Новые настройки, связанные с брендами, для кампаний в поисковой сети и кампаний с максимальной эффективностью

Отрасль цифрового маркетинга стремительно меняется – появляется все больше новых эффективных решений на основе искусственного интеллекта. К ним относятся, например, поиск с широким соответствием и кампании с максимальной эффективностью. Сочетание этих рекламных технологий поможет вам многократно увеличить количество конверсий во всех каналах Google. По вашим отзывам мы поняли, что вы хотите лучше контролировать трафик брендов. Поэтому мы выпустили две новые функции, которые позволят эффективнее использовать искусственный интеллект от Google и управлять размещением объявлений. Это ограничения по брендам при использовании широкого соответствия для кампаний в поисковой сети и исключение брендов в кампаниях с максимальной эффективностью.

Показывайте свои объявления только при поиске по определенным брендам

Широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок позволяет получить наиболее релевантную аудиторию и конверсии с требуемым уровнем эффективности. Но широкое соответствие не всегда удавалось использовать для кампаний в поисковой сети с поиском по брендам из-за особых требований таких кампаний – например, если нужно было исключить из трафика все запросы, не относящееся к конкретным брендам. На ежегодном мероприятии Google Marketing Live мы объявили о запуске новой функции ограничения по брендам для поиска с широким соответствием. Таким образом мы объединили преимущества обоих подходов – широкого соответствия и ограничения трафика по брендам. Со следующей недели эта возможность станет доступна рекламодателям по всему миру.

Как использовать ограничения по брендам в кампаниях с широким соответствием

Ограничения по брендам позволяют показывать объявления только по тем запросам, которые содержат определенные названия брендов (например, Fitbit) или товаров этих брендов (например, Versa 4), даже если вы используете широкое соответствие. Если раньше для включения названий брендов вы использовали точное и фразовое соответствие, теперь можно применить ограничения по брендам и перейти на широкое соответствие, чтобы повысить охват и эффективность своих кампаний.

	Компания Sephora Australia решила увеличить доход от онлайн-продаж за счет роста трафика от запросов с названием брендов, сохранив при этом целевую рентабельность инвестиций в рекламу. До сих пор они не использовали широкое соответствие, поскольку стремились показывать объявления только по релевантным запросам высокого качества, включающим названия брендов. Теперь же в Sephora применили широкое соответствие с ограничениями по брендам, что дало им такой результат:+40 % конверсий, +80 % ценности конверсий при улучшении рентабельности инвестиций в рекламу на 51 % по сравнению с прежними кампаниями с фразовым соответствием. “Использование широкого соответствия с ограничениями по брендам повышает наши возможности попадать в поисковые запросы клиентов, которые все время изменяются, и как следствие получать дополнительный доход с сохранением целевой рентабельности инвестиций в рекламу”, – Цзяхуэй Чнг (Jiahui Chng), помощник руководителя по performance-маркетингу
	Задачей Royal Bank of Canada (RBC) было повысить эффективность кампаний в поисковой сети, сохранив прежнюю рентабельность инвестиций. В своих кампаниях они не использовали широкое соответствие, так как не были уверены в релевантности показов. Однако, применив широкое соответствие в сочетании с ограничениями по брендам, они получили следующие результаты: в 2 раза больше конверсий и выше их ценность при увеличении рентабельности инвестиций в рекламу на 4 % по сравнению с контрольной группой. После такого успеха RBC стали применять широкое соответствие для всех остальных аккаунтов и направлений бизнеса.

Не забывайте, что ограничения по брендам не расширяют соответствие ключевых слов, а наоборот, ограничивают его только теми запросами, в которых упоминаются нужные вам бренды или товары этих брендов.

Вы сможете использовать ограничения по брендам, если включите новую настройку кампании с широким соответствием. Поскольку ограничения по брендам работают только в кампаниях с широким соответствием, мы создали специальный параметр, который позволяет одним нажатием переключить кампанию на широкое соответствие.

Обратите внимание, что эта настройка влияет на процесс выбора ключевых слов. Изменение приоритетов произойдет только для тех кампаний, где вы включите широкое соответствие.

Исключайте нежелательные бренды в кампаниях с максимальной эффективностью

В феврале мы объявили, что для кампаний с максимальной эффективностью скоро будет доступно исключение брендов. Теперь мы рады сообщить, что этап бета-тестирования завершился и эта возможность постепенно становится доступной всем нашим рекламодателям. Она основана на ранее выпущенной функции минус-слов на уровне аккаунта и является частью общего плана развития, нацеленного на улучшение управления кампаниями с максимальной эффективностью в инвентарях поисковой сети и Покупок. 

В отличие от ограничений по брендам, которые определяют нужные бренды для показа объявлений, исключение брендов позволяет выбрать нежелательные бренды. Такое исключение дает дополнительные возможности по управлению кампаниями с максимальной эффективностью, чтобы они не показывали объявления по запросам тех брендов, с которыми вы не хотите ассоциироваться в инвентарях поисковой сети и Покупок. Применение исключений также помогает избавиться от трафика по запросам, в которых бренд указан с ошибками или на иностранном языке. Вы сможете выбрать бренды для исключения из списка, в который входят ваши и сторонние названия брендов.  

Если в этом списке нет важных для вас брендов, вы можете здесь же направить в Google Рекламу запрос для их добавления. При добавлении бренда он становится доступен для вас автоматически, но в списках у других рекламодателей он появится только после проверки. Отслеживая, как исключения влияют на охват и эффективность, вы сможете не упустить важные возможности для конверсии.

Настройте исключение брендов в кампаниях с максимальной эффективностью

Если ранее какие-то требования к брендам не позволяли вам использовать кампании с максимальной эффективностью, теперь вы можете устранить эту проблему с помощью исключений брендов!

Изучите другие рекомендации по поисковым объявлениям и по кампаниям с максимальной эффективностью.

Авторы: Уолтер Вулей (Walter Vulej), старший менеджер по продуктам и Натали Вертц (Natalie Wertz), менеджер по продуктам