Mit der Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ in Google Ads können Sie Demand Gen-Kampagnen anders als typische Google-Kampagnen analysieren. Dazu werden die Auswirkungen von View-through-Conversions (VTC) berücksichtigt und Demand Gen-Kampagnen vom Rest der Google-Plattform getrennt. Diese Attribution entspricht der Standardattribution, die auf anderen Werbeplattformen verwendet wird. Außerdem bietet sie eine zusätzliche Sicht auf die Leistung von Demand Gen-Kampagnen, auch wenn andere Google-Kampagnen aktiv sind. Die Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ und die zugehörigen Spalten lassen sich nahtlos in vorhandene Berichtsansichten einbinden, sodass Sie fundiertere Entscheidungen über die Zuweisung Ihres Budgets treffen können. Diese Spalte bietet eine alternative Berichtsdatenansicht und hat keine Auswirkungen auf die Optimierung und die Gebote.
Themen in diesem Hilfeartikel
- Methodik für Conversion-Messwerte
- Verwendung
- Best Practices für die Verwendung der neuen Spalte
- Zugehörige Spalten
- Häufig gestellte Fragen
Methodik für Conversion-Messwerte
Mit der neuen Spalte „Demand Gen-Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ werden zwei Attributionsänderungen berücksichtigt, die sich auf die Gesamtzahl der Conversions für Demand Gen-Kampagnen auswirken. Werbetreibende können diese Spalte ganz einfach in ihre wichtigsten Berichtsdatenansichten einbinden, z. B. in Berichte auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Anzeigen- und Video-Asset-Ebene. Sehen wir uns die Methodik hinter diesen beiden Attributionsunterschieden einmal näher an:
A. Nur Demand Gen-Kampagne
Die Conversion-Attribution wird für Ihr gesamtes Google-Portfolio verwendet. Wenn ein Conversion-Pfad andere Google-Kampagnen wie Display- oder Suchkampagnen enthält, wird der Conversion-Beitrag mit Demand Gen-Kampagnen geteilt. Die anderen Werbeplattformen würden den vollen Beitrag erhalten. Bei der neuen Attributionsmethode ist der Attributionsbereich auf Demand Gen-Touchpoints beschränkt und wird unabhängig von anderen Google-Kampagnen betrachtet. Der gesamte Beitrag wird der letzten Interaktion zugeordnet.
Zuordnung des Beitrags von Google: Wenn Sie das datengetriebene Attributionsmodell von Google verwenden und ein Nutzer eine Conversion ausführt, wird der Beitrag auf verschiedene Google-Touchpoints verteilt. In diesem Beispiel wird der Beitrag auf Google-Touchpoints verteilt. Dabei wird die Gewichtung anhand verschiedener Funktionen vorgenommen, darunter der tatsächliche Beitrag jeder Anzeigeninteraktion im Conversion-Pfad.
* Dies sind fiktive Kreditkartennummern zu Beispielzwecken.
Anderen Werbeplattformen Beitrag zur Conversion zuordnen: Andere Werbeplattformen erhalten den vollen Beitrag für eine Anzeige, auch wenn es andere Touchpoints auf dem Conversion-Pfad gibt. In diesem Beispiel ist die Suchkampagne die Kampagne mit dem letzten Touchpoint und ihr wird der volle Beitrag zugeordnet. Die anderen Werbeplattformen erhalten jedoch auch einen vollen Beitrag, da sie im Conversion-Pfad einmal vertreten sind.
Neue Zuordnung des Beitrags für Demand Gen-Kampagnen: Der letzten Demand Gen-Kampagne im Conversion-Pfad wird der volle Beitrag zugeordnet. In diesem Beispiel wird der Demand Gen-Kampagne der volle Beitrag zugeordnet, obwohl sie nicht an der letzten Stelle im Conversion-Pfad war.
B. Einbeziehung von View-through-Conversions
Bei der Berechnung von Conversions, Conversion-Raten, Cost-per-Acquisition (CPA) und Return on Advertising Spend (ROAS) schließt Google View-through-Conversions (VTCs) und die zugehörigen Werte aus. VTCs sind in Berichten standardmäßig deaktiviert. Im Vergleich zum Branchenstandard heben andere Werbeplattformen VTCs in ihren Berichten hervor und berücksichtigen sie in den Leistungsmodellen. Mit dieser neuen Methodik werden VTCs jetzt in Conversion-Messwerte einbezogen.
Angenommen, die Kampagnenausgaben betragen 1.000 € und jede Conversion hat einen Wert von 100 €. Da Google VTCs in der Regel nicht berücksichtigt, entgehen dem Werbetreibenden im Vergleich zu anderen Werbeplattformen, bei denen VTCs einbezogen werden, 20 zusätzliche Conversions und die zugehörigen Conversion-Werte. Das führt zu einem großen prozentualen Unterschied zwischen Conversions und ROAS.
Verwendung
Leistung von Demand Gen-Kampagnen mit anderen Werbeplattformen vergleichen
Werbetreibende, die auch andere Werbeplattformen nutzen, können die Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ verwenden, um die Leistung von Demand Gen-Kampagnen mit Kampagnen auf anderen Werbeplattformen zu vergleichen. So führen Sie einen fairen Vergleich durch:
- Verwenden Sie für die zu vergleichenden Kampagnen eine ähnliche Struktur.
- Conversion-Einstellungen:
- Conversion-Ereignisse: Verwenden Sie auf allen Werbeplattformen dasselbe Ereignis.
- Attributionszeiträume: Wählen Sie Conversions mit demselben Zeitraum aus. Das bedeutet, dass Sie für die Conversion und in der Berichtsdatenansicht dasselbe Lookback-Window verwenden.
- Budgets: Richten Sie sich nach den Best Practices der Werbeplattform.
- Demand Gen-Kampagnen: 100–500 € pro Anzeigengruppe oder 15-fach pro Zielvorhaben
- Beispiel für eine Werbeplattform: Mindestens 1 € oder 5-fach pro Zielvorhaben bei Verwendung der Gebotsstrategie „Kosten pro Ergebnis“
- Gebotsstrategien: Wählen Sie für die Demand Gen-Kampagne und die Kampagne auf der anderen Werbeplattform, mit der Sie den Vergleich anstellen möchten, ähnliche Zielvorhaben aus.
- Mit der automatischen Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ können Sie möglichst viele Conversions erzielen.
- Bei der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ wird versucht, die Conversion mit dem höchsten wahrgenommenen Wert zu finden.
- Bei der Strategie „Ziel-CPA“ wird eine Obergrenze für Conversions festgelegt, sodass Sie Ihr Ziel erreichen können.
- Bei der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ wird Ihr ROAS-Ziel begrenzt, sodass Sie Ihr Mindestziel erreichen können.
- Zielgruppen: Achten Sie darauf, dass Sie für Demand-Gen-Kampagnen und Kampagnen bei anderen Werbeplattformen dieselben selbst erhobenen Daten, demografischen Merkmale sowie geografischen und Spracheinstellungen verwenden. Aktivieren Sie das optimierte Targeting, wenn eine Option für das automatische Targeting aktiviert ist. Gleichen Sie die restlichen Interessen, Segmente mit gemeinsamen Interessen und benutzerdefinierten Segmente so gut wie möglich ab.
- Creatives: Achten Sie auf Einheitlichkeit in allen Bereichen (z. B. Menge, Format und Assets). Creative-Elemente wie CTA und Landingpage sollten beispielsweise identisch sein.
- Conversion-Einstellungen:
- Wenn die Kampagnen eine ähnliche Struktur haben, können Sie ihre Zahlen vergleichen.
- Verwenden Sie die Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ von Demand Gen-Kampagnen und andere Varianten wie „Kosten/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar)“, „Conv.-Rate (plattformübergreifend vergleichbar)“, „Conv.-Wert (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit)“ und andere, um sie mit den Spalten „Conversion“, „Kosten/Conv.“, „Conv.-Rate“ und „Conv.-Wert“ anderer Werbeplattformen zu vergleichen. Achten Sie darauf, dass auch der Berichtszeitraum gleich ist.
- Durch die Schritte zur Einrichtung einer ähnlichen Kampagnenstruktur und die Verwendung der Spalte „Demand Gen-Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ kommen wir der Gleichheit viel näher. Es kann jedoch Unterschiede zu anderen Werbeplattformen geben. Berücksichtigen Sie diese Abweichungen beim Vergleichen der Zahlen. Möglicherweise liegt es an Zielgruppen-, Creative- oder anderen Attributionsunterschieden, die in der Spalte „Demand Gen-Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ nicht berücksichtigt werden.
Best Practices für die Verwendung der neuen Spalte
Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie die Demand Gen-Kampagne mithilfe der Spalte „Conversions“ optimal nutzen können.
- Mit der neuen Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ können Sie die Attributionsunterschiede zwischen Demand Gen-Kampagnen und anderen Werbeplattformen hervorheben.
- Verwenden Sie die Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ nicht, um Demand Gen-Kampagnen mit anderen Google Ads-Produkten wie Display-, Such- oder Performance Max-Kampagnen zu vergleichen.
- Um die Auswirkungen der Benchmarkzahlen zu beurteilen, prüfen Sie, ob die Differenz bei den wichtigsten KPIs positiv oder negativ ist, um die Richtung des Einflusses der Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ zu bestimmen. Sie können die absoluten Auswirkungen der Spalte „Demand Gen-Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ mit den Conversions bei anderen Werbeplattformen vergleichen.
Zugehörige Spalten
Neben der Hauptspalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ gibt es mehrere zugehörige Spalten, mit denen Sie Ihre ROI-Messwerte (Conversions, CPA, ROAS) berechnen können:
- Kosten/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar): „Kosten / Conv. (plattformübergreifend vergleichbar)“ entspricht den durchschnittlichen Kosten einer Conversion für einen bestimmten Kampagnentyp. Dazu werden die Kosten durch die Conversions (plattformübergreifend vergleichbar) geteilt.
- Conv.-Rate (plattformübergreifend vergleichbar): „Conv.-Rate (plattformübergreifend vergleichbar)“ gibt an, wie oft eine Anzeigeninteraktion im Durchschnitt zu einer Conversion für einen bestimmten Kampagnentyp führt. Dazu wird der Wert „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ durch die Anzahl der Interaktionen mit der Anzeige geteilt.
- Conv.-Wert (plattformübergreifend vergleichbar): „Conv.-Wert (plattformübergreifend vergleichbar)“ entspricht der Summe der Conversion-Werte aller Conversions vom Typ „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“. Dieser Messwert ist nur nützlich, wenn Sie Werte für Conversion-Aktionen festgelegt haben.
- Conv.-Wert/Kosten (plattformübergreifend vergleichbar): Mit „Conv.-Wert/Kosten (plattformübergreifend vergleichbar)“ wird der Return on Investment für Ihre Conversions, bezogen auf einen bestimmten Kampagnentyp, gemessen. Dazu wird „Conversion-Wert (plattformübergreifend vergleichbar)“ durch die Gesamtkosten aller Anzeigeninteraktionen geteilt. Diese Spalte ist nur für Demand Gen-Kampagnen verfügbar. Interaktionen, die nicht zu Conversions führen können, weil beispielsweise kein Conversion-Tracking verwendet wird, fließen nicht in die Kosten für den Messwert ein.
- Conv.-Wert / Klicks (plattformübergreifend vergleichbar): „Conv.-Wert / Klicks (plattformübergreifend vergleichbar)“ ist der durchschnittliche Conversion-Wert Ihrer Anzeigeninteraktionen, bezogen auf einen bestimmten Kampagnentyp. Dazu wird der „Conversion-Wert (plattformübergreifend vergleichbar)“ durch die Anzahl der Anzeigeninteraktionen geteilt. Anzeigeninteraktionen umfassen Klicks und aktive Wiedergaben von Videoanzeigen. Interaktionen, die nicht zu Conversions führen können, werden für diesen Messwert nicht berücksichtigt. Dies sind beispielsweise Interaktionen, die erfolgen, wenn Sie kein Conversion-Tracking verwenden.
- Wert/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar): „Wert/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar)“ gibt ungefähr an, wie viel jede Ihrer Conversions im Durchschnitt, bezogen auf einen bestimmten Kampagnentyp, wert ist. Dazu wird „Conversion-Wert (plattformübergreifend vergleichbar)“ durch „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ geteilt. Wenn Ihre Conversions unterschiedliche Werte haben, wird ihr Durchschnittswert angezeigt.
- Conv. (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit): „Conv. (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit)“ gibt die Anzahl der Conversions für einen bestimmten Kampagnentyp und den Tag, an dem eine Conversion erfolgte, an. Die Daten in der Spalte „Conversions (plattformübergreifend vergleichbar)“ basieren auf dem Zeitpunkt, an dem Klicks erfolgt sind.
- Conv.-Wert (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit): „Conv.-Wert (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit)“ gibt den Conversion-Wert für einen bestimmten Kampagnentyp und den Tag an, an dem die jeweilige Conversion erfolgt ist. Die Daten in der Spalte „Conv.-Wert (plattformübergreifend vergleichbar)“ basieren auf dem Zeitpunkt, an dem Klicks erfolgt sind.
- Wert/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit): „Wert/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar und nach Conv.-Zeit)“ zeigt den Wert für jede Conversion, die einem bestimmten Kampagnentyp zugeordnet ist, und basiert auf dem Tag, an dem die Conversion erfolgt ist. Die Daten in der Spalte „Wert/Conv. (plattformübergreifend vergleichbar)“ basieren auf dem Zeitpunkt, an dem Klicks erfolgt sind.
