Visão geral dos lances personalizados

Com os lances personalizados, é possível usar insights de negócios e a tecnologia de IA do Google para automatizar a forma de você atingir suas metas de campanha, além de maximizar o retorno do investimento em publicidade.

Alcance as metas da sua campanha otimizando os lances para indicadores específicos de impressões, metas ou eventos de conversão que são mais valiosos para você. É possível usar lances personalizados com indicadores de:

• Eventos e variáveis personalizadas do Floodlight
• Google Analytics
• Impressões

Tópicos deste artigo

• Como funcionam os lances personalizados
• Como usar os lances personalizados
  • Exemplos
  • Resumo dos insights
• Permissão e acesso
• Limitações de suporte a lances personalizados
• Como treinar seu algoritmo
  • Sobre o status do algoritmo

Como funcionam os lances personalizados

Embora existam estratégias de lances automáticas padrão para ajudar a maximizar a performance da campanha, você poderá usar lances personalizados se precisar de controles avançados sobre a estratégia, que vão além do que os lances automáticos oferecem.

Com os lances personalizados, é possível criar uma estratégia que define lances automaticamente com base nas impressões mais importantes para você.

Observação: também é possível usar a API Display & Video 360 para fazer o upload, verificar scripts específicos de lances personalizados e atribuir algoritmos desses lances às campanhas.

Você tem controle granular sobre o seu algoritmo de lances personalizados:

• É possível usar valores ponderados para atribuir valores mais altos às impressões com maior probabilidade de ajudar nas metas da sua campanha e valores menores às impressões menos relevantes.
• Use tags do Floodlight, variáveis personalizadas, eventos do Google Analytics ou indicadores de impressões se quiser otimizar a estratégia para eventos de conversão específicos.

O algoritmo de lances personalizados passa por uma fase de treinamento e usa o aprendizado de máquina para adquirir conhecimento das suas campanhas anteriores. Assim, ele consegue definir pontuações e priorizar os lances nas impressões certas para sua campanha.

Como usar os lances personalizados

Para usar os lances personalizados, você pode usar algoritmos personalizados com base em regras e em scripts.

Os algoritmos de lances personalizados baseados em regras atribuem ponderações a indicadores de tempo de impressão (por exemplo, hora do dia, tipo de dispositivo) e/ou resultados pós-impressão (por exemplo, clique, conversão). A interface do usuário predefine esses indicadores, que só podem ser combinados de maneiras específicas. Essa abordagem é simples, fácil de configurar e manter. As campanhas que usam algoritmos baseados em regras têm uma performance igual ou melhor do que os scripts devido à modelagem superior dos resultados pós-impressão e à estruturação em camadas dos indicadores de tempo de impressão.

Os lances personalizados baseados em script exigem que você escreva um script que atribua ponderações a indicadores no momento da impressão e/ou resultados pós-impressão, permitindo uma lógica altamente complexa e arbitrária. Ela oferece suporte a mais indicadores e resultados do que os lances baseados em regras, mas a manutenção exige experiência em scripts.

Dica: quando o KPI de uma campanha pode ser compatível com regras e lances personalizados baseados em script, recomendamos a abordagem de lances personalizados baseados em regras. Os scripts devem ser reservados exclusivamente para cenários altamente complexos que não podem ser representados na interface baseada em regras.

Especificamente, use algoritmos de lances personalizados baseados em script para:

• Operações matemáticas complexas: cenários que exigem lógica avançada ou variáveis aninhadas que não podem ser mapeadas para regras de lances personalizados.
• Dados externos exclusivos: casos em que indicadores específicos e não padronizados são incorporados, mas ainda não estão disponíveis como indicadores de impressão nas regras de lances personalizados.

Quando usar lances personalizados baseados em regras ou em scripts:

Recurso	Baseada em regras	Baseada em script
Caso de uso principal	Para campanhas em que o objetivo pode ser representado pelas regras e multiplicadores disponíveis.	Para campanhas que exigem cenários altamente complexos que não podem ser configurados com regras.
Alinhamento de conversões	Aplicado automaticamente e imutável. Evita o desalinhamento entre o algoritmo de lances e a configuração da campanha.	Recomendamos o alinhamento manual. Possibilidade de configuração não ideal e perda de oportunidades de performance.
Manutenção	Baixa, fácil de editar e ler.	Alto, exige conhecimento de scripts.

Práticas recomendadas para o acompanhamento de conversões com algoritmos de lances personalizados

Ao incluir conversões em uma estratégia de lances personalizada, siga estas práticas recomendadas para garantir a melhor performance possível:

• Lances personalizados com regras: qualquer ordem de inserção ou item de linha que use o algoritmo vai acompanhar essa conversão automaticamente. Os relatórios vão mostrar a soma de todas as conversões acompanhadas por padrão. Inclua a dimensão do Floodlight nos relatórios para ter uma visualização mais específica.
  • Quando as conversões são rastreadas automaticamente pelo algoritmo, elas não podem ser removidas e a janela de lookback continua editável.
    • Se as conversões forem rastreadas antes da atribuição do algoritmo baseado em regras, a janela de lookback vai permanecer a mesma.
    • Se a conversão foi adicionada como resultado da atribuição do algoritmo, a janela de lookback será definida como padrão de 90 dias e poderá ser editada.
    • A atribuição de conversões rastreadas não pode ser editada enquanto as conversões são usadas pelo algoritmo e este é atribuído a um pedido de inserção ou item de linha.
  • A contagem de conversões vai corresponder ao tipo de pontuação de conversão usado no algoritmo. Se apenas as conversões pós-clique forem usadas, a contagem de conversões rastreadas será "Somente pós-clique". Se as conversões pós-visualização forem consideradas no algoritmo, a contagem de conversões rastreadas vai incluir "Todas as conversões".
• Scripts de lances personalizados: verifique se todos os itens de linha que usam o script como estratégia de lances também incluem a conversão na configuração de conversão acompanhada.

Exemplos

Os algoritmos de lances personalizados podem ser simples ou complexos. Confira alguns exemplos do que é possível otimizar:

• Indicadores principais de desempenho (KPIs) da marca: por exemplo, visibilidade e visualizações completas de vídeo.
• Atividades de conversão: priorize atividades específicas atribuindo valores maiores às mais relevantes para as metas da sua campanha.
• Variáveis personalizadas do Floodlight: por exemplo, fidelidade, produtos e tamanho do carrinho.
• Receita de vendas do Floodlight: com o rastreamento do parâmetro de receita usando a tag de vendas do Floodlight.
• Conversões ponderadas: use as atividades de rastreamento do Floodlight que carregam valores específicos para você dependendo da página de produto acessada.
• Google Analytics: você pode vincular o Google Analytics ao Display & Video 360 para definir pesos para eventos no site de um anunciante.

Exemplo: otimização da marca com lances personalizados

Ao otimizar a estratégia para exposição da marca, você pode definir uma estratégia para dar lances automaticamente nas impressões mais valiosas usando valores ponderados com dados de impressões.

Exemplo:

Para priorizar os lances em impressões de vídeo com maior probabilidade de aumentar a exposição da marca, crie uma meta ou script de lances personalizados que atribua:

• Um valor maior para as impressões em que um vídeo foi assistido com o áudio ligado
• Um valor menor para impressões em que o vídeo foi assistido por menos de 3 segundos
• Um valor maior às impressões de vídeo em smart TVs

Isso ajuda a criar uma estratégia de lances personalizados que define a prioridade dos lances em impressões de vídeo. Se quiser mais exemplos, acesse o artigo Usar dados no nível da impressão.

Exemplo: como maximizar a performance em atividades de conversão

Ao maximizar a performance em atividades de conversão específicas, é possível fazer sua estratégia dar lances automaticamente nas impressões mais valiosas para você usando valores ponderados e tags do Floodlight.

Exemplo:

Você pode priorizar os lances nas atividades do Floodlight mais valiosas e com maior probabilidade de aumentar a receita de vendas. Basta criar uma meta ou script de lances personalizados que atribua:

• Um valor maior às impressões do funil inferior, como uma venda concluída
• Um valor menor para as impressões do funil superior, como visualizações de página

Também é possível usar lances personalizados com:

• Tags de vendas do Floodlight para definir um parâmetro de receita que será otimizado
• Variáveis personalizadas do Floodlight se quiser otimizar a estratégia para um determinado tamanho de carrinho, produto ou impressões que aumentam a fidelidade de marca

Isso ajuda a criar uma estratégia de lances personalizados que prioriza atividades que geram volume para otimizar a receita de vendas. Se quiser mais exemplos, acesse o artigo Como usar os dados do Floodlight.

Exemplo: como maximizar o retorno do investimento em publicidade usando o Google Analytics e os lances personalizados

Você pode compartilhar dados de conversão do Google Analytics para definir seu algoritmo de lances personalizados no Display & Video 360. Assim, é possível otimizar a estratégia para metas como o retorno do investimento em publicidade usando dados do Analytics.

Por exemplo, se você tiver:

É possível otimizar como os lances personalizados maximizam o retorno do investimento em publicidade focando impressões que ajudam a alcançar clientes com maior probabilidade de retornar ao seu site.

Você pode usar lances personalizados e dados do Google Analytics para priorizar impressões de usuários que clicam em mais de 5 páginas por sessão.

Se quiser mais exemplos, acesse o artigo Como usar dados do Google Analytics.

Resumo dos insights

A visualização do resumo dos lances personalizados mostra a pontuação das suas impressões, exibindo a distribuição do nível de impressões em um gráfico. Isso ajuda você a entender melhor a eficácia dos seus algoritmos de lances personalizados.

Para acessar o resumo dos insights:

1. Abra um anunciante ou parceiro.
2. Clique em Recursos no menu à esquerda e selecione Lances personalizados.
3. Escolha um algoritmo e clique na guia Resumo.

É possível mudar a visualização do período na guia "Resumo" de "Últimos 30 dias" para "De uma semana a outra". Os gráficos serão atualizados para oferecer insights sobre como os dados mudaram em relação à semana anterior.

Os 3 principais gráficos mostram dados dos últimos 7 dias e fazem uma comparação com os 7 dias anteriores. O gráfico de distribuição de pontuações mostra o gráfico dos últimos 7 dias e sobrepõe linhas horizontais pretas que representam os 7 dias anteriores, permitindo comparar as mudanças de uma semana a outra.

Observação: o gráfico mostra agrupamentos de valores para facilitar a análise quando há mais de 10 valores distintos.

Permissão e acesso

Antes de começar, confira se você tem a permissão e o acesso necessários.

Para algoritmos criados no nível do anunciante:

• Você precisa de acesso no nível do parceiro ou do anunciante específico para editar o algoritmo.
• Não é possível compartilhar o algoritmo com outros anunciantes.

Para algoritmos criados no nível do parceiro:

• Você precisa de acesso no nível do parceiro para editar o algoritmo.
• Você pode compartilhar o algoritmo com vários parceiros.
• É possível consultar o algoritmo com o acesso no nível do anunciante, mas não pode saber com quais anunciantes o algoritmo é compartilhado.

Limitações de suporte a lances personalizados

Os lances personalizados não estão disponíveis nos inventários do YouTube, de programática garantida e de Geração de Demanda.

Como treinar seu algoritmo

Seu modelo de lances personalizados exige uma quantidade mínima de dados de impressões para aprender e funcionar bem. Confira os requisitos mínimos de dados para cada anunciante e item de linha:

	Metas de lances personalizados	Scripts de lances personalizados
Requisitos mínimos de dados para cada anunciante	Pelo menos 10.000 impressões pontuadas e no mínimo 500 impressões com pontuação positiva	No mínimo 500 impressões com pontuação positiva
Requisitos mínimos de dados para cada item de linha	Pelo menos: 50 impressões com pontuação positiva Os valores de cada impressão precisam ser maiores que zero e entre 0,000001 e 1.000.000. As metas do Google Analytics exigem cliques. Verifique se há dados suficientes para gerar um modelo.	Pelo menos 50 impressões com pontuação positiva

Sobre o status do seu algoritmo de lances personalizados

Se quiser usar a estratégia de lances personalizados em uma campanha ativa, verifique o status do modelo de lances personalizados para garantir que ele esteja pronto. Editar ou atualizar o algoritmo pode alterar o status do modelo. Por isso, é recomendável conferir o estado dele de vez em quando.

A seguir, você encontra detalhes sobre os possíveis estados do seu modelo de lances personalizados e o significado deles:

Status	O que você precisa saber
Treinamento	Seu modelo ainda está aprendendo e precisa de tempo. O que você precisa saber: A atribuição de um modelo não treinado a uma campanha ativa vai interromper os gastos do item de linha. É recomendável aguardar que o algoritmo aprenda antes de testar a performance dele. À medida que mais dados são disponibilizados, os resultados ficam mais precisos.
Dados insuficientes	Seu modelo não tem os dados mínimos necessários para aprender. O que você precisa saber: Os lances personalizados usam dados de impressões dos últimos 30 dias, ou seja: Pode ser necessário aguardar vários dias para atender aos requisitos mínimos de dados. Se você pausar os lances personalizados por mais de 30 dias, talvez precise esperar até atender aos requisitos de dados para treinar o algoritmo. O treinamento do modelo poderá levar de 1 a 3 dias depois que você atender aos requisitos mínimos de dados. Tente o seguinte: Edite os critérios de pontuação do algoritmo. Aumente o volume de impressões para receber dados suficientes para treinar o modelo.
Pronto	Seu modelo está treinado e pronto para uso. O que você precisa saber: Atribua o modelo a um item de linha ativo para evitar a suspensão.
Suspenso	Um modelo suspenso impede o treinamento de usar dados novos. O que você precisa saber: Se nenhum gasto for associado a um modelo por 21 dias, ele será suspenso. Isso evita que modelos não utilizados ocupem recursos. Se você precisar usar um modelo suspenso, reative-o atribuindo o modelo a um item de linha ou pedido de inserção ativo configurado com orçamentos ou períodos de veiculação futuros em até 21 dias.
Ativo	Seu modelo foi atribuído a uma campanha ativa. Ele está sendo otimizado e dando lances de maneira constante. O que você precisa saber: É importante monitorar de maneira contínua a performance dele e ajustar o algoritmo para melhorar ou manter os resultados.