Améliorer les performances des campagnes vidéo pour l'action générant peu de conversions

Les campagnes vidéo pour l'action sont un moyen simple et économique de générer plus de conversions sur YouTube et en dehors, le tout dans une seule campagne automatisée. Elles utilisent les stratégies d'enchères intelligentes automatisées pour générer des conversions. Dans certains cas, il peut arriver que vos campagnes n'enregistrent pas autant de conversions que prévu.

Cet article décrit quelques méthodes pour booster les conversions dans les campagnes qui ne génèrent pas le nombre de conversions escompté.

Avant de commencer

1. Suivez les bonnes pratiques des campagnes vidéo pour l'action

  • Suivi des conversions : utilisez le suivi des conversions Web Google Ads avec gtag.js ou Google Tag Manager pour suivre précisément l'événement de conversion souhaité et l'optimiser. Suivez également les actions qui ont un impact moins important afin d'atteindre vos objectifs plus rapidement. Par exemple, vous pouvez utiliser "Ajout au panier" pour fournir plus de signaux à nos algorithmes de machine learning.
  • Budget : définissez un budget au moins 15 fois supérieur à votre CPA cible pour vos campagnes au CPA cible et 10 fois supérieur au CPA attendu de vos campagnes de type "Maximiser les conversions". Si vous n'êtes pas sûr du CPA attendu, définissez un budget deux à trois fois supérieur à votre CPA sur le Réseau de Recherche ou une à deux fois supérieur à votre CPA sur le Réseau Display.
  • Enchères : si vous connaissez votre CPA vidéo, commencez par définir des enchères au CPA cible. Dans le cas contraire, suivez les conseils de l'interface utilisateur pour déterminer le CPA cible pour la vidéo. Si votre objectif principal est de générer un maximum de conversions via une campagne éclair, optez d'abord pour la stratégie d'enchères "Maximiser les conversions".
  • Segment : commencez par "Segments personnalisés - termes de recherche", vos données, le ciblage par liste de clients ou les segments similaires. De plus, activez l'option "Ciblage optimisé" pour diffuser vos annonces auprès d'un plus grand nombre d'utilisateurs susceptibles d'effectuer des conversions. Pour les segments personnalisés, utilisez 10 à 15 mots clés pour le Réseau de Recherche ayant généré le plus de conversions comme termes de recherche.
  • Création : ajoutez des liens annexes à votre campagne ou groupe d'annonces, OU diffusez plusieurs variantes de création (au moins cinq si possible, en changeant le bouton d'incitation à l'action, le titre ou l'asset vidéo principal).

2. Analysez l'entonnoir de conversion vidéo et veillez à tenir compte des métriques d'engagement

Taux d'engagement : engagements/impressions

Taux de vue : vues/impressions

CTR : clics/impressions

Taux de conversion (pour la vidéo) : conversions après clic/vues

Conversions après vue volontaire (EVC) : il ne s'agit pas d'une métrique Google Ads. Pour consulter les rapports, cliquez sur l'icône Segments Segmenter, puis sur "Conversions". Dans le menu "Conversions", cliquez sur "Type d'événement d'annonce". Les conversions après clic (appelées "clics") seront ainsi séparées des conversions après vue volontaire (associées au libellé "Interactions") dans les rapports sur vos campagnes.

Taux de conversion après vue volontaire : conversions après vue volontaire/engagements. Cette métrique ne figure pas dans les rapports Google Ads. Vous devez la calculer manuellement.

Taux de conversion après affichage : conversions après affichage/impressions. Cette métrique peut être ajoutée sous la forme d'une colonne personnalisée dans les rapports.

Dans les campagnes vidéo, l'utilisateur doit être comptabilisé en tant que vue pour qu'une conversion soit comptabilisée. L'utilisateur ne doit pas forcément cliquer sur l'annonce vers votre site. S'il clique sur l'annonce, puis accède à votre site Web, un clic sera enregistré dans la colonne "Clics". L'utilisateur sera tout de même comptabilisé comme une conversion si, par exemple, il voit une annonce avant d'accéder au site via les résultats naturels et d'effectuer une conversion.

Nous vous recommandons de considérer les performances comme un entonnoir pour identifier les étapes qui contribuent aux mauvaises performances. Vous pouvez ajouter les colonnes ci-dessus dans cet ordre pour simuler ce visuel d'entonnoir et déterminer où se produisent les plus fortes diminutions.

Dans votre rapport sur les performances, cliquez sur l'icône Colonnes Image de l et ajoutez les colonnes suivantes dans le même ordre.

  • Impressions
  • Engagements
  • Vues
  • Clics
  • Conversion/Conversion après affichage

Ensuite, identifiez où se situe la diminution la plus importante lors de ces étapes et comment améliorer les performances :

Taux de vue (anciennement appelé "taux d'affichage) : pour accroître le taux de vue, vous pouvez améliorer la qualité des créations, optimiser la durée des vidéos et plus encore.

Taux de clics (CTR) : pour améliorer votre CTR, vous pouvez adapter le texte des incitations à l'action et les créations.

Taux de conversion : il varie fortement en fonction des événements suivis en tant que conversions (accéder à une page, envoyer un formulaire pour prospects, effectuer un achat onéreux, par exemple). Le meilleur moyen d'évaluer votre taux de conversion consiste à le comparer à d'autres campagnes dont l'objectif est identique (y compris des campagnes sur le Réseau de Recherche et display).

La mauvaise qualité des pages de destination, les prix et la disponibilité des produits peuvent aussi générer un faible taux de conversion.

Taux de rebond (disponible avec Google Analytics) : un taux de rebond élevé peut s'expliquer par la mauvaise qualité des pages de destination. Un taux de rebond élevé peut avoir une incidence sur le CTR et le taux de conversion.

Pour voir la répartition des conversions après clic par rapport aux conversions après vue volontaire, segmentez les rapports en sélectionnant "Conversions", puis "Type d'événement d'annonce".

3. Déterminez correctement les attentes pour la phase d'apprentissage et tenez compte du délai de conversion

Vous venez de lancer votre campagne ou d'apporter des modifications importantes à vos enchères, vos créations, votre ciblage et plus encore ? Attendez entre 7 et 14 jours avant d'évaluer les performances de la campagne ou d'appliquer d'autres optimisations. Vous pouvez déterminer l'état de la campagne à l'aide de l'état de la stratégie d'enchères. Si la campagne est en phase d'apprentissage, l'état de la stratégie d'enchères sera "En cours d'analyse". En savoir plus sur les états de stratégies d'enchères

Pourquoi cette phase d'apprentissage est-elle nécessaire ?

Les stratégies d'enchères automatiques utilisent le machine learning pour ajuster automatiquement vos enchères à l'aide de signaux qui indiquent si l'utilisateur est susceptible d'effectuer une conversion. Lorsqu'une campagne est modifiée, Google Ads a besoin d'un peu de temps pour optimiser les enchères en vue d'obtenir les meilleurs résultats.

C'est pourquoi il est important de ne pas effectuer de modifications pendant la période d'apprentissage. En effet, les stratégies d'enchères devraient alors suivre une nouvelle période d'apprentissage ou de calibrage afin de respecter les nouveaux paramètres appliqués à la campagne.

Combien de temps dure la phase d'apprentissage ?

Elle varie selon le volume de conversions de votre campagne. Si vous enregistrez un nombre de conversions très élevé (plus de 100 par jour), la phase d'apprentissage prendra moins de temps (1 à 3 jours). Si vous enregistrez un très faible volume de conversions (moins de cinq par jour), elle durera 14 jours. La stratégie d'enchères continuera d'être optimisée pour atteindre l'objectif de votre campagne, même après la phase d'apprentissage de 14 jours. Vos campagnes seront moins sujettes à la volatilité en réaction aux modifications une fois la phase d'apprentissage terminée.

Délai de conversion

Lorsque vous examinez les performances de votre campagne, veillez à tenir compte du délai de conversion dans vos rapports. Après avoir défini le paramètre "Nombre de jours avant une conversion", pensez à ne pas générer de rapports portant sur cette période. Par exemple si vous le définissez sur "3 jours", vous n'obtiendrez pas une représentation fidèle de vos performances si vous consultez un rapport qui porte sur les trois derniers jours. En effet, il inclurait une portion de dépenses pour laquelle les conversions antérieures à cette date ne s'afficheraient pas encore.

4. Assurez-vous d'enregistrer toutes les conversions

Même si votre campagne génère des conversions, cela ne signifie pas que vous pouvez collecter l'ensemble ou la majeure partie des conversions.

Voici quelques situations dans lesquelles vous passeriez à côté de certaines conversions :

  • Universal Analytics peut mesurer les conversions après clic, mais pas les EVC, qui représentent 50 % de l'ensemble des conversions en moyenne.
  • L'importation des conversions hors connexion basée sur le GCLID ou les paramètres de suivi wbraid ou gbraid ne fonctionne pas pour les EVC. La compatibilité avec wbraid ou gbraid pour iOS est très récente, et nécessite que vous mettiez à jour le code backend.
  • Les bannières de consentement pour les cookies généralement utilisées dans l'UE limitent notre capacité à suivre les conversions, en particulier si elles ne sont pas correctement implémentées avec le mode Consentement.
  • Il est possible que certaines pages de destination ignorent les GCLID ou ne disposent d'aucune balise pour les collecter.
  • UA et GA4 n'utilisent pas la logique d'attribution "gourmande en annonces". Cela entraîne une perte moyenne de 40 % des conversions.
  • Les modèles basés sur l'attribution au dernier clic peuvent désavantager les campagnes vidéo par rapport aux campagnes sur le Réseau de Recherche/Shopping.

5. Envisagez de créer des conversions "superficielles" pour optimiser la stratégie d'enchères

Si vous pensez que votre campagne générera moins de 10 conversions par jour, nous vous recommandons de configurer l'optimisation selon un événement plus fréquent. Par exemple, une campagne pour un site d'e-commerce peu actif peut générer moins de 10 achats par jour, mais 50 événements "Ajout au panier". Nous vous recommandons de créer une action de conversion secondaire pour suivre l'événement "Ajout au panier" et d'utiliser les objectifs de conversion au niveau de la campagne pour configurer l'optimisation de la campagne selon cet objectif.

Conseil : Vous pouvez utiliser cet outil de calcul de la valeur de conversion en indiquant les étapes clés de votre parcours entre le prospect et la vente. Vous pourrez ainsi identifier les actions de conversion les plus intéressantes sur lesquelles enchérir dans Google Ads.

6. Ne vous laissez pas distraire par d'autres métriques de performance

À terme, les stratégies d'enchères automatiques optimisent votre campagne selon la métrique correspondant à son objectif. Le tableau ci-dessous décrit brièvement leur fonctionnement.

  Maximiser les conversions CPA cible Maximiser la valeur de conversion ROAS cible
(retour sur les dépenses publicitaires)
Objectif Accroître les conversions selon le budget Accroître les conversions selon le CPA cible Accroître la valeur de conversion selon le budget Accroître les conversions selon le ROAS cible
Comment ? La stratégie est moins axée sur le CPA moy.
ou les objectifs de CPA cible
La stratégie est axée sur le CPA moy. avec des objectifs de CPA cible élevés La stratégie ne tient pas compte de la valeur relative au budget publicitaire La stratégie équilibre les dépenses et la valeur des achats des utilisateurs
Métriques à privilégier Conversions Coût/conv. (CPA) Valeur de conv. Valeur de conv./coût (ROAS)

Lorsque vous étudiez les métriques de performance de votre campagne, ne vous focalisez pas sur celles qui ne sont pas étroitement liées à son objectif. Par exemple, vous pourriez constater que le CPV de votre campagne est faible, ce qui peut arriver si la stratégie d'enchères n'est pas axée sur le CPV en tant que métrique de performance.

7. Soyez prêt à retester les stratégies d'enchères intelligentes

Nous nous efforçons constamment d'améliorer la capacité des stratégies d'enchères intelligentes à prédire les conversions. Si vous n'avez pas examiné vos stratégies d'enchères depuis longtemps, nous vous encourageons à les explorer de nouveau.

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