Prostredie digitálneho marketingu prechádza premenou. Čoraz viac riešení vrátane kampaní vo vyhľadávaní (angl. search campaign) s voľnou zhodou a maximálne výkonných kampaní (angl. Performance Max campaign) využíva umelú inteligenciu s cieľom poskytovať ešte lepšie výsledky. Spoločne vytvárajú efektívnu reklamnú kombináciu, ktorá vám umožňuje znásobiť konverzie vo všetkých kanáloch Googlu. Z vašej spätnej väzby sme sa dozvedeli, že chcete mať väčšiu kontrolu nad návštevnosťou značky. Predstavili sme preto dve nové funkcie, ktoré vám pomôžu s usmerňovaním umelej inteligencie od Googlu a ovládaním, kde sa budú reklamy zobrazovať: obmedzenia značiek pre voľnú zhodu v kampaniach vo vyhľadávaní a vylúčenia značiek v maximálne výkonných kampaniach.
Obmedzenie dosahu na návštevnosť značky pomocou obmedzení značiek v kampaniach vo vyhľadávaní
Voľná zhoda vám v kombinácii s inteligentnými ponukami poskytuje najrelevantnejší dosah a viac konverzií pri súčasnom dosiahnutí cieľovej výkonnosti. V minulosti ste však v niektorých prípadoch nemohli v kampaniach vo vyhľadávaní so značkou používať voľnú zhodu, napríklad ak ste potrebovali zaistiť, aby vaše kampane na značku nezahŕňali návštevnosť bez značky. Na konferencii Google Marketing Live sme oznámili zavedenie nových obmedzení značiek vo voľnej zhode. Naším cieľom je ponúknuť vám to najlepšie z oboch svetov – výhody voľnej zhody a zároveň dosah len na požadovanú návštevnosť značky. Túto funkciu uvedieme na trh na celom svete budúci týždeň.
Používanie obmedzení značiek v kampaniach s voľnou zhodou
Obmedzenia značiek obmedzia návštevnosť z voľnej zhody na zobrazovanie len pri vyhľadávaniach obsahujúcich vybrané značky (napr. Fitbit) alebo výrobkov súvisiacich s týmito značkami (napr. Versa 4). Ak ste v minulosti v snahe naplniť konkrétne potreby značky používali presnú a frázovú zhodu, môžete to teraz dosiahnuť pomocou obmedzení značiek vo voľnej zhode pri súčasnom zvýšení dosahu a výkonnosti.
|
 |
Spoločnosť Sephora Australia chcela zvýšiť výnosy na internete získaním dodatočnej návštevnosti značky v kampaniach vo vyhľadávaní v rámci cieľovej návratnosti výdavkov na reklamu. Voľnú zhodu predtým nepoužívali, pretože chceli zabezpečiť zobrazovanie pri relevantných a kvalitných dopytoch týkajúcich sa značky. Spoločnosť Sephora testovala voľnú zhodu s obmedzeniami značiek, čo viedlo k nárastu konverzií o 40 % a nárastu hodnoty konverzie o 80 % pri silnejšej návratnosti výdavkov na reklamu o 51 % (angl. return on advertising spend) v porovnaní s pôvodnou kampaňou s frázovou zhodou. „Použitím voľnej zhody s obmedzeniami značiek sme zlepšili našu schopnosť bezpečne pokrývať neustále sa meniace vyhľadávania spotrebiteľov. Zároveň nám pomáha dodatočne zvýšiť výnosy a dosahovať cieľové návratnosti výdavkov na reklamu.“ |
|
Royal Bank of Canada (RBC) čelila výzve, ako v kampaniach vo vyhľadávaní zvýšiť objem a zároveň si udržať efektívnu návratnosť investícií. Chceli vo svojich kampaniach na značku použiť voľnú zhodu, mali však obavy o relevanciu príslušných výrazov. Pri testovaní voľnej zhody s obmedzeniami značiek zaznamenali dvojnásobné zvýšenie počtu konverzií a hodnoty konverzie pri súčasnom zlepšení návratnosti výdavkov na reklamu o 4 % v porovnaní s kontrolnou vetvou. Po tomto úspechu začala banka RBC používať voľnú zhodu vo všetkých svojich účtoch a oblastiach podnikania. |
Pripomíname, že obmedzeniami značiek sa nerozširuje zhoda kľúčových slov. Namiesto toho sa obmedzujú kľúčové slová priradené voľnou zhodou k dopytom obsahujúcim značky alebo výrobky súvisiace s vybranými značkami.
Ak chcete získať prístup k obmedzeniam značiek, zapnite v kampani nové nastavenie voľnej zhody. Keďže obmedzenia značiek sú k dispozícii iba v kampaniach s voľnou zhodou, pripravili sme pre vás nastavenie jedným kliknutím, ktoré uľahčuje inováciu celej kampane na voľnú zhodu.
Upozorňujeme, že ak v kampani použijete nastavenie kľúčových slov priradených voľnou zhodou, ovplyvní to proces výberu kľúčových slov. Táto zmena priority sa prejaví len v prípade, že v kampani zapnete nastavenie voľnej zhody. Kampane, v ktorých toto nastavenie nezapnete, nebudú ovplyvnené.
Vylúčenie návštevnosti značky z maximálne výkonných kampaní (v prípade potreby)
Vo februári sme oznámili, že vylúčenia značiek v maximálne výkonných kampaniach budú k dispozícii čoskoro. S radosťou vám oznamujeme, že beta testovanie je dokončené a túto funkciu sprístupňujeme všetkým inzerentom. Nadväzujeme tak na predchádzajúce vydanie vylučujúcich kľúčových slov na úrovni účtu s cieľom poskytnúť vám ďalšie spôsoby ovládania maximálne výkonných kampaní v inventári Vyhľadávacej siete a Nákupov.
Vylúčenia značiek vám umožňujú vybrať, ktoré značky chcete vylúčiť. Tým sa líšia od obmedzení značiek, ktoré vám umožňujú vybrať značky, pri ktorých chcete reklamy zobrazovať. Tieto vylúčenia vám poskytujú dodatočné možnosti ovládania. Budete tak môcť zaistiť, že maximálne výkonné kampane nebudú zobrazovať reklamy pri dopytoch súvisiacich so značkami, ktorým sa chcete vyhnúť v inventári vo Vyhľadávacej sieti a Nákupoch. Použitie týchto vylúčení vám okrem toho pomôže zablokovať návštevnosť pochádzajúcu z vyhľadávaní s nesprávne napísanou značkou a vyhľadávaní so značkou v cudzom jazyku. Značky, ktoré chcete vylúčiť, si budete môcť vybrať zo zoznamu. Nájdete v ňom vlastné výrazy značky i výrazy tretích strán.
Ak v zozname chýba nejaká značka, v službe Google Ads sa zobrazí možnosť požiadať o jej pridanie. Novú značku budete môcť po pridaní automaticky používať. Ak však chcete, aby sa zobrazovala v zozname aj iným inzerentom, bude ju nutné overiť. Sledujte, aký vplyv majú vylúčenia na váš dosah a výkonnosť, a uistite sa, že neprichádzate o príležitosti na získanie hodnotných konverzií.
Vylúčenie výrazov značky z maximálne výkonných kampaní
Ak vám určité požiadavky na značky bránili vyskúšať maximálne výkonnú kampaň, teraz môžete spustiť kampaň s nastaveniami vylúčení značiek.
Pozrite si ďalšie osvedčené postupy pre reklamy vo vyhľadávaní (angl. search ad) a maximálne výkonné kampane.
Uverejnili: Walter Vulej, hlavný produktový manažér, a Natalie Wertzová, produktová manažérka
