В этой статье мы рассматриваем причины колебания эффективности кампаний, как они проявляют себя со временем и как выявить их с помощью инструментов в аккаунте Google Рекламы.
Не забывайте, что само по себе колебание показателей – явление нормальное.
Подготовка
Интерпретации: узнавайте причины изменения эффективности одним кликом
Интерпретации доступны для следующих типов кампаний:
- кампании в поисковой сети, где используется назначение цены за клик вручную, стратегии "Оптимизированная цена за клик", "Оптимизированная цена за клик для повышения ценности", "Целевая цена за конверсию", "Максимум конверсий", "Максимум кликов", "Максимальная ценность конверсии" или "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу";
- кампании для приложений, где используется стратегия "Целевая цена за конверсию";
- кампании с максимальной эффективностью.
Интерпретации помогают понять, чем вызваны существенные изменения эффективности в аккаунте Google Рекламы. По умолчанию диапазон данных, который вы выбрали, сравнивается с диапазоном такой же продолжительности.
- Перейдите на страницу кампании или группы объявлений.
- Наведите указатель мыши на значение в таблице данных, выделенное синим и подчеркнутое пунктирной линией.
- Вы увидите, как значение изменилось по сравнению с предыдущим периодом.
- Нажмите Посмотреть интерпретацию, чтобы узнать причину изменения.
Оценивайте эффективность, исходя из стратегии назначения ставок и целей оптимизации
Прежде чем делать заключения об эффективности, необходимо понять, согласуются ли настройки кампании с показателями, которых вы хотите достичь в результате оптимизации. Приведя стратегию назначения ставок или цели оптимизации в соответствие с задачами бизнеса и рекламы, вы будете уверены, что ваши показатели эффективности репрезентативны, а следовательно, причину их колебания можно понять.
Возьмем для примера стратегию Целевая цена за конверсию (tCPA), которая позволяет получать максимум конверсий по заданной цене. Если это ваш случай, то цена за конверсию и другие связанные с конверсией метрики будут для вас репрезентативными показателями, а цена за клик и число показов – вряд ли.
Девять распространенных причин колебания показателей эффективности
1. Недавно измененные настройки
На эффективность может повлиять изменение любой настройки аккаунта или кампании – стратегии назначения ставок, корректировки ставок, самих ставок, бюджета, ключевых слов, аудиторий, демографических групп, расписания показа объявлений.
Подробную информацию можно найти в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: изменения настроек аккаунта или кампании.
2. Задержка конверсий и настройки их отслеживания
Если количество глобальных запросов ping или активаций тегов для действия-конверсии, которое используется для автоматического назначения ставок, резко увеличится или уменьшится, то число показов и расходы могут сократиться, поскольку Google Реклама будет оптимизировать кампанию, чтобы получить больше заданных действий-конверсий.
Подробная информация приведена в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: настройка отслеживания конверсий и задержка конверсии.
3. Размер ставок и их предельные и целевые значения
Показатели эффективности могут колебаться, если при выборе ставок и их предельных/целевых значений не была учтена статистика, на основании которой Google Реклама будет оптимизировать показ объявлений.
Подробные сведения можно найти в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: ставки и целевые значения ставок.
4. Настройки бюджета
Колебания показателей эффективности наблюдаются чаще, если бюджет кампании ограничен.
Подробные сведения можно найти в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: настройки бюджета.
5. Недостаточно разнообразные креативы
В кампаниях на основе объектов (кампании для приложений; с максимальной эффективностью; с адаптивными поисковыми и медийными объявлениями) важно использовать разнообразный набор креативов во всех доступных форматах.
Подробная информация приведена в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: охват и разнообразие креативов.
6. Пересекающиеся настройки таргетинга (аудитории, ключевые слова, география)
Чем уже настройки таргетинга (ключевые слова, местоположение, язык), тем выше вероятность, что показатели эффективности кампании будут сильно колебаться. В вашем аккаунте может быть несколько кампаний или групп объявлений, которые могут участвовать в одних и тех же аукционах, поскольку в них заданы похожие ключевые слова или другие настройки таргетинга.
Подробную информацию можно найти в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: таргетинг.
7. Правила и статус проверки объявлений
На эффективность кампаний могут повлиять изменения в статусе проверки объявлений и ключевых слов.
Подробная информация приведена в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: правила и статус рассмотрения объявлений.
8. Другие проблемы в аккаунте
Проблемы с оплатой или сменой плательщика, а также другие проблемы на уровне аккаунта могут повлиять на эффективность всех ваших кампаний.
Подробную информацию можно найти в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: проблемы с аккаунтом.
9. Динамика аукционов
На эффективность кампании влияют действия рекламодателей, которые участвуют в тех же аукционах, что и вы.
Подробные сведения приведены в статье Колебания в показателях эффективности Google Рекламы: динамика аукционов.
