סביבת השיווק בדיגיטל משתנה, והיום יש כמות גדולה יותר מאי פעם של פתרונות מבוססי-AI לשיפור התוצאות – כולל קמפיינים לרשת החיפוש בהתאמה רחבה וקמפיינים למיקסום ביצועים. ביחד הם יוצרים שילוב מנצח שיעזור לכם להשיג יותר המרות בכל ערוצי הפרסום של Google. עם זאת, קיבלנו משוב על כך שהמפרסמים רוצים לקבל יותר שליטה בכל הנוגע לתנועה לפי מותג. לכן השקנו שתי תכונות חדשות שישפרו את תהליך האימון של ה-AI מבית Google ויעזרו לכם לקבוע איפה המודעות יוצגו: הגבלות על מותגים עם התאמה רחבה בקמפיינים לרשת החיפוש והחרגות של מותגים בקמפיינים למיקסום הביצועים.
שימוש בהגבלות על מותגים בקמפיינים לרשת החיפוש כדי להגיע רק לתנועת הגולשים הרצויה שרלוונטית למותג
כשמשתמשים בהתאמה רחבה בשילוב עם שיטות בידינג חכמות, אפשר להגיע לתנועת הגולשים הרלוונטית ביותר ולהשיג את ההמרות הרלוונטיות ביותר בהתאם ליעד הביצועים שהגדרתם. עם זאת, ייתכן שבעבר לא יכולתם להשתמש בהתאמה רחבה בקמפיינים לרשת החיפוש לפי מותג, בגלל צרכים ספציפיים של המותג. לדוגמה, כדי להבטיח שהקמפיינים של המותג לא יכללו תנועה שלא קשורה למותג. בכנס Google Marketing Live הכרזנו על הגבלות חדשות על מותגים בהתאמה רחבה שיאפשרו לכם ליהנות משני העולמות – היתרונות של התאמה רחבה, תוך הצגת המודעות רק לתנועת הגולשים הרצויה שרלוונטית למותג. התכונה הזו תושק בכל העולם בשבוע הבא.
שימוש בהגבלות על מותגים בקמפיינים בהתאמה רחבה
בעזרת הגבלות על מותגים, אפשר להגביל את התנועה כך שהמודעות יוצגו רק בתגובה לחיפושים שתואמים למילות המפתח בהתאמה רחבה וכוללים את המותגים שבחרתם (למשל, Fitbit) או מוצרים שקשורים למותגים האלה (למשל, Versa 4). אם בעבר השתמשתם בהתאמה מדויקת ובהתאמה לביטוי כדי לעמוד בצרכים הספציפיים של המותג, עכשיו אתם יכולים להשתמש בהגבלות על מותגים עם התאמה רחבה כדי להגדיל את פוטנציאל החשיפה ולשפר את הביצועים – ועדיין לעמוד בצורכי המותג.
|
 |
בחברת Sephora Australia רצו להגדיל את ההכנסות מפרסום אונליין. לשם כך, אנשי החברה השתמשו בהתאמה רחבה כדי להגדיל את נפח התנועה המצטבר שרלוונטי למותג בקמפיינים לרשת החיפוש, במסגרת יעד ההחזר על הוצאות הפרסום. הם לא השתמשו בעבר בהתאמה רחבה כי הם רצו להבטיח שהמודעות שלהם יוצגו בתגובה לשאילתות איכותיות שרלוונטיות למותג. הם ניסו להשתמש בהתאמה רחבה בשילוב עם הגבלות על מותגים, ואלה היו התוצאות: עלייה של 40% במספר ההמרות וגם עלייה של 80% בערך ההמרות, במסגרת עלייה של 51% בהחזר על הוצאות הפרסום בהשוואה לקמפיין המקורי בהתאמה לביטוי. "השימוש בהתאמה רחבה בשילוב עם הגבלות על מותגים עזר לנו להרחיב בצורה בטוחה את כיסוי המודעות שמוצגות בתגובה לחיפושי הצרכנים שמשתנים כל הזמן. בנוסף, הודות לשילוב הזה הצלחנו להגדיל את ההכנסות המצטברות במסגרת יעדי ההחזר על הוצאות הפרסום". |
|
האנשים של Royal Bank of Canada (RBC) היו צריכים למצוא פתרון לאתגר הבא: איך להגדיל את נפח ההמרות תוך שמירה על החזר ROI יעיל בקמפיינים לרשת החיפוש. הם רצו להשתמש בהתאמה רחבה בקמפיינים של המותג, אבל היו להם חששות לגבי הרלוונטיות של מונחי החיפוש למותג שלהם. הם ניסו להשתמש בהתאמה רחבה בשילוב עם הגבלות על מותגים, ואלה היו התוצאות: פי 2 יותר המרות וערך המרות גבוה פי 2, במסגרת עלייה של 4% בהחזר על הוצאות הפרסום בהשוואה לזרוע הבקרה. לאור ההצלחה הזו, ב-RBC התחילו להשתמש בהתאמה רחבה בכל החשבונות והענפים הכלכליים של החברה. |
חשוב לזכור: ההגבלות על מותגים לא מרחיבות את ההתאמה של מילות המפתח, אלא מגבילות את ההתאמה הרחבה לשאילתות שכוללות את המותגים או את המוצרים שקשורים למותגים שבחרתם.
כדי לקבל גישה להגבלות על מותגים, קודם צריך להפעיל את ההגדרה החדשה של קמפיינים בהתאמה רחבה. מכיוון שהגבלות על מותגים זמינות רק לקמפיינים בהתאמה רחבה, הוספנו הגדרה בקליק אחד שבעזרתה קל יותר לשדרג את הקמפיין כולו להתאמה לרחבה.
לתשומת ליבכם: השימוש בהגדרה של קמפיינים עם מילות מפתח בהתאמה רחבה ישפיע על תהליך הבחירה של מילות מפתח. השינוי במתן העדיפות חל רק אם מפעילים את ההגדרה של קמפיינים בהתאמה רחבה. לשינוי הזה לא תהיה השפעה על קמפיינים שלא מפעילים בהם את ההגדרה הזו.
החרגת תנועה לפי מותגים בקמפיינים למיקסום הביצועים, כאשר יש צורך
בפברואר הודענו שהחרגות של מותגים בקמפיינים למיקסום הביצועים יהיו זמינות בקרוב. אנחנו שמחים לבשר שבדיקת הבטא הסתיימה, ועכשיו אנחנו משיקים את התכונה לכל המפרסמים. החרגות של מותגים מבוססות על הגרסה הקודמת של מילות מפתח שליליות ברמת החשבון, כחלק מהמאמצים המתמשכים שלנו לספק לכם דרכים נוספות לשלוט באופן הפעולה של הקמפיינים למיקסום הביצועים במלאי שטחי הפרסום לרשת החיפוש ולשופינג.
בניגוד להגבלות על מותגים, החרגות של מותגים מאפשרות לכם לבחור את המותגים שאתם רוצים להחריג, במקום לבחור את המותגים שייכללו בשאילתות החיפוש שבתגובה אליהן אתם רוצים להציג מודעות. ההחרגות האלה נותנות לכם יותר שליטה בקמפיינים למיקסום הביצועים, כך שהמודעות לא יוצגו בתגובה לשאילתות שכוללות מותגים שאתם רוצים להימנע מהם במלאי שטחי הפרסום לרשת החיפוש ולשופינג. בנוסף, החלה של ההחרגות האלה תעזור לכם לחסום תנועה שמגיעה מאיות לא נכון של מותג ומחיפושים לפי שם מותג בשפה אחרת. תהיה לכם אפשרות לבחור מתוך רשימת מותגים להחרגה, כולל מונחים משלכם שספציפיים למותג או מונחים של צד שלישי.
אם יש מותגים שלא נמצאים ברשימה, ב-Google Ads יש אפשרות לבקש להוסיף אותם. כשמוסיפים מותג חדש, הוא זמין לשימוש באופן אוטומטי, אבל תצטרכו לאמת אותו כדי שמפרסמים אחרים יוכלו לראות אותו ברשימה. חשוב לעקוב אחר ההשפעה של ההחרגות על היקף החשיפה והביצועים כדי לוודא שאתם לא מחמיצים הזדמנויות חשובות להשגת המרות.
החרגה של מונחים ספציפיים למותג בקמפיינים למיקסום הביצועים
אם דרישות מסוימות של המותג מנעו מכם להשתמש בקמפיינים למיקסום הביצועים בעבר, עכשיו אתם יכולים להגדיר החרגות של מותגים ולהפעיל את הקמפיין.
בקישורים הבאים תוכלו למצוא שיטות מומלצות נוספות לשימוש במודעות לרשת החיפוש ובקמפיינים למיקסום הביצועים.
פורסם על ידי וולטר וולז' (Walter Vulej), מנהל מוצר בכיר ונטלי וורץ (Natalie Wertz), מנהלת מוצר
