使用者的搜尋方法不斷在改變。事實上，每天的搜尋查詢中有 15% 是從未出現過的新搜尋內容1。隨著消費者動向的改變和演進，透過相關且實用的廣告讓使用者更輕鬆地與您建立互動，變得比以往更重要。
自動化功能是因應趨勢變化的關鍵。回應式搜尋廣告正是絕佳範例：這類廣告可結合您的創意與機器學習技術，向更多使用者放送關聯性更高的廣告。這項組合功能可發揮出色成效：廣告客戶從延展型文字廣告改用回應式搜尋廣告後，在使用相同素材資源和相近單次轉換費用的情況下，轉換量平均增加了 7%2。
自 2022 年 6 月 30 日起，回應式搜尋廣告將成為標準搜尋廣告活動中唯一可建立或編輯的廣告類型。這項異動將可簡化搜尋廣告的製作程序，並透過 Google 的自動化工具輕鬆提升成效。
透過回應式搜尋廣告顯示合適的訊息
回應式搜尋廣告會放送可根據搜尋內容調整資訊的廣告，協助您參與更多的相關競價。也就是說，您可以大幅提高轉換量、降低製作更多廣告的需求，並將省下的時間投入業務策略工作。
渣打銀行數位行銷經理 Joey Wang 表示：「回應式搜尋廣告不僅為我們的信用卡業務帶來更高的轉換量，也解決製作高成效廣告的課題。」渣打銀行的信用卡廣告群組使用延展型文字廣告中的廣告標題和說明，近乎已全數採用回應式搜尋廣告。此外，渣打銀行將回應式搜尋廣告與智慧出價搭配使用，讓品牌廣告活動的轉換量增加了 156%，一般廣告活動則增加 84%。
延展型文字廣告會受到什麼影響？
2022 年 6 月 30 日後，您將無法再建立或編輯延展型文字廣告。不過，您現有的延展型文字廣告會繼續與回應式搜尋廣告一起放送，且日後還是會顯示相關的成效報表。此外，您仍可暫停及重新啟用延展型文字廣告，或視需要移除這類廣告。您還是可以建立及編輯來電廣告和動態搜尋廣告。
為因應這項異動，建議您於 2022 年 6 月 30 日前，在搜尋廣告活動的每個廣告群組中加入至少一則回應式搜尋廣告。如要進一步瞭解如何使用回應式搜尋廣告和廣告自訂參數等功能來改善成效，請前往說明中心。在接下來的幾個月內，我們會在這項異動推出前通知您。
為回應式搜尋廣告打下成功的基礎
下列深入分析、工具和最佳做法可協助您製作成效良好的回應式搜尋廣告：
- 重新利用延展型文字廣告中成效良好的廣告素材，並著重於廣告優異度。廣告客戶將回應式搜尋廣告的優異度從「不佳」提升至「優」後，點擊次數和轉換量平均增加了 9%3。
- 查看帳戶的「建議」頁面。這些專屬建議有助您迅速新增或改善回應式搜尋廣告。
- 將廣告標題或說明固定在回應式搜尋廣告中的特定位置。如果您要讓某些廣告訊息永久顯示，這個方法就相當實用。如果您必須使用固定功能，請將至少 2 至 3 個選項固定在一個位置。
- 使用廣告變化形式。這個做法可協助您大規模地測試不同版本的素材資源，並查看他們在多個廣告活動中的成效。
- 根據廣告群組和廣告活動獲得的大量曝光次數、點擊次數和轉換次數，來評估廣告成效。由於回應式搜尋廣告可協助您參與更多競價，因此廣告層級的成效和指標 (例如點閱率和轉換率) 可能無法完全反映廣告成效。
最重要的是，建議您將回應式搜尋廣告與廣泛比對關鍵字和智慧出價搭配使用。這樣您就能找出成效不錯的新查詢，並即時調整出價。舉例來說，廣告客戶從延展型文字廣告改用回應式搜尋廣告後，就能在同時採用廣泛比對和智慧出價的廣告活動中，以相同素材資源和相近的單次轉換費用，使轉換量平均增加 20%4。
線上旅行社 MyFlightSearch 採用了上述幾項最佳做法，並在素材資源中納入與航班相關的熱門關鍵字。此外，旅行社也加入獨特的廣告標題，製作出廣告優異度為「佳」或「優」的回應式搜尋廣告。將回應式搜尋廣告搭配智慧出價後，MyFlightSearch 的轉換量增加了 14%，並將單次預訂費用降低 15%。
MyFlightSearch 行銷長 Abhishek Mago 表示：「我們瞭解擁有不同廣告變化形式的重要性。回應式搜尋廣告和廣告優異度能協助我們製作更切合潛在客戶需求的廣告，進而提升預訂量。」
如需瞭解更多最佳做法以製作成效良好的回應式搜尋廣告，請參閱這份實用指南。
作者：Google Ads 產品經理 Sylvanus Bent
1. Google 內部資料，2021 年 2 月
2. Google 全球內部資料，2021 年 6 月 3 日至 6 月 12 日
3. Google 全球內部資料，2020 年 7 月 18 日至 8 月 1 日
4. Google 全球內部資料，2021 年 6 月 3 日至 6 月 12 日
