Video-Aktionskampagnen sind eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, mit nur einer, mithilfe der KI von Google optimierten Kampagne die Anzahl der Conversions zu steigern – sowohl auf YouTube als auch anderswo. Bei diesen Kampagnen werden die Smart Bidding-Strategien der KI von Google verwendet, um mehr Conversions zu erzielen. Manchmal erzielen Ihre Kampagnen jedoch nicht die erwartete Anzahl von Conversions.
In diesem Artikel stellen wir einige Möglichkeiten vor, wie Sie das Problem beheben können.
Hinweis
- Weitere Informationen zur Funktionsweise von Smart Bidding mit YouTube finden Sie hier: Smart Bidding-Leitfaden für YouTube.
1. Best Practices für Video-Aktionskampagnen befolgen
- Conversion-Tracking: Wenn Sie das Web-Conversion-Tracking von Google Ads in Verbindung mit gtag.js oder Google Tag Manager verwenden, können Sie das gewünschte Conversion-Ereignis genau erfassen und optimieren. Außerdem lassen sich nachrangige Aktionen erfassen, um die gewünschten Conversions schneller zu erzielen. Verwenden Sie beispielsweise „In den Einkaufswagen“, damit die KI von Google mehr Signale erhält.
- Budget: Legen Sie ein Budget fest, das mindestens dem 15-Fachen Ihres Ziel-CPA für Kampagnen mit Ziel-CPA und dem 10-Fachen des erwarteten CPA Ihrer Kampagnen mit der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ entspricht. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welcher CPA zu erwarten ist, legen Sie ein Budget fest, das 2- bis 3-mal so hoch ist wie Ihr CPA für Suchkampagnen oder 1-2-mal höher als Ihr CPA für Displaykampagnen.
- Gebote: Wenn Sie Ihren CPA für Videokampagnen kennen, beginnen Sie mit Ziel-CPA-Geboten. Falls nicht, können Sie den Hinweisen zum Bestimmen des Ziel-CPA für Videokampagnen auf der Oberfläche folgen. Sollte Ihr Zielvorhaben vorwiegend darin bestehen, möglichst viele Conversions über eine Stoßkampagne zu erzielen, dann beginnen Sie mit der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“.
- Segment: Verwenden Sie „Benutzerdefinierte Segmente – Suchbegriffe“, Ihre Daten, Segmente zum Kundenabgleich oder ähnliche Segmente und aktivieren Sie die optimierte Ausrichtung, damit Ihre Anzeigen mehr Nutzern präsentiert werden, bei denen Conversions wahrscheinlich sind. Verwenden Sie bei benutzerdefinierte Segmenten 10 bis 15 der Keywords für Suchanzeigen, die die höchste Conversion-Rate haben.
- Creative: Setzen Sie für Ihre Kampagne oder Anzeigengruppe Sitelinks oder mehrere Creative-Varianten ein – nach Möglichkeit mindestens 5 mit unterschiedlichen Call-to-Action-Schaltflächen, Anzeigentiteln oder grundlegenden Video-Assets.
2. Video-Conversion-Trichter verstehen und Engagement-Messwerte verwenden
Engagement-Rate = Engagements ÷ Impressionen
Aufrufrate = Aufrufe ÷ Impressionen
CTR = Klicks ÷ Impressionen
Conversion-Rate (für Videos) = Klick-Conversions ÷ Aufrufe
Conversions nach aktiver Wiedergabe: Das ist kein Messwert in Google Ads. Wenn Sie Berichte aufrufen möchten, klicken Sie auf das Segmentierungssymbol 
Conversion-Rate nach aktiver Wiedergabe = Conversions nach aktiver Wiedergabe ÷ Interaktionen. Dieser Wert ist in Google Ads-Berichten nicht enthalten. Sie müssen ihn manuell berechnen.
View-through-Conversion-Rate: View-through-Conversions/Impressionen. Dieser Wert kann in Berichte als benutzerdefinierte Spalte eingefügt werden.
In Videokampagnen muss der Nutzer als Aufruf erfasst werden, damit eine Conversion gezählt wird. Der Nutzer muss dazu nicht auf die Anzeige klicken, die auf Ihre Website führt. Wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt und Ihre Website aufruft, wird in der Spalte „Klicks“ ein Klick erfasst. Für ihn wird jedoch eine Conversion gezählt, wenn er beispielsweise eine Anzeige gesehen, die Website anschließend organisch aufgerufen und eine Conversion durchgeführt hat.
Stellen Sie sich die Leistung als einen Trichter vor, mit dem sich herausfinden lässt, welcher Schritt zu einer niedrigen Leistung beiträgt. Sie können die Spalten von oben in der unten aufgeführten Reihenfolge hinzufügen, um diese Trichtervisualisierung zu simulieren und zu sehen, wo die meisten Abbrüche auftreten.
Klicken Sie im Leistungsbericht auf das Spaltensymbol 
- Impressionen
- Engagements
- Aufrufe
- Klicks
- Conversion/View-through-Conversion
Ermitteln Sie als Nächstes, bei welchem Schritt die meisten Abbrüche auftreten und was Sie dagegen tun können:
Aufrufrate (früher View-through-Rate oder VTR): Sie können die Aufrufrate verbessern, indem Sie beispielsweise die Creative-Qualität und die Videolänge optimieren.
Klickrate (Click-through-Rate, CTR): Sie können den CTA und die Creatives anpassen, um die CTR zu verbessern.
Conversion-Rate (CVR): Je nach den Ereignissen, die als Conversions erfasst werden (z. B. Aufruf einer Seite, Senden eines Lead-Formulars, Abschluss eines teuren Kaufs), kann die CVR erheblich variieren. Am besten lässt sie sich beurteilen, indem Sie sie mit anderen Kampagnen (einschließlich Such- und Displaykampagnen) mit demselben Zielvorhaben vergleichen.
Eine niedrige CVR kann auch durch eine schlechte Landingpage-Qualität, den Preis und die Verfügbarkeit der Produkte verursacht werden.
Absprungrate (verfügbar in Google Analytics): Eine hohe Absprungrate kann durch eine schlechte Qualität der Landingpages verursacht werden. Eine hohe Absprungrate kann sich sowohl auf die CTR als auch auf die CVR auswirken.
Wenn Sie Werte für CTC und EVC vergleichen möchten, segmentieren Sie die Berichte, indem Sie „Conversions“ und dann „Anzeigenereignistyp“ auswählen.
3. Realistische Erwartungen an die Lernphase haben und Conversion-Verzögerung berücksichtigen
Wenn Sie die Kampagne gerade erst aktiviert haben oder wesentliche Änderungen an Geboten, Creatives, Ausrichtung usw. vorgenommen haben, sollten Sie 7 bis 14 Tage warten, bevor Sie die Leistung bewerten oder weitere Optimierungen vornehmen. Sie können den Status der Kampagne anhand des Status der Gebotsstrategie ermitteln. Wenn sich die Kampagne in der Lernphase befindet, lautet der Status der Gebotsstrategie „Lernt“. Weitere Informationen zum Status einer Gebotsstrategie
Warum benötigt das Lernen Zeit?
Bei Gebotsstrategien wird die KI von Google verwendet, um Ihre Gebote anhand von Signalen anzupassen, die Aufschluss darüber geben, ob ein Nutzer voraussichtlich eine Conversion durchführt. Nachdem eine Kampagne geändert wurde, dauert es einige Zeit, bis die Gebote in Google Ads im Hinblick auf das bestmögliche Ergebnis optimiert sind.
Daher ist es wichtig, während der Lernphase keine Änderungen vorzunehmen. Bei Änderungen müssen die Gebotsstrategien erst wieder für die neuen Einstellungen der Kampagne trainiert oder kalibriert werden.
Wie lange dauert die Lernphase?
Die Dauer richtet sich nach dem Conversion-Volumen, das mit Ihrer Kampagne erzielt wird. Wenn Sie sehr viele Conversions verzeichnen (mehr als 100 Conversions pro Tag), ist die Lernphase kürzer (1 bis 3 Tage). Ist die Anzahl der Conversions dagegen sehr niedrig (weniger als 5 Conversions pro Tag), dauert die Lernphase 14 Tage. Die Gebotsstrategie wird weiter optimiert, damit Sie das Zielvorhaben Ihrer Kampagne erreichen, auch wenn die Lernphase nach Ablauf der 14 Tage endet. Nach Abschluss der Lernphase ist die Wahrscheinlichkeit von Schwankungen bei Änderungen an Ihren Kampagnen geringer.
Conversion-Verzögerung
Wenn Sie die Kampagnenleistung beurteilen, müssen Sie die Conversion-Verzögerung in Berichten berücksichtigen. Nachdem Sie den Wert für „Tage bis zur Conversion“ ermittelt haben, sollten Sie keine Berichte abrufen, die in diesen Zeitraum fallen. Beträgt beispielsweise die Anzahl der Tage bis zur Conversion 3, ist die Leistung in Berichten, die die letzten drei Tage umfassen, unter Umständen nicht korrekt dargestellt. In diesem Fall sind im Bericht anteilige Ausgaben enthalten, für die noch keine Conversion-Daten vorhanden sind.
4. Alle Conversions erfassen
Selbst wenn in einer Kampagne Conversions erzielt werden, bedeutet das nicht, dass Sie alle oder die meisten Conversions erfassen können.
In den folgenden Szenarien entgehen Ihnen möglicherweise Conversions:
- Mit Universal Analytics können Klick-Conversions gemessen werden, nicht jedoch Conversions nach aktiver Wiedergabe, die immerhin durchschnittlich 50 % aller Conversions darstellen.
- Für EVCs können keine Offline-Conversions importiert werden, die anhand der GCLID oder der Tracking-Parameter „wbraid“ und „gbraid“ erfasst werden. Diese Parameter werden erst seit Kurzem für iOS unterstützt und erfordern eine Aktualisierung des Back-End-Codes.
- In der EU wird häufig durch Cookie-Einwilligungsbanner verhindert, dass Conversions erfasst werden, insbesondere wenn der Einwilligungsmodus nicht korrekt implementiert ist.
- Auf einigen Landingpages werden unter Umständen GCLIDs gelöscht oder es gibt kein Tag, um sie zu erfassen.
- In UA und GA4 werden nicht bei der Attribution nicht alle Conversions und Touchpoints verwendet. Das führt zu einem durchschnittlichen Verlust von 40 % bei Conversions.
- Beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ werden Such- und Shopping-Kampagnen eventuell gegenüber Videokampagnen priorisiert.
5. Conversions mit einem niedrigeren Wert erstellen, auf die die Gebotsstrategie hin optimiert wird
Wenn mit Ihrer Kampagne voraussichtlich weniger als 10 Conversions pro Tag erzielt werden, sollten Sie sie so einrichten, dass eine Optimierung für ein häufigeres Ereignis erfolgt. Ein Beispiel: Mit einer Kampagne für eine kleine E-Commerce-Website lassen sich weniger als 10 Käufe pro Tag, aber 50 Ereignisse vom Typ „In den Einkaufswagen“ erzielen. Möglicherweise ist es besser, eine sekundäre Conversion-Aktion zu erstellen, um das Ereignis „In den Einkaufswagen“ zu erfassen und mit Conversion-Zielvorhaben auf Kampagnenebene die Kampagne für dieses Zielvorhaben optimieren.
6. Nicht von anderen Leistungsmesswerten ablenken lassen
Die Gebotsstrategien werden mithilfe der KI von Google letztendlich für den Zielmesswert Ihrer Kampagne optimiert. In der folgenden Tabelle wird kurz ihre Funktionsweise beschrieben.
| Conversions maximieren | Ziel-CPA | Conv.-Wert maximieren | Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) |
|
| Ziel | Mehr Conversions im Rahmen des Budgets | Mehr Conversions im Rahmen des Ziel-CPA | Höherer Conversion-Wert im Rahmen des Budgets | Mehr Conversions im Rahmen des Ziel-ROAS |
| Wie | Weniger Fokus auf durchschn. CPA- oder Ziel-CPA-Ziele |
Konzentration auf den durchschnittlichen CPA mit präzisen CPA-Zielen | Berücksichtigt nicht den Wert im Verhältnis zu den Werbeausgaben | Bilanzierung der Ausgaben und des Kaufwerts von Nutzern |
| Wichtigster Messwert | Conversions | Kosten/Conv. (CPA) | Conv.-Wert | Conv.-Wert/Kosten (ROAS) |
Wenn Sie die Leistungsmesswerte Ihrer Kampagne untersuchen, sollten Sie Messwerte ignorieren, die für das Zielvorhaben der Kampagne irrelevant sind. So kann es beispielsweise sein, dass der CPV der Kampagne niedrig ist. Das ist aber zu erwarten, wenn der Schwerpunkt der Gebotsstrategie nicht auf dem CPV als Erfolgsmesswert liegt.
7. Smart Bidding-Strategien immer wieder prüfen
Wir arbeiten ständig daran, die Vorhersage von Conversions mit Smart Bidding zu verbessern. Wenn Sie Ihre Gebotsstrategien schon lange nicht mehr überprüft haben, sollten Sie das jetzt tun.
