Attributionsberichte

Sobald Sie das Conversion-Tracking eingerichtet haben, stehen Ihnen mehrere Zuordnungsberichte zur Verfügung. Das sind nützliche Berichte zu Ihren Conversions (wichtige Aktionen, die Ihre Kunden auf Ihrer Website ausführen z. B. ein Kauf oder eine E-Mail-Anmeldung).

Vorteile

Attributionsberichte enthalten Daten zu den Conversion-Pfaden von Kunden und zeigen, wie Ihre verschiedenen Werbeaktivitäten zu Conversions führen. Sie erfahren beispielsweise, ob eine Conversion durch bestimmte Keywords vorbereitet und schließlich aufgrund anderer Keywords ausgeführt wurde. So lassen sich die Conversion-Pfade potenzieller Kunden besser nachvollziehen, als wenn nur das Keyword berücksichtigt würde, das zum letzten Klick geführt hat.

Attributionsberichte aufrufen

Durch Attributionsberichte werden verschiedene Aspekte Ihrer Conversions-Daten verständlicher. Sie sind nur für Suchanzeigen verfügbar.

So finden Sie die Attributionsberichte:

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie oben rechts auf das Werkzeugsymbol Google Ads | tools [Icon].
  3. Klicken Sie dann unter „Messung“ auf Attribution.

Tipp

Wenn Sie mehrere Google Ads-Konten mit einem Verwaltungskonto (Kundencenter) verwalten, können Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden. Nachdem Sie das Tracking eingerichtet haben, verwenden Sie die Attributionsberichte im Verwaltungskonto.

Steuerelemente für Berichte verwenden

Attributionsberichte haben die folgenden Steuerelemente. Mit ihnen können Sie Ihre Berichte anpassen und die Daten prüfen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.

Zeitraum

Der ausgewählte Zeitraum bestimmt, welche Conversions im Bericht berücksichtigt werden. Klicken Sie oben rechts auf der Seite auf den Zeitraum, um ihn für den gesamten Bericht zu aktualisieren. Wenn Sie Zeiträume miteinander vergleichen möchten, klicken Sie einfach auf die „< >“-Symbole in den einzelnen Spalten, um sie zu maximieren und Daten für jeden Zeitraum aufzurufen.

Dimension

Klicken Sie oben links auf der Seite auf das Drop-down-Menü „Dimension“, um den angezeigten Datenbereich des Berichts zu ändern. In den meisten Berichten können Sie Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Geräte auswählen.

Conversion-Aktion

Geben Sie an, welche Conversion-Aktionen der Bericht enthalten soll. Klicken Sie dazu oben in der Mitte der Seite auf das Drop-down-Menü „Conversion-Aktion“. Standardmäßig umfasst er alle Conversion-Aktionen, die Sie in der Einstellung In „Conversions“ einbeziehen ausgewählt haben.

Lookback-Window

Mit dem Steuerelement „Lookback-Window“ können Sie das Lookback-Window eines Attributionsberichts auf 30, 60 oder 90 Tage stellen. In den meisten Berichten wird beim Öffnen ein 30-tägiges Lookback-Window angezeigt.

Hinweis: Das Steuerelement „Lookback-Window“ unterscheidet sich von der Einstellung Conversion-Tracking-Zeitraum.

Im Lookback-Window im Attributionsbericht ist festgelegt, wie weit eine Interaktion mit einer Anzeige zurückliegen darf, um noch als Beitrag zur Conversion berücksichtigt zu werden. Beispiel: In einem 30-tägigen Lookback-Window werden für die Attribution einer Conversion am 30. Januar Anzeigeninteraktionen zwischen dem 31. Dezember und dem 30. Januar berücksichtigt.

Der Conversion-Tracking-Zeitraum ist die Zeitspanne nach einer Anzeigeninteraktion, in der eine Conversion in Google Ads erfasst wird. Weitere Informationen zu Conversion-Tracking-Zeiträumen

Im Bericht „Modellvergleich“ gibt es eine Lookback-Window-Option mehr als in anderen Berichten. Bei der Standardoption hat das Lookback-Window dieselbe Anzahl von Tagen wie der Conversion-Tracking-Zeitraum, den Sie unter Tools > Messung > Conversions für jede Conversion-Aktion ausgewählt haben.

Der Bericht „Übersicht“

Der Bericht „Übersicht“ bietet einen umfassenden Überblick über Ihre Conversion-Pfade. Sie erfahren, wie viele Tage und Anzeigeninteraktionen die Nutzer zur Conversion benötigt haben, wie viele Conversions Anzeigeninteraktionen auf mehr als einem Gerät umfassen und welche Kampagnen am effektivsten Conversions vorbereiten. Somit erhalten Sie wertvolle Informationen über den Kaufprozess, der letztlich zur Conversion führt.

Der Bericht „Wichtigste Pfade“

Im Bericht „Wichtigste Pfade“ sehen Sie die von den Nutzern vor dem Abschluss einer Conversion am häufigsten verwendeten Pfade. Die Informationen beruhen auf den Anzeigen, auf die Ihre Kunden vor einer Conversion geklickt haben. In diesem Bericht können Sie über die Optionen der Drop-down-Menüs weitere Daten aufrufen.

Das Menü „Anzeigen“

Standardmäßig enthält der Bericht Pfade, mit denen Sie sich einen genauen Überblick über die Sequenzen von Anzeigeninteraktionen des Nutzers vor der Conversion verschaffen können. Aufeinanderfolgende Anzeigeninteraktionen mit demselben Dimensionswert werden in einem einzelnen Touchpoint zusammengefasst, der die Anzahl der wiederholten Interaktionen angibt.

Wählen Sie oben im Bericht im Menü „Anzeigen“ die Option Pfad mit Wechsel aus, um eine übergeordnete Ansicht der Sequenzen der Anzeigeninteraktionen vor der Conversion aufzurufen. Bei Pfaden mit Wechseln erhalten aufeinanderfolgende Anzeigeninteraktionen denselben Dimensionswert wie eine einzelne Interaktion. Das ist nützlich, wenn Sie wissen möchten, wie Kunden auf dem Weg zur Conversion zwischen verschiedenen Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen wechseln.

Die Dimension „Geräte“

Wählen Sie die Dimension Geräte aus, um die nach Geräten der Zielgruppe aufgeschlüsselten Pfade aufzurufen, für die der Gerätetyp (Computer, Tablet, Mobilgerät) angezeigt wird. Zwei benachbarte Elemente im Pfad stehen für verschiedene Geräte, aber nicht unbedingt für einen anderen Gerätetyp. Somit können Sie die Reihenfolge analysieren, in der Nutzer normalerweise verschiedene Geräte verwenden, bevor sie eine Conversion abschließen.

Der Bericht „Pfadmesswerte“

Im Bericht „Pfadmesswerte“ sehen Sie, wie lang es bis zur Conversion dauert und wie viele Interaktionen benötigt werden. Außerdem erfahren Sie, wie viele Conversions nach einer bestimmten Anzahl von Tagen oder Interaktionen erfolgt und wie viel sie wert sind.

„Durchschn. Tage/Stunden bis zur Conversion“

Standardmäßig wird im Bericht „Durchschn. Tage bis zur Conversion“ angezeigt. In dieser Ansicht sehen Sie, wie viel Zeit ein Kunde benötigt, um eine Conversion abzuschließen. Dabei wird eine Zeile für jeden Tag bis zur Conversion seit der letzten Anzeigeninteraktion eingeblendet.

Das Drop-down-Menü „Messung ab“ zeigt die gemessene Zeit seit der ersten oder letzten Anzeigeninteraktion. Im Drop-down-Menü „Messung in“ können Sie zwischen den Optionen Tage und Stunden auswählen.

Die Ansicht „Durchschn. Tage/Stunden bis zur Conversion“ gibt Aufschluss über die Länge Ihres Onlineverkaufszyklus. Wenn es sich bei Ihren Anzeigen um einen sofortigen Call-to-Action handelt, z. B. ein eintägiges Sonderangebot oder eine Anmeldung für eine Veranstaltung, erwarten Sie, dass es weniger Tage/Stunden bis zur Conversion dauert. Bei einer Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit sollten es längere Zeitintervalle (also mehr Tage/Stunden bis zur Conversion) sein. Anhand dieser Informationen beurteilen Sie, ob Ihre Kampagnen wie erwartet funktionieren. Außerdem können Sie festlegen, welcher Conversion-Tracking-Zeitraum am besten für jede Conversion-Aktion geeignet ist.

„Durchschn. Interaktionen bis Conversion“

Wenn Sie sehen möchten, wie viele Interaktionen Nutzer bis zur Conversion benötigen, wählen Sie den Tab Durchschn. Interaktionen bis zur Conversion aus. Mit dieser Ansicht lässt sich feststellen, wie oft Nutzer Ihre Anzeige optimalerweise sehen sollten, damit sie eine Conversion ausführen. Dieser Bericht stellt jedoch nur Daten für die Keywords und Anzeigen in Ihrem Google Ads-Konto bereit. Daher können die Pfade der Interaktionen kürzer erscheinen als erwartet.

Der Bericht „Vorbereitete Conversions“

In diesem Bericht sehen Sie, wie viele Conversions mithilfe Ihrer Werbung vorbereitet wurden. Oft wird eine Conversion ausschließlich dem letzten Klick zugerechnet, der vor der Conversion erfolgt ist. Jedoch können auch vorausgegangene Anzeigeninteraktionen zur Conversion beigetragen haben. Einen guten Überblick erhalten Sie in der Spalte „Vorbereitete Klicks und Aufrufe“. Sie enthält die Anzahl der Conversions, bei denen eine Kampagne oder Anzeigengruppe Teil des Conversion-Pfads war, jedoch nicht die letzte Interaktion, die zur Conversion geführt hat.

Anhand des Berichts lässt sich schnell feststellen, mit welchen Werbeaktivitäten die meisten Conversions erzielt werden. Bei einigen Keywords können Sie sehen, dass sie zwar bei sehr wenigen Conversions der letzte Klick sind, aber viele Conversions vorbereiten. Bei diesen Keywords sollten Sie probeweise mehr Budget veranschlagen. Analysieren Sie danach, ob Sie so mehr Conversions für Ihr Unternehmen erzielen konnten.

Der Bericht „Modellvergleich“

Ein Attributionsmodell ist eine Regel oder eine Reihe von Regeln, durch die festgelegt wird, wie Conversions den Schritten im Conversion-Pfad zugeschrieben werden. Weitere Informationen zum Bericht „Modellvergleich“ und zur Verwendung von Attributionsmodellen finden Sie unter Attributionsmodelle.

Conversion-Daten in Attributionsberichten und auf der Seite „Kampagnen“

Zwischen den Conversion-Daten in Ihren Attributionsberichten und denen auf der Seite „Kampagnen“ gibt es unter Umständen einige Unterschiede. Der Grund hierfür ist, dass Conversions je nach Werbenetzwerk, Zeitpunkt des Ereignisses und Conversion-Quelle unterschiedlich gezählt werden.

Mithilfe von Attributionsberichten können Sie abschätzen, wie sich Änderungen an Ihrem Attributionsmodell auf Conversion-Berichte auswirken. Mit den Conversions auf der Seite „Kampagnen“ lässt sich die Leistung auswerten und optimieren, nachdem Sie das Attributionsmodell geändert haben. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, die bisherige Leistung in Attributionsberichten abzurufen, wenn Sie die Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ verwenden.

Unterschiede zwischen Berichten

So unterscheiden sich Conversions in Attributionsberichten und auf der Seite „Kampagnen“:

  Attributionsberichte Seite „Kampagnen“
Zeitpunkt des Ereignisses Zeitpunkt der Conversion Zeitpunkt der Anzeigenanfrage vor dem Klick, der zu einer Conversion geführt hat
Netzwerk Google Suchnetzwerk Google-Suche (einschließlich Suchnetzwerk-Partnern), Google Displaynetzwerk, YouTube
Conversion-Quelle Conversions auf der Website des Werbetreibenden und von Klicks auf Telefonnummern, aus Google Analytics importierte Zielvorhaben/Transaktionen, importierte Offline-Conversions sowie Ladenbesuche Alle Quellen

Zeitpunkt des Ereignisses

Die Spalten mit den primären Conversion-Daten auf der Seite „Kampagnen“ beziehen sich auf den Zeitpunkt der Anzeigenimpression vor dem Klick, der zur Conversion geführt hat, nicht auf den der Conversion. Wenn beispielsweise in der letzten Woche auf Ihre Anzeige geklickt wurde und es daraufhin in dieser Woche zu einer Conversion kam, werden sowohl der Klick als auch die Conversion auf letzte Woche datiert. So lassen sich Messwerte wie der Cost-per-Conversion oder der ROAS (Return on Advertising Spend) richtig bestimmen, weil die Werbeausgaben ebenfalls auf dem Zeitpunkt des Klicks beruhen.

Sie können Conversions und Conversion-Werte nach dem Zeitpunkt der Conversion melden. Fügen Sie dazu auf der Seite „Kampagnen“ neue „(nach Conv.-Zeit)“-Spalten hinzu. Weitere Informationen

Netzwerk

Die Daten in Attributionsberichten sind auf Zugriffe im Google Suchnetzwerk beschränkt. Die Daten auf der Seite „Kampagnen“ wiederum schließen Zugriffe von Suchnetzwerk-Partnern sowie Conversions aus dem Displaynetzwerk und YouTube ein. Zugriffe in diesen Werbenetzwerken können nur auf Grundlage des letzten Klicks erfasst werden.

Conversion-Quelle

Bestimmte Conversion-Quellen werden zwar auf der Seite „Kampagnen“ unterstützt, sind jedoch nicht in Attributionsberichten verfügbar. Dort werden nur Website-Conversions, Conversions nach Klicks auf Telefonnummern und aus Analytics importierte Zielvorhaben/Transaktionen erfasst. Andere Quellen wie App-Conversions werden hier nicht gezählt. Importierte Offline-Conversions sind jedoch mit Attributionsberichten kompatibel. Es wird empfohlen, Conversions alle ein bis zwei Tage hochzuladen. Zu diesem Zeitpunkt dürfen sie höchstens sieben Tage alt sein. Auf der Seite „Kampagnen“ werden die anderen Quellen zwar verzeichnet, sie können jedoch nur auf der Grundlage des letzten Klicks erfasst werden.

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