Технологии Privacy Sandbox призваны защитить конфиденциальность пользователей интернета и при этом дать возможность компаниям и разработчикам реализовывать успешные цифровые проекты, сохраняя открытость и доступность веб-пространства. В рамках Privacy Sandbox ведется непрерывная совместная работа по созданию альтернатив сторонним файлам cookie. Для этого от всех представителей отрасли собираются идеи, которые трансформируются в новые проекты, а затем тестируются и публично обсуждаются, после чего весь процесс повторяется.
Один из проектов Privacy Sandbox, который сейчас тестируется в Chrome, называется Topics API. По мере того как разработчики браузеров отказываются от сторонних файлов cookie, у рекламодателей возникает потребность в новых технологиях, которые позволяли бы показывать пользователям релевантные объявления. Темы – это новый тип сигнала, с помощью которого рекламодатели могут узнавать об интересах пользователей, не нарушая конфиденциальности.
Topics API позволяет узнать интересующие пользователя темы (например, "Кантри", "Декоративная косметика" или "Вегетарианская кухня") на основе его действий в браузере за определенный промежуток времени (период), который сейчас равен одной неделе. Для каждого периода случайным образом выбирается одна из пяти главных тем пользователя за указанный промежуток времени. При этом в целях конфиденциальности в результаты добавляется некоторое количество случайных данных.
Как использование тем в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 позволяет показывать релевантные объявления
Google Реклама и Дисплей и Видео 360 получают сигналы тем (при их наличии) в допущенных запросах ставок от издателей или используемых ими платформ продавцов. Затем для показа объявлений на основе интересов в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 используется комбинация сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, а именно:
- контекстная информация;
- Topics API;
- собственные идентификаторы издателя (например, назначаемые самим издателем или биржей);
- новые данные, полученные при помощи технологий машинного обучения с использованием указанных выше сигналов.
Как в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 тестируется Topics API
В середине 2022 года в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 начали использоваться сигналы тем для показа объявлений на основе интересов в небольшой части рекламных кампаний. На самых ранних этапах специалисты занимались в основном функциональным тестированием, чтобы определить, к примеру, могут ли Google Реклама и Дисплей и Видео 360 успешно получать и анализировать сигналы тем.
Позже команды Google Рекламы и Дисплея и Видео 360 перешли к служебному тестированию, чтобы выяснить, насколько эффективно сочетание сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, таких как контекстная информация, Topics API и собственные идентификаторы (например, назначаемые издателем), помогает показывать релевантные объявления. Тестирование более комплексного решения, использующего и другие сигналы (а не только темы), позволяет лучше оценить эффективность технологий, которую мы ожидаем от наших рекламных платформ после того, как в Chrome перестанут использоваться сторонние файлы cookie.
В рамках служебного тестирования в четвертом квартале 2022 года проводилось повторное альфа-тестирование объявлений на основе интересов с участием тщательно отобранных рекламодателей из разных стран и отраслей. Участники тестирования смогли сравнить эффективность кампаний, в которых для показа объявлений использовалось сочетание новых сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, в том числе смоделированных тем (из-за ограниченного трафика, доступного на то время в Chrome в экспериментах с источником), и кампаний, в которых использовались сторонние файлы cookie.
Наши команды также провели отдельный эксперимент, чтобы оценить эффективность решений Google для работы с аудиториями на основе интересов, когда в них используется комбинация сигналов, обеспечивающих конфиденциальность (например, контекстная информация, Topics API из Privacy Sandbox и собственные идентификаторы, в том числе назначаемые издателем), по сравнению с использованием сторонних файлов cookie. Этот эксперимент проводился на небольшой части мирового трафика, для которого использовались такие решения, как аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории и сегменты на основе демографических данных. Эксперимент включал кампании Google Рекламы и позиции Дисплея и Видео 360 для разных отраслей.
Результаты оказались многообещающими. Эксперимент показал, что при использовании решений для работы с аудиториями на основе интересов с применением сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, расходы на медийную рекламу снизились на 2–7 % по сравнению с применением сторонних файлов cookie. Стоимость конверсий (если рассматривать ее как замену рентабельности инвестиций) снизилась на 1–3 %. Кроме того, показатели CTR остались в пределах 90 % от исходных значений. В Дисплее и Видео 360 эффективность оказалась схожей. В дополнение к этим результатам мы опубликовали подробное описание методологии эксперимента. Важно помнить, что эти результаты, какими бы обнадеживающими они ни были, не гарантируют эффективность решений Google для работы с аудиториями на основе интересов после того, как прекратится поддержка сторонних файлов cookie.
