存在差异，这可能是由于这两个平台之间存在的一些已知差异来源：
- YouTube 广告播放器旨在打造流畅的广告视频体验，每一毫秒都至关重要。在某些特定的情况下，观看次数信息的流动会造成延迟风险，而播放器会试图避免这种风险。为了尽量避免延迟，观看次数信息可能会成功传递到 GA，但在到达 YTA 之前传递会被中断。
- 我们可以通过不同的方式从这两个系统中移除无效观看次数。考虑到您需要为观看次数支付费用，GA 的无效观看次数过滤机制通常更为严格。
因此，如果这两个报告来源之间的差异在 15-20% 之间，则可以视为在正常范围内。（使用公式 |[GA 观看次数 - YTA 观看次数]/GA 观看次数 | * 100，即可计算出变化 [也称为“差异”] 百分比）
如果您发现差异超出 15-20% 这一范围，请与您的 Google 支持代表联系（最好提供相关信息，表明您首先确认过上述所有情况）。在极少数情况下，我们的团队可以查明差异的实际直接来源并加以修正；但如果无法查明，从长远来看，工程团队也可以利用这些实用示例做出改进。尽管 YouTube 数据分析是一款增值工具，但我们深知它对于广告客户的重要性，并致力于使其报告数据与 Google Ads“观看次数”报告数据尽可能接近。目前，这两个系统报告的观看次数之间存在差异属于正常现象。但请放心，Google Ads 中所报告的指标均准确无误。
