Migliorare il rendimento delle campagne video per azione con un tasso di conversione basso

Le campagne video per azione sono un modo semplice e conveniente per generare più conversioni all'interno e all'esterno di YouTube, utilizzando una sola campagna automatizzata, con l'aiuto dell'IA di Google. Queste campagne utilizzano le strategie Smart Bidding basate sull'IA di Google per generare conversioni. In alcuni casi, le campagne potrebbero non generare il volume di conversioni previsto.

Questo articolo descrive alcuni modi per aumentare le conversioni nelle campagne che non generano il numero di conversioni previsto.

Prima di iniziare

1. Segui tutte le best practice per le campagne video per azione

  • Monitoraggio delle conversioni: utilizza il monitoraggio delle conversioni web di Google Ads con gtag.js o Google Tag Manager per monitorare e ottimizzare con precisione l'evento di conversione di tuo interesse. Inoltre, monitora le azioni meno significative per ottenere più rapidamente le conversioni auspicate. Ad esempio, utilizza "aggiungi al carrello" per fornire più indicatori all'IA di Google.
  • Budget: imposta un budget pari ad almeno 15 volte il CPA target delle tue campagne basate su CPA target e 10 volte quello previsto delle tue campagne che utilizzano la strategia Massimizza le conversioni. Se non sai con esattezza quale sia il CPA previsto, imposta un budget pari ad almeno 2-3 volte il CPA delle tue campagne sulla rete di ricerca o 1-2 volte quello delle tue campagne display.
  • Offerte: se conosci il CPA delle tue campagne video, inizia con le offerte basate su CPA target. Se non sai quale sia il CPA delle tue campagne video, utilizza le indicazioni sul CPA disponibili nella UI per determinare il CPA target per le campagne video. Se il tuo obiettivo principale è generare il maggior numero possibile di conversioni tramite una campagna a intervalli, inizia con l'offerta Massimizza le conversioni.
  • Segmento: inizia con i "segmenti personalizzati in base ai termini di ricerca", i segmenti di dati, Customer Match o simili e attiva la funzionalità "Targeting ottimizzato" per mostrare i tuoi annunci a un numero maggiore di utenti che probabilmente effettueranno una conversione. Per i segmenti personalizzati, utilizza come termini di ricerca 10-15 delle parole chiave per la rete di ricerca che generano il maggior numero di conversioni.
  • Creatività: aggiungi sitelink alla campagna o al gruppo di annunci oppure pubblica più varianti delle creatività (almeno 5, se possibile, modificando il pulsante Invito all'azione, il testo del titolo o l'asset video principale).

2. Comprendi la canalizzazione di conversione per le campagne video e assicurarti di utilizzare le metriche sul coinvolgimento

Questo diagramma mostra in che modo le diverse conversioni influiscono sul rendimento di un annuncio video.

Tasso di coinvolgimento: coinvolgimenti / impressioni

Tasso di visualizzazione: visualizzazioni / impressioni

CTR: clic / impressioni

Tasso di conversione (per annunci video): conversioni clickthrough / visualizzazioni

Conversioni di tipo visualizzazione "engaged" (EVC): questa non è una metrica in Google Ads. Per esaminare i report, fai clic sull'icona Segmenti Segmento, poi su Conversioni e nel menu "Conversioni" fai clic su "Tipo di evento dell'annuncio". In questo modo, nei report sulla campagna verranno separate le conversioni clickthrough (chiamate "Clic") dalle conversioni di tipo visualizzazione "engaged" (con l'etichetta "Interazioni").

Tasso di conversione di tipo visualizzazione "engaged": conversioni di tipo visualizzazione "engaged" / coinvolgimenti. Questo valore non viene conteggiato in Google Ads e dovrà essere calcolato manualmente.

Tasso di conversione view-through: conversioni view-through / impressioni. Questa metrica può essere aggiunta come colonna personalizzata nei report.

Nelle campagne video, l'azione dell'utente deve essere conteggiata come visualizzazione affinché venga calcolata una conversione. Non è necessario che l'utente faccia clic sull'annuncio nel tuo sito. Se l'utente fa clic sull'annuncio e raggiunge il tuo sito web, il clic viene riportato nella colonna "Clic". L'azione dell'utente viene comunque conteggiata come conversione se, ad esempio, l'utente ha guardato un annuncio, si è spostato direttamente sul sito e ha effettuato una conversione.

Ti consigliamo di considerare il rendimento come una canalizzazione per capire quale passaggio determina un rendimento basso. Puoi aggiungere le colonne descritte sopra in questo ordine per simulare questa immagine della canalizzazione e scoprire dove si verifica il maggior numero di abbandoni.

Nel report sul rendimento, fai clic sull'icona delle colonne Un'immagine dell'icona delle colonne Google Ads e aggiungi le colonne seguenti nello stesso ordine.

  • Impressioni
  • Interazioni
  • Visualizzazioni
  • Clic
  • Conversione / Conversione view-through

Poi, individua dove, all'interno di questi passaggi, si è verificato il maggior numero di abbandoni e come migliorare il rendimento:

Tasso di visualizzazione (precedentemente noto come percentuale di view-through o VTR): puoi aumentare il tasso di visualizzazione migliorando la qualità delle creatività, ottimizzando la durata dei video e altro ancora.

Percentuale di clic (CTR): puoi migliorare il CTR modificando il testo dell'invito all'azione e le creatività.

Tasso di conversione (CVR): varia in modo significativo in base agli eventi monitorati come conversioni, ad esempio quando raggiungi una pagina, invii un modulo per i lead o acquisti un prodotto costoso. Il modo migliore per valutare il tuo CVR consiste nel confrontarlo con quello di altre campagne (incluse quelle sulla rete di ricerca e display) con lo stesso obiettivo.

Un CVR basso può essere causato anche da una scarsa qualità della pagina di destinazione, dal prezzo e dalla disponibilità dei prodotti.

Frequenza di rimbalzo (disponibile con Google Analytics): una frequenza di rimbalzo elevata può essere causata da una scarsa qualità delle pagine di destinazione e può influire sia sul CTR sia sul CVR.

Per visualizzare una suddivisione del CTC rispetto all'EVC, segmenta i report selezionando "Conversioni" e poi "Tipo di evento dell'annuncio".

3. Definisci le aspettative appropriate per la fase di "apprendimento" e tieni conto del ritardo nella conversione

Se hai appena pubblicato la tua campagna o apportato modifiche importanti a offerte, creatività, targeting e altro ancora, attendi 7-14 giorni prima di valutare il rendimento della campagna o effettuare altre ottimizzazioni. Puoi determinare lo stato della campagna utilizzando lo stato della strategia di offerta. Se la campagna è in fase di apprendimento, lo stato della strategia di offerta sarà "Apprendimento". Scopri di più sugli stati delle strategie di offerta

Perché serve tempo per l'apprendimento?

Le strategie di offerta utilizzano l'IA di Google per aggiustare le offerte utilizzando indicatori che segnalano la probabilità di conversione di un utente. Dopo aver modificato una campagna, è necessario un po' di tempo prima che Google Ads ottimizzi le offerte per ottenere il risultato migliore.

Per questo motivo è importante resistere alla tentazione di apportare modifiche durante il periodo di apprendimento. Se si apportano modifiche, le strategie di offerta dovranno essere addestrate di nuovo o ricalibrate per renderle conformi alle nuove impostazioni applicate alla campagna.

Quanto dura la fase di "apprendimento"?

Varia in base al volume di conversioni ricevute dalla campagna. Se ricevi un numero di conversioni molto elevato (più di 100 conversioni al giorno), la fase di apprendimento richiederà meno tempo (da 1 a 3 giorni). Se ricevi un volume di conversioni molto basso (meno di 5 conversioni al giorno), la fase di apprendimento richiederà 14 giorni. La strategia di offerta continuerà a essere ottimizzata per raggiungere l'obiettivo della campagna, anche dopo la conclusione della fase di apprendimento al termine dei 14 giorni. Una volta conclusa la fase di apprendimento, le campagne saranno meno soggette a instabilità dovuta alle modifiche.

Ritardo nella conversione

Quando esamini il rendimento delle tue campagne, assicurati di tenere conto del ritardo nella conversione nei report. Dopo aver determinato i "Giorni prima di una conversione", ricorda di non generare report che rientrano in quel periodo. Ad esempio, l'impostazione di "Giorni prima di una conversione" su 3 giorni potrebbe non rappresentare in modo corretto il rendimento per esaminare i report che includono gli ultimi tre giorni. In questo caso, verrà inclusa una parte di spesa nel periodo in cui i report sulle conversioni con data precedente non vengono ancora visualizzati.

4. Assicurati di acquisire tutte le conversioni

Anche se la tua campagna genera conversioni, non significa che sei in grado di acquisirle tutte o la maggior parte. 

Di seguito sono riportati alcuni scenari in cui potresti perdere conversioni:

  • Universal Analytics può misurare le conversioni clickthrough, ma non quelle EVC, che rappresentano in media il 50% di tutte le conversioni.
  • L'importazione delle conversioni offline basata su GCLID o sui parametri di monitoraggio wbraid o gbraid non funziona per le conversioni EVC. Il supporto per wbraid o gbraid per iOS è molto recente e richiede l'aggiornamento del codice di backend.
  • I banner per il consenso all'uso dei cookie, spesso adottati nell'Unione europea, limitano la nostra capacità di monitorare le conversioni, soprattutto se non sono implementate correttamente con la modalità di consenso.
  • Alcune pagine di destinazione potrebbero eliminare i GCLID o non avere un tag per raccoglierli.
  • UA e GA4 non utilizzano la logica di attribuzione degli algoritmi "greedy per gli annunci". Ciò determina una perdita media del 40% delle conversioni.
  • I modelli di attribuzione dell'ultimo clic possono rappresentare uno svantaggio per le campagne video rispetto a quelle sulla rete di ricerca o Shopping.

5. Valuta la possibilità di creare conversioni "più frequenti" per la strategia di offerta in base alle quali eseguire l'ottimizzazione

Se prevedi che la campagna genererà meno di 10 conversioni al giorno, ti consigliamo di configurarla in modo da eseguire l'ottimizzazione in base a un evento più frequente. Ad esempio, una campagna per un piccolo sito di e-commerce potrebbe generare meno di 10 acquisti al giorno, ma 50 eventi "aggiungi al carrello". Potrebbe essere più opportuno creare un'azione di conversione secondaria per monitorare l'evento "aggiungi al carrello" e utilizzare gli obiettivi di conversione a livello di campagna per configurare la campagna in modo da eseguire l'ottimizzazione in base a questo obiettivo.

Suggerimento: puoi utilizzare questo strumento per il calcolo del valore di conversione inserendo le fasi principali del percorso che porta il cliente da un lead a una vendita. In questo modo, verranno mostrate le azioni di conversione più redditizie per cui fare offerte in Google Ads.

6. Non lasciarti distrarre da altre metriche sul rendimento

In definitiva, le strategie di offerta basate sull'IA di Google eseguono l'ottimizzazione in base alla metrica dell'obiettivo della tua campagna. Nella tabella seguente viene descritto brevemente il funzionamento di queste strategie.

  Massimizza le conversioni CPA target Massimizza il valore di conversione ROAS target
(ritorno sulla spesa pubblicitaria)
Obiettivo Più conversioni per il budget Più conversioni nei limiti del CPA target Valore di conversione maggiore per il budget Più conversioni nei limiti del ROAS target
Come Priorità più bassa agli obiettivi CPA medio
o CPA target
Priorità agli obiettivi CPA medio con tCPA efficace Non tiene conto del valore relativo alla spesa pubblicitaria Trova un equilibrio tra la spesa e la quantità di utenti che effettuano acquisti
Metriche su cui concentrare l'attenzione Conversioni Costo/conv. (CPA) Valore conv. Conv. valore/costo (ROAS)

Quando esamini le metriche sul rendimento della tua campagna, non concentrarti sulle metriche che non sono fondamentali per l'obiettivo della campagna. Ad esempio, potresti notare che il CPV della tua campagna è basso, ma questo è il comportamento previsto se la strategia di offerta non è incentrata sul CPV come metrica più efficace.

7. Non esitare a verificare di nuovo le strategie Smart Bidding

Continuiamo a lavorare per migliorare la capacità di Smart Bidding di prevedere le conversioni. Se è passato un po' di tempo dall'ultima volta in cui hai esaminato le tue strategie di offerta, ti invitiamo ad analizzarle di nuovo.

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