Videokampaně vyzývající k akci představují jednoduchý a cenově výhodný způsob, jak získat na YouTube i mimo něj více konverzí, a to s jedinou kampaní a s pomocí Google AI. Videokampaně získávají konverze díky strategiím chytrých nabídek, které AI od Googlu využívají. Někdy však očekávaný počet konverzí nemusí vygenerovat.
Tento článek popisuje několik možností, jak problém s nízkým počtem konverzí vyřešit.
Než začnete
- Další informace o chytrých nabídkách na YouTube najdete zde: Průvodce chytrými nabídkami YouTube
1. Řiďte se u videokampaní vyzývajících k akci doporučenými postupy
- Měření konverzí: Abyste mohli svou konverzní událost přesně měřit a optimalizovat, používejte na webu měření konverzí Google Ads se značkou gtag.js nebo přes Správce značek Google. Budete tak moct sledovat i méně významné akce, které vám pomohou požadované konverze získat rychleji. Například s metrikou pro měření akce přidání do košíku můžete Google AI poskytnout další signály.
- Rozpočet: U kampaní s tCPA nastavte rozpočet, který bude alespoň 15krát vyšší než cílová CPA a u kampaní se strategií Maximalizace počtu konverzí 10krát vyšší než očekávaná CPA. Pokud si nejste předpokládanou CPA jistí, určete si rozpočet 2–3krát vyšší než CPA pro Vyhledávací síť a 1–2krát vyšší než CPA pro Obsahovou síť.
- Nabídky: Pokud znáte CPA svých videí, začněte s nabídkami tCPA. V opačném případě si tCPA pro videa určete podle pokynů v uživatelském rozhraní. Jestli je vaším cílem získat během časově omezené kampaně maximální počet konverzí, začněte se strategií nabídek Maximalizovat konverze.
- Segmenty: Pro začátek zvolte buď „Vlastní segmenty – vyhledávací dotazy“, vlastní data, „vlastní seznamy zákazníků“, nebo „podobné segmenty“ a přidejte si k nim optimalizované cílení, aby se vaše reklamy zobrazovaly více lidem, u nichž je pravděpodobnost konverze. U vlastních segmentů použijte jako vyhledávací dotazy 10–15 klíčových slov, která mají nejvíce konverzí.
- Kreativy: Do kampaně nebo reklamní sestavy přidejte odkazy na podstránky, popř. použijte více variant kreativy (pokud možno alespoň pět obměn – upravit můžete tlačítko výzvy k akci, text nadpisu nebo hlavní videosoubor).
2. Zjistěte si konverzní cestu videa a zaměřte se na metriky zapojení
Míra zapojení: zapojení/zobrazení
Míra zhlédnutí: počet zhlédnutí / počet zobrazení
CTR: počet kliknutí / zobrazení
Konverzní poměr (u videí): konverze po prokliku / zhlédnutí
Konverze po aktivním zhlédnutí (EVC): Toto není metrika služby Google Ads. Přehledy si zobrazíte kliknutím na ikonu Segmenty 
Konverzní poměr po aktivním zhlédnutí: Konverze po aktivním zhlédnutí / zapojení. Tento údaj se v Google Ads v přehledech neuvádí. Budete si ho muset vypočítat.
Konverzní poměr po zobrazení: Konverze po zobrazení / zobrazení. Tento sloupec lze do přehledů přidat jako vlastní.
Aby se u videokampaní konverze započítala, musí být uživatel zaznamenán jako zhlédnutí. Není nutné, aby uživatel na reklamu vedoucí na váš web klikl. Pokud na ni klikne a na web se dostane, zaznamená se akce jako kliknutí (ve stejnojmenném sloupci). Jako konverze se započítá, když uživatel reklamu např. uvidí, na web přejde jiným způsobem a konverzi provede.
Výkon si nejlépe představíte jako cestu s kroky. Pak potřebujete zjistit, které kroky k nízkému výkonu přispívají. Zmíněné sloupce si můžete přidat v pořadí, jak je uvedeno níže, a cestu tak nasimulovat. To vám ukáže, kde uživatelé nejvíce odcházejí.
V přehledu výkonu klikněte na ikonu sloupců 
- Zobrazení
- Zapojení
- Zhlédnutí
- Kliknutí
- Konverze / konverze po zobrazení
Pak se podívejte, u kterých kroků je největší propad, a zamyslete se, jak to můžete zlepšit:
Míra zhlédnutí (dříve míra aktivních zhlédnutí nebo VTR): Míru zhlédnutí můžete zvýšit zlepšením kvality kreativ, optimalizací délky videa apod.
Míra prokliku (CTR): CTR také zlepšíte úpravou textu výzvy k akci a kreativ.
Konverzní poměr (CVR): CVR se výrazně liší v závislosti na událostech, které se měří jako konverze (například přechod na stránku, odeslání formuláře pro zájemce nebo drahý nákup). Konverzní poměr nejlépe vyhodnotíte, když ho srovnáte s jinými kampaněmi (včetně Vyhledávací a Obsahové sítě) se stejným cílem.
Nízký CVR může být způsoben nízkou kvalitou vstupní stránky, cenou a dostupností produktů.
Míra okamžitého opuštění (k dispozici v Google Analytics): Vysoká míra okamžitého opuštění může být důsledkem nízké kvality vstupních stránek. Pokud je tato metrika vysoká, zřejmě ovlivní CTR i CVR.
Jestli chcete srovnat CTC a EVC, segmentujte si přehledy výběrem možnosti Konverze a poté Typ události reklamy.
3. Nastavte správná očekávání pro fázi učení a počítejte se zpožděním konverzí
Pokud jste kampaň právě aktivovali nebo jste provedli podstatné změny nabídek, kreativ, cílení atd., vyčkejte 7–14 dní. Teprve pak výkon kampaně vyhodnoťte a případně provádějte další optimalizaci. Stav kampaně zjistíte podle stavu strategie nabídek. Když je kampaň ve fázi učení, bude mít strategie nabídek stejnojmenný stav. Další informace o stavech strategií nabídek
Proč se kampaň potřebuje učit?
Strategie nabídek s pomocí Google AI upravují nabídky na základě signálů, které naznačují, zda je u uživatele pravděpodobná konverze. Když kampaň upravíte, může službě Google Ads nějakou dobu trvat, než cenové nabídky optimalizuje, abyste dosáhli co nejlepšího výkonu.
Proto je důležité ve fázi učení odolat a žádné změny neprovádět. Jakákoli úprava znamená, že se strategie nabídek musí znovu učit nebo kalibrovat, aby nabídky odpovídaly novému nastavení kampaně.
Jak dlouho učení trvá?
Doba závisí na objemu konverzí, které kampaň generuje. Pokud zaznamenáváte konverzí velmi mnoho (více než 100 za den), bude učení kratší (1–3 dny). Je-li konverzí málo (méně než 5 konverzí denně), bude tato fáze trvat 14 dní. I když učení po 14 dnech skončí, bude se strategie nabídek dál optimalizovat tak, aby plnila cíl kampaně. Po fázi učení už budou kampaně při provádění změn méně náchylné k výkyvům.
Zpoždění konverzí
Při sledování výkonnosti kampaně nezapomeňte v přehledech zohlednit zpoždění konverzí. Až zjistíte, kolik dnů do konverze kampaně potřebují, nestahujte si přehledy, které by obsahovaly data i za toto období. Když je metrika Dny do konverze například 3 a podíváte se na přehled, který poslední tři dny zahrnuje, nebudou údaje o výkonu kampaně zřejmě zcela správné. Započítáte si totiž i náklady, za které se v přehledech s takovým zpožděním ještě příslušné konverze neobjevily.
4. Zaznamenávejte všechny konverze
I když vám kampaň konverze přináší, neznamená to, že zaznamenáváte všechny nebo většinu.
Je několik situací, kdy mohou uniknout:
- Universal Analytics měří konverze po prokliku, ale nikoli ty po aktivním zhlédnutí reklamy, které průměrně představují polovinu všech konverzí.
- Import offline konverzí na základě měřicích parametrů GCLID, wbraid nebo gbraid u EVC nefunguje. Podpora wbraid a gbraid pro iOS byla zavedena teprve nedávno a je třeba upravit back-end kód.
- Bannery s žádostí o souhlas s používáním cookies, které jsou často k dispozici v EU, naši schopnost měřit konverze omezují, zejména pokud nejsou žádosti správně implementovány v režimu souhlasu.
- Některé vstupní stránky mohou parametry GCLID ignorovat, nebo nemají značku, která je má sbírat.
- UA a GA4 nepoužívají atribuční logiku „ads greedy“. Z tohoto důvodu by kampaň přicházela v průměru o 40 % konverzí.
- Atribuční modely založené na posledním kliknutí mohou video znevýhodňovat oproti Vyhledávací síti a Nákupům.
5. Zvažte u nabídkové strategie optimalizaci zaměřenou na „méně ambiciózní“ konverze
Pokud u kampaně očekáváte méně než deset konverzí denně, doporučujeme optimalizaci zaměřit na častější událost. Například kampaň na e-shop může denně vygenerovat méně než deset nákupů, ale 50 přidání do košíku. Je tedy možné vytvořit sekundární konverzní akci, která bude měřit přidání do košíku, a pomocí konverzních cílů na úrovni kampaně nabídky s ohledem na tento cíl optimalizovat.
6. Nenechte se rozptylovat jinými metrikami výkonu
Strategie nabídek s Google AI zaměřují optimalizaci na cílovou metriku kampaně. V této tabulce je vysvětleno, jak fungují:
| Maximalizovat konverze | Cílová CPA | Maximalizovat hodnotu konverze | Cílová ROAS (návratnost investic do reklamy) |
|
| Cíl | Více konverzí v rámci rozpočtu | Více konverzí v rámci tCPA | Vyšší hodnota konverze v rámci rozpočtu | Více konverzí v rámci tROAS |
| Jak | Menší zaměření na cíle prům. CPA nebo tCPA |
Zaměření na prům. CPA se silnými cíli tCPA | Nezohledňuje hodnotu vzhledem k útratě za reklamu v účtu | Vyrovnává útratu a kolik uživatelé nakupují |
| Metriky v hledáčku | Konverze | Cena/konv. (CPA) | Konverze Hodnota | Hodnota konv. / cena (ROAS) |
Při analýze výkonu se nezaměřujte na metriky, které nejsou pro cíl kampaně stěžejní. Například si můžete všimnout, že má kampaň nízkou CPV, což se však dá očekávat, pokud se nabídková strategie na CPV primárně nezaměřuje.
7. Fungování strategií chytrých nabídek opakovaně znovu otestujte
Schopnost chytrých nabídek předpovídat konverze se snažíme neustále zlepšovat. Pokud jste strategie už nějakou dobu neměnili, doporučujeme je znovu zkotrolovat.
