用户的搜索方式在不断发生变化。事实上，在每天发生的搜索中，有 15% 的搜索查询是我们以前从未见过的1。随着消费者趋势的变化和发展，通过相关且实用的广告让用户更轻松地与您的商家建立联系，比以往任何时候都更加重要。
使用自动化技术是跟上这些趋势的关键。自适应搜索广告可以很好地诠释这一点。这种广告会将您的广告创意与机器学习技术的强大功能组合起来，帮助您向更多用户展示更相关的广告。该组合的威力不容小觑：广告客户弃用加大型文字广告并改为使用自适应搜索广告后，在使用相同素材资源且每次转化费用大致相当的情况下，转化次数平均提高了 7%2。
自 2022 年 6 月 30 日起，自适应搜索广告将成为唯一一个可以在标准搜索广告系列中制作或修改的搜索广告类型。此变化将有助于简化搜索广告的制作方式，并且可让您更轻松地利用我们的自动化工具提升广告效果。
利用自适应搜索广告展示恰当的广告内容
自适应搜索广告具有自适应能力，能够针对恰当的查询展示恰当的广告内容，投放这种广告有助于您参与更多相关的竞价。这意味着，您可以提高转化次数，制作较少的广告，同时将更多时间花在战略性业务计划上。
正如 Standard Chartered Bank 的数字营销经理 Joey Wang 所说：“使用自适应搜索广告来宣传我们的信用卡后，我们的转化次数提高了，并且如何制作效果最理想的广告这一难题也得到了解决。”该品牌通过在自适应搜索广告中使用其加大型文字广告的标题和广告内容描述，将这种广告添加到他们几乎全部的信用卡广告组中。将自适应搜索广告与智能出价配合使用后，Standard Chartered Bank 的品牌广告系列带来的转化次数提高了 156%，常规广告系列带来的转化次数提高了 84%。
加大型文字广告会发生什么变化？
在 2022 年 6 月 30 日之后，您将无法再制作或修改加大型文字广告。不过，您现有的加大型文字广告将继续与自适应搜索广告一起投放，并且您今后仍会看到有关其效果的报告。此外，您将能够暂停和恢复加大型文字广告，或者根据需要将其移除。您仍然能够制作和修改来电广告和动态搜索广告。
为应对这一变化，我们建议您于 2022 年 6 月 30 日之前在搜索广告系列的每个广告组中至少包含一个自适应搜索广告。请访问帮助中心，详细了解如何使用自适应搜索广告以及广告定制工具等功能，以提升广告效果。未来几个月，我们会在此变更生效前向您发出多次提醒。
巧妙设置自适应搜索广告以取得理想成效
如要制作效果出色的自适应搜索广告，请采用以下数据分析、工具和最佳做法：
- 重复利用加大型文字广告中效果出色的内容，并重点关注广告效力。广告客户将自适应搜索广告的广告效力从“不佳”提升为“极佳”后，获得的点击次数和转化次数平均提高了 9%3。
- 查看您帐号的建议页面。这些量身定制的建议可以帮助您快速添加或改进自适应搜索广告。
- 将标题或广告内容描述固定在自适应搜索广告中的特定位置。这一做法在您始终需要显示某些讯息的情况下非常有用。如果您需要使用固定机制，请尝试针对要固定在一个位置的内容提供至少 2-3 个选项。
- 使用广告变体。这样可以帮助您大规模测试不同版本的素材资源，并查看它们在多个广告系列中的效果。
- 根据广告组和广告系列获得的展示次数、点击次数和转化次数的增幅来评估广告的成效。自适应搜索广告可帮助您获得参与更多竞价的资格，因此，广告一级的效果和点击率、转化率等指标可能无法准确反映您的整体效果。
最重要的是，将广泛匹配关键字和智能出价与自适应搜索广告配合使用。这种组合可帮助您覆盖效果良好的新查询，并实时优化您的出价。在还采用广泛匹配关键字和智能出价的广告系列中，广告客户弃用加大型文字广告并改为使用自适应搜索广告后，在使用相同素材资源且每次转化费用大致相当的情况下，转化次数平均提高了 20%4。
网上旅行社 MyFlightSearch 采用了上述多种最佳做法，并在其素材资源中添加了与航班有关的热门关键字。此外，该品牌还添加了有区别性的标题，以制作广告效力为“良好”或“极佳”的自适应搜索广告。通过配合使用智能出价和自适应搜索广告，MyFlightSearch 获得的转化次数提高了 14%，每次预订费用降低了 15%。
MyFlightSearch 首席营销官 Abhishek Mago 说：“我们明白，为广告创建不同的变体非常重要，通过使用自适应搜索广告和关注广告效力，我们制作的广告更贴合潜在客户的需求，这进而提高了预订量。”
如需获取更多有关如何制作效果出色的自适应搜索广告的最佳做法，请参阅我们的实用指南。
作者：Sylvanus Bent，Google Ads 产品经理
1. Google 内部数据，2021 年 2 月
2. Google 内部数据，全球，2021 年 6 月 3 日至 2021 年 6 月 12 日
3. Google 内部数据，全球，2020 年 7 月 18 日至 2020 年 8 月 1 日
4. Google 内部数据，全球，2021 年 6 月 3 日至 2021 年 6 月 12 日
