Google 広告のブランド効果測定のステータスと指標を理解する

この記事では、調査レポートおよびブランド効果測定レポートでのステータスの意味について説明します。以下のリンクから、関心のあるトピックに直接移動できます。

ステータス

「X% リフトあり」

「X% リフトあり」は、レポートを生成するのに十分な回答数に基づいて、十分なリフトが検出されたことを表しています。たとえば、[絶対的ブランドリフト] 列に 5% 増加が見られる場合、お客様のブランドまたは商品に対するユーザーの好感度に、広告がプラス 5% の影響を与えたことを示しています。ブランド効果測定の指標の詳細

データ不足

「データ不足」とは、アカウントで選択した期間に受け取ったブランドリフト調査の回答数が、結果を表示するために必要な最小しきい値を下回っていることを示しています。

「データ不足」を修正する

調査または個別のスライスに必要なデータが十分に得られないことには、さまざまな理由が考えられます。この問題を修正するには、以下を行います。

  • 予算を使い切る。
  • 予算だけでなく、キャンペーンの実際の支出額が最低額を満たすようにする。

キャンペーンでの支出が十分にもかかわらずブランドリフト調査の結果が得られない場合は、以下の点をご確認ください。

広告視聴単価が低すぎないか

トラフィックが少ない場合、入札単価が競り負けている可能性があります。入札単価を引き上げて、さらに多くのインプレッションを獲得し、トラフィックを増やしましょう。ただし、入札単価を引き上げると、予算が速く消化される(そのインプレッションが視聴につながる場合)点にご注意ください。予算が速く消化されると、ユニーク視聴者数が減り、アンケートに回答する可能性が高い視聴者が減ってしまいます。

注: 予算が無制限であれば、「入札単価が高すぎる」ことは問題になりません。

推奨: ターゲットを広く設定してもトラフィックが少ない場合は、入札単価を引き上げることをおすすめします。入札単価を引き上げると予算の上限にすぐに達してしまう場合は、予算の引き上げをご検討ください。

キャンペーンの設定が、アンケートのコントロール グループに悪影響を与えていないか

ブランドリフト調査で広告動画を以前に視聴したオーディエンスをターゲットとするキャンペーンを使用する場合、現時点ではコントロール グループは構築されません。

たとえば、動画 A で調査を作成し、次に、「動画 A を広告として視聴した視聴者」の YouTube リストをターゲットとする 2 つ目の調査を作成します。この設定では、コントロール グループを構築することはできません。グループは構築されるかもしれませんが、広告表示ユーザーでのみ構成されるため、結果の投稿が期待できません。

別の例としては、動画広告シーケンス(VAS)キャンペーンの最初の広告を見たオーディエンスをターゲットとするキャンペーンを、ブランドリフト調査で使用することです。VAS キャンペーンのサブタイプを使用すると、ユーザーに特定の順序で表示する一連の広告を作成できます(「ユーザーに広告 A、広告 B、広告 C を順番に表示する」など)。ブランドリフト調査に追加するキャンペーンを作成して、オーディエンス リスト「動画 B を広告として視聴した視聴者」をターゲットにし、広告 C をクリエイティブとして使用するとします。広告 C を見たすべてのユーザーはまず広告 B を見る必要があるため、「コントロール グループ」が主に VAS キャンペーン内で広告をすでに見たユーザーで構成されることになります。

このような構成では、広告が表示されるターゲット ユーザーにはすでに広告が表示されているため、コントロール グループを作成できません。調査に参加する資格のある視聴者のみがブロックされる場合、コントロール グループの作成が進まないため、結果の投稿は期待できません。

キャンペーンのターゲティングの範囲が狭すぎないか

調査とキャンペーンを以下のような構成で設定すると、調査で収集できる調査回答の数が減少する場合があります。アンケートの回答収集がどの程度遅くなるかは、ターゲティングのリーチをどの程度絞り込んでいるかにかかっています。

オーディエンス(特にリターゲティング)、プレースメント、キーワード、トピック

プレースメント、キーワード、リターゲティングなど、より制限の厳しいターゲット タイプでは、有効な視聴者数が減少し、インプレッション数が減少してしまう可能性があります。インプレッション数と視聴者数が少なければ、視聴者がアンケートに回答する可能性も低くなります。

対象地域が小さすぎないか

対象地域が小さすぎるとユニーク視聴者数が減り、十分な回答が得られる可能性が低くなることがあります。調査は国単位で実施するのが理想的ですが、より小さな地域でも視聴者の人数が十分ならばターゲットに設定できます。

推奨: 調査の進行中にトラフィックを注意深くモニタリングしてください。予算を完全に使い切れない場合は、対象地域を広げるか、プレースメントやキーワードなど、制限があまりにも厳しいターゲティング タイプを削除して、ターゲティングの範囲を広げてください。

すべての言語をターゲットにし、英語以外のアンケートを表示することで、回答率の低いアンケートを発行していないか

アンケートは 1 つの言語でのみ配信できます。複数の言語または「すべての言語」をターゲットにしている場合、配信されている言語を話さない視聴者にアンケートが表示されてしまいます。このような視聴者は、アンケートを拒否する可能性が高くなります。このように、複数の言語または「すべての言語」をターゲットにすることは、多くの視聴者にとって利便性が低いため、おすすめしません。アンケートが英語で行われる場合、英語が第 2 言語の国では「すべての言語」をターゲットに設定できますが、そのような場合でも、推奨される方法ではありません。

推奨: キャンペーンのターゲティングで、アンケートと同じ言語を対象言語にします。バイリンガル ユーザーが多数いることがわかっており、英語(バイリンガル スピーカーの最も一般的な第二言語)で調査を行う場合を除き、異なる言語を話す複数の地域をターゲットにすることは避けてください。

ブランド効果測定の設定(LMC)に、キャンペーン(または動画テスト群)が多すぎないか

LMC 内にキャンペーン(または動画テスト群)が多すぎると、キャンペーンまたは動画テスト群あたりのインプレッション数が少なくなります。多数のテスト群を含む動画テストを使用しているため、キャンペーン トラフィックが各テスト群に対して十分でない場合、キャンペーン単位で「データ不足」という結果になる可能性があります。

推奨事項: キャンペーン単位のデータが重要な場合は、追加する群内のテスト群数 / キャンペーン数に注意してください。

加えて、同じ調査に多くのキャンペーンを含めると(特にターゲティングが重複している場合)、キャンペーン単位で「データ不足」という結果になる可能性があります。キャンペーンをさらに追加する場合、キャンペーン単位で、キャンペーンまたはレポート スライス(デバイス、デモ、広告など)ごとに十分な回答が必要になります。キャンペーン単位のレポート作成を優先する場合、同じ調査に追加するキャンペーンの数は、このことを念頭に置いて検討する必要があります。

キャンペーン単位のレポートを優先する場合は、調査に多数のキャンペーンを追加しないようにします。調査ごとに 1 つのキャンペーンを使用する複数の調査を実施するか、動画テストを使用して、調査間の相互汚染がないようにします。

リーチ重視のキャンペーンの場合、同じ視聴者に複数のアンケートを表示することで、回答率の低いアンケートを発行していないか

できるだけ多くの視聴者にリーチすることを目標としている場合は、キャンペーンにフリークエンシー キャップを設定して、より多くの視聴者が広告を見てアンケートに回答できるようにします。フリークエンシー キャップを設定しないと、同じユーザーに広告が複数回配信されてもアンケートは 1 回しか送信されないため、一意の調査回答数が減少する可能性があります。フリークエンシー キャップを追加すると、「データ不足」状態を回避するのに役立ちまが、一般的にインプレッションの頻度が高いほどブランドリフトが大きくなるため、ブランドリフト率が低下する可能性があることに注意してください。

「ブランドリフトの検出なし」

十分なアンケート回答を得て終了した調査でも、「ブランドリフトの検出なし」と表示されることがあります。これは、動画広告を見た視聴者とそうでない視聴者のアンケート回答に統計的に有意な差がなかった場合に発生します。調査レベルでブランドリフトが見られない場合は、特定のセグメント(年齢、性別、キャンペーン、デバイスなど)でブランドリフトが見られるかどうかを確認し、プラスのブランドリフトが見られるセグメントに注力するとよいでしょう。

どのメディア チャネルにでもあるように、一部の指標は他の指標より変動があまりありません。一部のオーディエンスは他のオーディエンスよりもリーチが難しい場合があります。動画キャンペーンで、一部の指標とオーディエンスにブランドリフトが見られないのは特別なことではありません。

キャンペーンの設定、クリエイティブ、ターゲティングを改善して、ブランドリフトの向上を図るための対策をいくつかご紹介します。

調査を正しく設定する

  • 回答選択肢に含める競合他社を慎重に選択します。
    • 自社のブランドまたは商品と競合他社のブランドまたは商品が不釣り合いだと、競合他社の商品が多く選ばれる場合があります。たとえば小規模な飲料会社が、ブランドリフト調査の回答の選択肢として世界的に認められている炭酸飲料ブランドを選択すると、視聴者はそのブランドをより多く選択する可能性があり、結果的に自社ブランドのブランドリフトが見られなくなる可能性があります。
  • 自社のブランドまたは商品が「優先回答」として入力されていることを確認します。
    • 宣伝しているブランドまたは商品を「優先回答」として入力しなかった場合、調査は誤ったパラメータで実行されます。編集を加え、再測定を使用すると、正しいブランドまたは商品と競合他社を設定した調査を再度有効にできます。
  • クリエイティブが商品に焦点を当てている場合は、適切な商品カテゴリを選択します。
    • 特定の商品に焦点を当てているクリエイティブで、ブランドに対する影響を測定した場合、調査範囲が大きすぎるため「ブランドリフトの検出なし」と表示される可能性があります。次のキャンペーンを待って、キャンペーンの有効性を測定しましょう。ブランド全体のリフトを検出することができなかったということは、そのクリエイティブが商品に特化しすぎているということです。

クリエイティブを改善する

ブランドリフトを得られるかどうかは、クリエイティブの品質に大きくかかっています。広告が効果的な YouTube クリエイティブの ABCD に沿って作成されているかどうかを確認します。クリエイティブの改善に関する詳細なガイダンスについては、アカウント マネージャーにお問い合わせください。

ブランドをあまり強調していない広告(ブランド名または商品名が表示されていなかったり、広告の後半に表示されていたり、あまりにも控えめだったりする)の場合、視聴者は宣伝されているブランドまたは商品にそのクリエイティブを関連付けません。この問題を修正するには、アイコン、透かし、バナーなどのブランディング要素を広告の早い段階で追加することをおすすめします。スクリプトを変更して、ブランドまたは商品をより明確にアピールすることもできます。

コンバージョンなど、目標到達プロセスの下流にある指標を向上させるには、ブランディングを早い段階で追加するだけでは不十分で、さらに説得力のあるクリエイティブが必要です。主なアピール点をクリエイティブの初期に移動したり、広告スクリプトを使ってアピール点を強調しましょう。

ブランドリフト調査以外でクリエイティブの露出を制限する

ブランドリフト調査が開始する前に視聴者がクリエイティブを見てしまった場合、コントロール グループ(広告を見ていないグループ)が汚染され、ブランドリフトを得れない可能性があります。これにより、コントロール グループの反応と広告を見たユーザーの反応に違いがなくなり、「リフト」が低下します。クリエイティブの汚染を最小限に抑えるには次を行います。

  • YouTube 以外のチャネル(テレビや他の広告プラットフォームなど)で YouTube 動画キャンペーンを実施しない。
  • 同一または類似のクリエイティブを使用して複数のブランドリフト調査を行わない(動画テストを使用している場合を除く)
  • 類似のクリエイティブを使用するブランドリフト調査から他の動画キャンペーンを除外しないようにする

キャンペーンに適した視聴者をターゲットにする

キャンペーンがターゲット オーディエンスに合わない場合があります。クリエイティブを視聴して、このメッセージがターゲット オーディエンスに合っているか確かめましょう。特定のセグメントにブランドリフトが見られる場合は、そのクリエイティブはそのセグメントのみをターゲットにし、それ以外のセグメントについては、クリエイティブを調整することをご検討ください。

ブランド効果測定の指標

ブランド効果測定データは、Google 広告のほとんどの表(「キャンペーン」、「広告グループ」、「ユーザー属性」など)に表示されます。また、「ブランド効果測定」表で、「商品」または「ブランド」単位の結果を確認することもできます。

ブランド効果測定データを確認する方法は次のとおりです。

注: 以下の手順は、Google 広告のユーザー エクスペリエンスの新しいデザインのものです。以前のデザインを使用するには、[デザイン] アイコンをクリックして [以前のデザインを使用する] を選択してください。Google 広告の以前のバージョンを現在もご使用の場合は、機能早見表を確認するか、Google 広告の上部にあるナビゲーション パネルの検索バーを使って、お探しのページを検索してください。
  1. Google 広告の管理画面で [目標] アイコン Goals Icon をクリックします。
  2. セクション メニューで [アセット] プルダウンをクリックします。
  3. [ブランド効果測定] をクリックします。
  4. 表示項目アイコン Google 広告の表示項目アイコンの画像 をクリックします。
  5. [表示項目の変更] をクリックします。
  6. [ブランド効果測定] を選択し、[適用] をクリックします。

特定の指標(「広告想起率」、「認知度」、「比較検討」、「好意度」、「購入意向」など)を基準として測定データを分割する方法は次のとおりです。

  1. 分割アイコン 分割 をクリックします。
  2. [ブランド効果測定の種類] を選択し、選択した指標の測定データを確認します。

効果があったユーザー数

ここに表示されるのは、サンプル調査において広告を見たことでブランドに対するイメージが変わったユーザー数の推定値で、この数値に基づきキャンペーンの全体的なリーチが拡張されます。この数値から、ブランドや商品に関する調査において、広告を見たユーザーのグループと広告を見ていないグループの間で、肯定的な回答数にどのような差があるのかを確認できます。たとえば、広告を見た後で、ブランドや商品に関する比較検討(または認知度や広告想起)が伸びる可能性があります。

「効果があったユーザー」指標は、必ずしもユニーク ユーザーを測定するとは限りません。キャンペーン期間中に、同じ 1 人のユーザーが広告に対し何度も好感を持った(すなわち「効果があった」)可能性があります。

注: このデータを使用して、効果があったユーザーに再アプローチすることはできません。

効果があったユーザー数(共視聴)

この指標は「効果があったユーザー数」の指標と似ていますが、共視聴も考慮されます。コネクテッド テレビ(CTV)デバイスで一緒に YouTube を視聴している複数のユーザーが広告を同時に視聴すると、キャンペーンの効果があったユーザーの増加につながります。この指標には、コネクテッド テレビ デバイスでの共視聴のインプレッション数からの効果があったユーザー数が含まれます。共視聴者のプロファイルがないため、共視聴者は調査のアンケートに回答したユーザーと同じ視聴者層プロファイルとして扱われます。

効果があったユーザーあたりの費用

広告を見た後にそのブランドを購入先候補として検討している、効果があったユーザーあたりの平均費用を示す指標です。効果があったユーザーあたりの費用は、キャンペーンの合計費用を、効果があったユーザー数で割って算出します。この指標を使用すると、ブランドの比較検討、広告想起、ブランド認知度などの面で、ブランドに対するユーザーの考えを変えるためにかかる費用を把握できます。

絶対的ブランドリフト

この指標では、ブランドまたは商品に関するアンケートにおいて、広告を見たユーザーのグループ(広告表示グループ)と広告を見なかったユーザーのグループ(コントロール グループ)の間で、肯定的な回答数にどのような差があるのかを確認できます。この指標は、コントロール グループの肯定的回答の割合を広告表示グループの肯定的回答の割合から差し引いて算出されます。絶対的ブランドリフト測定は、ブランドまたは商品に対するユーザーの好感度に、広告がどれだけ影響を与えたかを測定するものです。たとえば、2 つの調査対象グループの間の肯定的な回答が 20% から 40% に増加した場合、絶対的ブランドリフト測定は 20% となります。

絶対的ブランドリフトとキャンペーンのパフォーマンス

絶対的ブランドリフトは、必ずしもブランド効果測定全体のパフォーマンスを反映するものではありません。キャンペーンの主要な成功指標としては、リーチとコストの両方を考慮する「効果があったユーザーあたりの費用」などの指標に重点を置く方が賢明です。次の表をご覧ください。

キャンペーン 費用 インプレッション 1,000 回あたりの単価(CPM) リーチ 絶対的ブランド効果測定 効果があったユーザー数 効果があったユーザーあたりの費用
キャンペーン 1 $100 $15 6,666 10% 667 $0.15
キャンペーン 2 $100 $5 20,000 5% 1,000 $0.10
差異 なし 66% 200% 50% 60% 33%

絶対的ブランドリフトのみを見た場合、キャンペーン 1 はキャンペーン 2 よりもパフォーマンスが優れているように見えます。ところが、キャンペーン 2 では費用は同じでも、効果があったユーザー数は 50% 多くて CPM は 66% 低く、効果があったユーザーあたりの費用も 33% 効率が高いことがわかります。

余力に関するブランド効果測定

ブランドまたは商品に期待されるプラス成長の可能性と比較して、ブランドまたは商品に対する好感度を高めるうえで広告がどの程度影響を与えたかを示します。この指標は、絶対的ブランドリフトを、1 からコントロール グループの肯定的回答の割合を引いた値で割って計算します。たとえば、広告表示グループとコントロール グループの間で肯定的回答に 20% から 40% の増加があった場合、余力に関する効果測定は 25% となります。

相対的ブランドリフト

ブランドまたは商品に関するアンケートにおいて、広告を見たユーザーと広告を見ていないユーザーの間の肯定的な回答数の差を、広告を見ていないユーザー グループからの肯定的な回答数で割って算出します。この結果から、広告を見たユーザーのブランドやサービスに対する好感度に、広告がどの程度影響を与えたかがわかります。たとえば、2 つのアンケート対象グループの間の肯定的な回答数に 20% から 40% への増加が見られた場合、相対的ブランドリフトは 100% となります。

広告表示グループとコントロール グループ全体からアンケート回答を収集できるわけではないため、このデータは、収集した回答から計算されます。その結果、得られる値は特定の範囲内の推定値となります。通常、信頼区間は 90% で、真のブランド効果測定値(全ユーザーにリーチできた場合に得られる値)がその範囲内に収まる割合は 90% です。

コントロール グループの肯定的回答の割合

広告を見ていないユーザーがブランドに肯定的な回答をした頻度です。この指標を使うと、ブランドへの肯定的な回答が、一般的なメディアへの露出など、キャンペーンの広告表示ではない要因にどの程度影響されているかを把握できます。

広告表示グループの回答数

広告を見たユーザーから寄せられたアンケート回答の数です。

注: この列に表示される数値が低い場合は、まだ回答数が十分ではありません。キャンペーンを引き続き運用したうえで、再度確認してください。

コントロール グループの回答数

広告を見ていないユーザーから寄せられた回答の数です。

注: この列に表示される数値が低い場合は、まだ回答数が十分ではありません。キャンペーンを引き続き運用したうえで、再度確認してください。

広告表示グループの肯定的回答の割合

広告を見たユーザーがブランドに肯定的な回答をした頻度です。

信頼区間

絶対的ブランドリフトなどの効果測定の指標について話すとき(通常は「推定値」と呼ばれます)、広告によって生じる可能性の高い効果を指しています。ただし Google 広告では、すべてのブランド効果測定の指標で信頼区間を確認することもできます。これは、結果が低くなる可能性のある推定範囲です。この範囲は上限と下限(実際に効果が生じる可能性が高い範囲の最高値と最低値)によって定義されます。ブランド効果測定の結果では、80% の両側の信頼区間が使用されます。これは、真のブランド効果が下限と上限の間にある確率が 80% であることを意味します。また、ブランド効果が下限よりも大きい確率が 90% であるということでもあります。たとえば、相対的リフトに推定値 35% が表示されたとします。一方で、信頼区間が 30% から 40% であった場合は、真のブランド効果が下限 30% と上限 40% の間にある確率が、80% であることを意味します。言い換えると、ブランド効果が 30% を超える確率は 90% であるということです。

リフトの確実性

リフトの確実性は、ブランド効果測定のみで利用可能で、効果測定の結果について信頼性を把握するのに重要な指標です。リフトの確実性は、測定されたブランドリフトが偶然ではなくキャンペーンに起因する可能性を示します。リフトの確実性は「1 - p 値」として計算されるほか、効果測定の結果の「統計的有意性」または「信頼度」と呼ばれることもあります。p 値では、広告が実際に効果的でなかった場合に見込まれる効果測定の結果が示されます。つまり、確実性が高い(低い p 値に対応)場合は、結果が単に偶然であった可能性は低く、広告によって生じた効果であることを強く示しています。

: 現在のところ、リフトの確実性は、一部のアカウントでのみご利用いただけます。アカウントに表示されない場合は、確実性が最も高い結果(90% 以上)のみが表示されます。

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