À medida que o setor deixa de lado os identificadores individuais, vêm surgindo diversas formas de medição das campanhas para apps iOS, incluindo a SKAdNetwork.
A SKAdNetwork ajuda os anunciantes de apps a avaliar as atividades deles, como impressões, cliques e instalações de apps de forma agregada, e tem se tornado cada vez mais importante para os anunciantes de apps ao avaliarem o desempenho de campanhas no iOS.
Para medir a performance dos eventos no app e otimizar as campanhas após a instalação ou o retorno do investimento em publicidade, recomendamos que os anunciantes de apps configurem o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork. Esse esquema é um meio de designar quais eventos no app são importantes para sua empresa.
Configurar o esquema para medição de eventos no app
Atualmente, você pode configurar seu esquema de valor da conversão da SKAdNetwork para medir eventos no app com o Google Analytics 4, um parceiro de atribuição de app aprovado pelo Google ou a API Google Ads. É altamente recomendável que os anunciantes escolham um local para configurar o esquema de valor da conversão. Os esquemas de valor da conversão configurados pelo Google Analytics 4 podem ser exportados com a API Admin. Depois de configurar seu esquema, ele precisará ser integrado à sua conta do Google Ads para otimização da campanha. Falaremos mais sobre isso a seguir.
O esquema de valor da conversão da SKAdNetwork será altamente específico para seu negócio e app. Verifique se os campos de valor da conversão (CV) definidos no seu esquema representam os eventos no app para que você pretende otimizar as campanhas para apps e se esses eventos também estão presentes como eventos de conversão disponíveis para lances nas configurações de conversão do Google Ads.
Nas atualizações da versão 4.0 para SKAdNetwork, ao configurar seu esquema, você terá três janelas de medição diferentes, incluindo de 0 a 2 dias, de 3 a 7 dias e de 8 a 35 dias após a instalação inicial. Isso vai resultar em três postbacks diferentes:
- O primeiro postback pode ser um valor de conversão geral ou detalhado. Valores detalhados são um número anônimo entre 0 e 63.
- O segundo e o terceiro postbacks serão valores de conversão gerais. Um valor de conversão geral é um bucket de valores definidos com rótulo "baixo", "médio" ou "alto". Você saberá mais sobre isso abaixo. Se o postback não atingir os limites de privacidade definidos pela Apple, você receberá um valor "NULL".
Para esses três postbacks, convém considerar o volume e a frequência dos eventos de maior impacto para sua empresa e codificá-los no esquema. Eventos com maior volume e frequência podem resultar em mais dados de conversão e menos valores nulos.
Para apps com eventos importantes no aplicativo, que ocorrem após os dois primeiros dias, os postbacks 2 e 3 são atualizações importantes. No entanto, os valores de conversão detalhados não estão disponíveis nos postbacks 2 e 3. Isso significa que os dados mais granulares que você poderá receber nessas duas novas janelas terão um valor geral.
As atualizações da versão 4.0 da SKAdNetwork também apresentam um novo conceito, "lockWindow", que permite aos anunciantes de apps bloquear a janela de conversão para postbacks. Por exemplo, você pode bloquear a janela do segundo postback em qualquer momento entre os dias 3 e 7 da atividade do usuário. Portanto, se você sabe que seus usuários mais valiosos são encontrados até o quinto dia, adicione um "bloqueio". Isso significa que os dados de postback serão enviados mais rápido para essa conversão, no dia 5 em vez do dia 7. Isso é importante para anunciantes que querem otimizar mais rápido e que não precisam dos dados depois do dia de bloqueio.
Noções básicas sobre os valores de conversão gerais
Além de várias janelas de postback, as atualizações da versão 4.0 para a SKAdNetwork também apresentam novos valores de conversão gerais para a medição de campanhas com usuários do iOS 16 ou versões mais recentes. Os valores gerais são um novo tipo de valor de conversão da SKAdNetwork que pode representar apenas um dos três valores definidos, incluindo baixo, médio ou alto.
Agora, os valores de conversão gerais podem ser preenchidos nas três janelas de postback de conversão atualizadas que estão presentes na SKAdNetwork 4.0, dependendo do nível de postback atribuído pela Apple a essa conversão. Para usuários do iOS 16 e versões mais recentes, os valores de conversão gerais podem começar a ser preenchidos em vez de valores de conversão detalhados ou postbacks "indisponíveis", também conhecidos como postbacks NULL.
Para configurar os valores gerais para a SKAdNetwork, recomendamos o seguinte:
- Primeiro, crie eventos detalhados de valor da conversão seguindo as práticas recomendadas descritas na seção acima.
- Defina o valor de granularidade geral dos seus eventos no app nas três janelas de postback distintas. Cada janela pode ter designações diferentes. O evento de conversão é a ação que você quer medir, como uma compra ou uma inscrição. O valor de granularidade geral é uma representação definida pelo usuário de nível baixo, médio ou alto para um determinado evento ou combinação de eventos.
O Google recomenda configurar valores de conversão de granularidade geral e detalhada para uso em janelas de postback relevantes.
Você pode fazer isso com o Google Analytics 4, um parceiro de atribuição de app aprovado pelo Google ou a API Google Ads.
Considerações ao idealizar valores de conversão para sua empresa
Inclua no esquema os eventos para que você quer otimizar as campanhas para apps. Acompanhe os eventos adicionais para seus próprios fins de medição. Cada evento incluído no esquema precisa ter mais de 10 eventos de conversão por dia.
Você pode começar do início da jornada do usuário e listar todos os eventos no app do funil superior ao inferior. Como a SKAdNetwork pode medir as conversões de curto prazo com mais precisão, adotar uma abordagem de funil e otimizar os eventos até três dias após a instalação pode melhorar o desempenho das campanhas para iOS.
Exemplo de funil no app
Este diagrama ilustra um exemplo de funil de conversão de eventos no app.
Tente fazer cerca de 50 instalações por dia e inclua eventos de alta frequência e impacto no esquema em que você planeja dar os lances nas suas campanhas para apps. Estes são alguns exemplos de eventos para você considerar:
- Jogos
- Participar do grupo
- Aumente seu nível
- Postar pontuação
- Selecionar conteúdo
- Gastar moeda virtual
- Iniciar tutorial
- Concluir tutorial
- Desbloquear conquista
- Compra no app
- Finanças
- Inscrição concluída
- Cheque de crédito enviado
- Conta bancária vinculada
- Verificação ou débito confirmado
- Primeiro depósito
- Pronto para comércio
- Compra de ações
- Varejo
- Gerar lead
- Ver item
- Ver lista de itens
- Ver resultados da pesquisa
- Reembolso de compra
- Inclusão na lista de desejos
- Adicionar ao carrinho
- Iniciar finalização de compra
- Inclusão de informações de pagamento
- Compra em e-commerce
- Viagens
- Pesquisa
- Ver resultados da pesquisa
- Ver item
- Ver lista de itens
- Inclusão na lista de desejos
- Adicionar ao carrinho
- Inclusão de informações de pagamento
- Iniciar finalização de compra
- Compra em e-commerce
Integrar seu esquema com o Google Ads para otimizar campanhas
Depois de configurar o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork, ele precisa ser integrado à sua conta do Google Ads para otimização de campanhas. No momento, esse recurso de integração de esquemas está disponível na versão Beta limitada. Fale com seu gerente de contas para saber mais.
Verifique se você definiu seu esquema de valor da conversão para o modo de medição adequado específico do seu parceiro de atribuição de app.
| Parceiro | Modos |
| Adjust (link em inglês) | Personalizar |
| Airbridge | Receita, evento e número de pedido concluído |
| AppsFlyer | Personalização, receita, conversão, engajamento, decodificação |
| Google Analytics 4 | Personalizado |
| Branch | Alias de evento do cliente, intervalo de receita |
| Kochava | Receita, evento de maior valor, engajamento, jornada do usuário |
| Singular | Receita, eventos de conversão, funil de engajamento, modelos mistos |
| Tenjin | Personalizar |
Mapear eventos com o Google Ads
Como mencionado, hoje na versão Beta limitada, oferecemos a possibilidade de usar seu esquema da SKAdNetwork para aprimorar a otimização das campanhas para apps de tROAS e tCPA. Se você usa um parceiro de atribuição de app de terceiros para a configuração de valor da conversão da SKAdNetwork, mas dá lances em eventos no app do Google Analytics 4, é fundamental que os nomes dos eventos no app configurados pelo parceiro estejam alinhados aos nomes de eventos no app do Google Analytics 4. Como parte da versão Beta, você vai precisar fornecer um mapeamento dos nomes dos eventos para sua equipe de gerenciamento da conta.
Esse mapeamento é importante e exigido pelo Google porque seus eventos podem ter convenções de nomenclatura diferentes. Por exemplo, o evento "in_app_purchase" na interface do parceiro terceirizado precisa estar alinhado a "purchase_one" no Google Analytics 4. Se isso não ocorrer, o Google não poderá determinar quais valores de conversão da SKAdNetwork estão vinculados aos eventos do parceiro e do Google Analytics 4 e não será possível calibrar nossos modelos com eficácia.
Se não estiver, tenha seu mapeamento pronto e verifique se todos os eventos, tanto no Google Analytics 4 quanto no parceiro de atribuição de app, já foram adicionados como eventos de conversão no Google Ads. No futuro, o Google Ads vai oferecer uma maneira de você nos comunicar esse mapeamento.