Кампании Video Action – это простой и экономичный способ получать больше конверсий, рекламируя свои товары и услуги на YouTube и других площадках в рамках одной кампании. Высокий результат достигается с помощью стратегий интеллектуального назначения ставок на основе искусственного интеллекта от Google. Однако в некоторых случаях ваши кампании могут не приносить ожидаемого количества конверсий.
Ниже рассказывается о нескольких способах повышения эффективности кампаний Video Action.
Подготовка
- Подробнее о том, как работает интеллектуальное назначение ставок на YouTube: Руководство по интеллектуальному назначению ставок YouTube
1. Следуйте рекомендациям по созданию кампаний Video Action.
- Отслеживание конверсий. Настройте в Google Рекламе отслеживание конверсий на сайте с помощью gtag.js или Google Менеджера тегов, чтобы повысить точность сбора данных и оптимизировать выбранное событие-конверсию. Также рекомендуем отслеживать менее важные действия, чтобы быстрее получить нужные конверсии. Например, отслеживание событий “добавление в корзину” поможет искусственному интеллекту собрать больше данных для оптимизации.
- Бюджет. Установите бюджет, который как минимум в 15 раз превышает вашу целевую цену за конверсию для кампаний со стратегией "Целевая цена за конверсию" и в 10 раз – ожидаемую цену за конверсию для кампаний со стратегией "Максимум конверсий". Если вы не уверены в ожидаемой цене за конверсию, установите бюджет, который в 2–3 раза больше вашей цены за конверсию для поисковой сети или в 1–2 раза больше вашей цены за конверсию для медийных кампаний.
- Назначение ставок. Если вы знаете свою цену за конверсию для видеорекламы, начните с назначения ставок целевой цены за конверсию. Если вы не знаете эту цену, ориентируйтесь на рекомендацию в интерфейсе для определения целевой цены за конверсию для видеорекламы. Если ваша цель – получить как можно больше конверсий в краткосрочной кампании, выберите стратегию Максимум конверсий.
- Сегмент. Начните со стратегии "Особые сегменты – поисковые запросы", собственных данных, списков электронных адресов или похожих сегментов, а также выберите "Оптимизированный таргетинг", чтобы показывать рекламу большему количеству людей, которые могут совершить конверсию. В специальных сегментах используйте 10–15 ключевых слов для поисковой рекламы, которые приносят больше всего конверсий.
- Креатив. Добавьте в кампанию или группу объявлений дополнительные ссылки или настройте варианты креатива (не менее 5, если возможно, с разными кнопками призыва к действию, заголовками или видеообъектами).
2. Изучите последовательность конверсии видео и убедитесь, что вы включили показатели взаимодействий
Доля взаимодействий – количество взаимодействий/количество показов.
Коэффициент просмотров – количество просмотров/количество показов.
Показатель CTR – количество кликов/количество показов.
Коэффициент конверсии (для видео) – количество конверсий по кликам/количество просмотров.
Конверсия по заинтересованному просмотру (EVC) не является показателем в Google Рекламе. Чтобы посмотреть отчетность, нажмите на значок "Сегменты" 
Коэффициент конверсии по заинтересованному просмотру высчитывается по формуле "количество конверсий по заинтересованному просмотру / количество взаимодействий". Он не входит в отчетность Google Рекламы. Вам придется рассчитать его вручную.
Коэффициент конверсии по показам высчитывается по формуле "количество конверсий по показам / количество показов". Его можно добавить в качестве специального столбца в отчетность.
В видеокампаниях пользователь должен учитываться как просмотр, чтобы была засчитана конверсия. Нажимать на объявление и переходить на сайт при этом не требуется. Если пользователь сделает это, клик будет отражен в графе "Клики". Пользователь все равно будет считаться конверсией, если, например, он увидел рекламу, а затем перешел на сайт, не нажимая на нее, и совершил конверсию.
Лучше всего проанализировать эффективность через призму воронки. Это позволит выявить слабые места. Вы можете добавить вышеуказанные столбцы в таком порядке, чтобы смоделировать эту последовательность визуально и увидеть, на каком этапе отсеивается больше всего пользователей.
В отчете об эффективности нажмите на значок столбцов 
- Показы
- Взаимодействия
- Просмотры
- Клики
- Количество конверсий/количество конверсий по показам
Далее определите, на каком этапе отсеивается больше всего пользователей и как вы можете улучшить ситуацию:
Процент просмотров (ранее известный как коэффициент просмотров или VTR) можно повысить, улучшив качество креатива, оптимизировав длительность видео и многое другое.
Показатель частоты нажатий на ссылку (CTR) можно улучшить, адаптировав текст ПДК и креативы.
Коэффициент конверсии (CVR) значительно варьируется в зависимости от событий, которые отслеживаются как конверсии (например, переход на страницу, отправка формы для потенциальных клиентов, совершение дорогой покупки). Лучший способ оценить CVR – сравнить его с CVR других кампаний (включая поисковую и контекстно-медийную сеть) с той же целью.
Низкий CVR также может быть следствием низкого качества целевой страницы, цены и доступности продуктов.
Показатель отказов (доступен через Google Аналитику) тем выше, чем хуже качество целевых страниц. Высокий показатель отказов может повлиять как на показатель CTR, так и на коэффициент конверсии.
Чтобы увидеть разбивку конверсий по кликам по сравнению с конверсиями по заинтересованному просмотру, сегментируйте отчёты, выбрав "Конверсии", а затем "Тип события объявления".
3. Сформируйте правильные ожидания для фазы "Обучение" и учтите задержку конверсии
Если вы только что запустили кампанию или внесли значительные изменения в ставки, креативы, таргетинг или что-то другое, подождите 7–14 дней, прежде чем оценивать эффективность кампании или проводить дальнейшую оптимизацию. Вы можете определить статус кампании по статусу стратегии назначения ставок. Если кампания находится на стадии обучения, статус стратегии назначения ставок будет "Обучение". Подробнее о статусах стратегии назначения ставок…
Почему необходимо время для обучения?
В стратегиях назначения ставок используется искусственный интеллект от Google, который корректирует ставки, оценивая вероятность конверсии на основе различных сигналов. После изменения кампании ему требуется некоторое время, чтобы оптимизировать эту систему для достижения наилучшего результата.
Вот почему важно не поддаваться желанию внести изменения во время обучения. Любые изменения приводят к тому, что стратегии назначения ставок приходится повторно обучать или калибровать, чтобы они соответствовали новым настройкам.
Как долго длится обучение?
Длительность обучения варьируется в зависимости от объема конверсий, которые получает кампания. Если вы получаете очень большое количество конверсий (более 100 конверсий в день), то обучение займет меньше времени (1–3 дня). Если вы получаете очень низкий объем конверсий (менее 5 конверсий в день), обучение займет 14 дней. Стратегия назначения ставок будет оптимизироваться для достижения цели кампании даже после того, как по истечении 14 дней фаза обучения закончится. После окончания фазы обучения ваши кампании будут менее подвержены колебаниям в ответ на изменения.
Задержка конверсии
При анализе эффективности кампании убедитесь, что вы учитываете задержку конверсии в своей отчетности. После определения показателя "Дней до конверсии" вы должны помнить, что не следует создавать отчеты в этом периоде. Например, если значение показателя "Дней до конверсии" составляет 3 дня, то просмотр отчетности, включающей последние 3 дня, может не отражать реальной эффективности. Создав отчет в такой момент, вы включите в него часть расходов, в которых ещё не учтены конверсии, датированные задним числом.
4. Убедитесь, что вы фиксируете все конверсии
Даже если ваша кампания обеспечивает конверсии, это не значит, что вы сможете фиксировать все или большинство из них.
Вот несколько ситуаций, когда вы можете упустить конверсии:
- Universal Analytics может измерить конверсии по клику, но не конверсии по заинтересованному просмотру, которые составляют в среднем 50 % всех конверсий.
- Импорт офлайн-конверсий на основе параметров отслеживания GCLID, wbraid или gbraid не работает для конверсий по заинтересованному просмотру. Поддержка wbraid или gbraid для iOS появилась совсем недавно и требует обновления кода серверной части.
- Баннеры согласия на использование файлов cookie, часто встречающиеся в ЕС, ограничивают нашу возможность отслеживать конверсии, особенно если режим согласия не реализован должным образом.
- Некоторые целевые страницы могут не содержать GCLID или не иметь тега для его сбора.
- UA и GA4 не используют логику атрибуции жадной рекламы. Это приводит к потере в среднем 40 % конверсий.
- Модели атрибуции по последнему клику могут поставить видеообъявления в невыгодное положение по сравнению с поисковыми и товарными.
5. Рассмотрите возможность создания "более мелких" конверсий для оптимизации стратегии назначения ставок
Если вы ожидаете, что ваша кампания будет генерировать менее 10 конверсий в день, рекомендуется настроить ее на оптимизацию для более частых событий. Например, кампания для небольшого сайта электронной торговли может генерировать менее 10 покупок в день, но 50 событий типа "добавление в корзину". Возможно, лучше создать дополнительное действие-конверсию для отслеживания событий типа "добавление в корзину" и использовать цели конверсии на уровне кампании, чтобы настроить кампанию для оптимизации под эту цель.
6. Не позволяйте другим показателям эффективности запутать вас
Стратегии назначения ставок на основе искусственного интеллекта в конечном итоге оптимизируют целевой показатель вашей кампании. В таблице ниже кратко описано, как они работают.
| Макс. конверсий | Целевая цена за конверсию | Макс. ценность конверсии | Целевая рентабельность инвестиций в рекламу | |
| Цель | Больше конверсий для бюджета | Больше конверсий в рамках целевой цены за конверсию | Большая ценность конверсии для бюджета | Больше конверсий в рамках целевой рентабельности инвестиций в рекламу |
| Методы | Меньше внимания уделяется среднему показателю цены за конверсию или целям целевой цены за конверсию |
Фокус на средний показатель цены за конверсию/строгие цели целевой цены за конверсию | Не учитывается стоимость относительно расходов на рекламу в аккаунте | Баланс расходов и количество покупок пользователей |
| Важные показатели | Конверсии | Расходы / число конв. (цена за конверсию) | Ценность конверсии | Ценность конв. / стоимость (рентабельность инвестиций в рекламу) |
При изучении показателей эффективности кампании можно пренебречь показателями, которые не соответствуют цели вашей кампании. Например, вы можете заметить, что цена за просмотр в кампании низкая, но это ожидаемо, если цена за просмотр не является показателем успеха для вашей стратегия назначения ставок.
7. Относитесь с пониманием к повторному тестированию стратегий интеллектуального назначения ставок
Мы постоянно работаем над улучшением способности интеллектуального назначения ставок прогнозировать конверсии. Если вы давно не пересматривали свои стратегии назначения ставок, мы рекомендуем вам изучить их ещё раз.
