Présentation des enchères personnalisées

Les enchères personnalisées s'appuient à la fois sur vos insights commerciaux et la technologie d'IA de Google. Elles vous permettent d'automatiser votre stratégie pour atteindre les objectifs de vos campagnes, tout en maximisant le retour sur vos dépenses publicitaires.

Vous pouvez atteindre les objectifs de vos campagnes en optimisant vos enchères selon les événements de conversion, les objectifs ou les signaux d'impression spécifiques qui vous intéressent le plus. Vous pouvez utiliser les enchères personnalisées avec les signaux provenant des sources suivantes :

• Événements Floodlight et variables Floodlight personnalisées
• Google Analytics
• Signaux d'impression

Rubriques de cet article

• Fonctionnement des enchères personnalisées
• Utiliser les enchères personnalisées
  • Exemples
  • Insights récapitulatifs
• Autorisations et accès
• Limites de compatibilité des enchères personnalisées
• Entraînement de votre algorithme
  • À propos de l'état de votre algorithme

Fonctionnement des enchères personnalisées

Les stratégies d'enchères automatiques standards vous aident à maximiser les performances de vos campagnes. Vous pouvez toutefois utiliser les enchères personnalisées si vous avez besoin de contrôler plus précisément votre stratégie d'enchères.

Vous pouvez en créer une qui définit automatiquement les enchères en fonction des impressions les plus importantes pour vous.

Remarque : Vous pouvez également utiliser l'API Display & Video 360 pour importer et vérifier des scripts d'enchères personnalisées individuels, et attribuer des algorithmes d'enchères personnalisées à vos campagnes.

Vous contrôlez précisément votre algorithme d'enchères personnalisées :

• Vous pouvez utiliser des valeurs pondérées pour attribuer des valeurs plus élevées aux impressions les plus susceptibles de vous aider à atteindre les objectifs de votre campagne et des valeurs plus faibles aux impressions moins intéressantes.
• Vous pouvez utiliser des balises Floodlight, des variables personnalisées, des événements Google Analytics, ou des signaux d'impression pour optimiser vos campagnes en fonction d'événements de conversion spécifiques.

Votre algorithme d'enchères personnalisées passe par une phase d'entraînement et utilise le machine learning pour apprendre de vos campagnes précédentes. Il peut ainsi mieux évaluer et prioriser vos enchères pour les impressions appropriées de votre campagne.

Utiliser les enchères personnalisées

Pour utiliser les enchères personnalisées, vous pouvez utiliser des algorithmes d'enchères personnalisées basés sur des règles ou des scripts.

Les algorithmes d'enchères personnalisées basées sur des règles attribuent des pondérations aux signaux au moment de l'impression (par exemple, l'heure de la journée ou le type d'appareil) et/ou aux résultats post-impression (par exemple, un clic ou une conversion). L'interface utilisateur prédéfinit ces signaux, que vous ne pouvez combiner que de certaines manières. Cette approche est simple, facile à configurer et à gérer. Les campagnes utilisant des algorithmes basés sur des règles sont aussi performantes, voire plus, que les scripts. Cela s'explique par une meilleure modélisation des résultats post-impression et une superposition structurée des signaux au moment de l'impression.

Les enchères personnalisées basées sur un script nécessitent d'écrire un script qui attribue des pondérations aux signaux au moment de l'impression et/ou aux résultats post-impression, ce qui permet d'utiliser une logique arbitraire et très complexe. Elle prend en charge plus de signaux et de résultats que les enchères basées sur des règles, mais sa maintenance nécessite une expertise en script.

Remarque : Lorsque le KPI d'une campagne peut être pris en charge à la fois par des règles et par des enchères personnalisées basées sur des scripts, nous vous recommandons d'utiliser des enchères personnalisées basées sur des règles. Les scripts doivent être réservés exclusivement aux scénarios très complexes qui ne peuvent pas être représentés dans l'UI basée sur des règles.

Plus précisément, utilisez des algorithmes d'enchères personnalisées basés sur des scripts pour :

• Opérations mathématiques complexes : scénarios nécessitant une logique avancée ou des variables imbriquées qui ne peuvent pas être mappées à des règles d'enchères personnalisées.
• Données externes uniques : cas où des signaux spécifiques et non standards sont intégrés, qui ne sont pas encore disponibles en tant que signaux d'impression dans les règles d'enchères personnalisées.

Quand utiliser les enchères personnalisées basées sur des règles ou sur des scripts ?

Fonctionnalité	Basée sur les règles	Basé sur un script
Cas d'utilisation principal	Pour les campagnes dont l'objectif peut être représenté par les règles et les multiplicateurs disponibles.	Pour les campagnes qui nécessitent des scénarios très complexes qui ne peuvent pas être configurés avec des règles.
Alignement des conversions	Appliquée automatiquement et immuable. Évite les incohérences entre l'algorithme d'enchères et la configuration de la campagne.	Alignement manuel recommandé. Risque de configuration non optimale et d'opportunités de performances manquées.
Maintenance	Faible, facile à modifier et à lire.	Élevé : nécessite de comprendre les scripts.

Bonnes pratiques pour le suivi des conversions avec les algorithmes d'enchères personnalisées

Lorsque vous incluez des conversions dans une stratégie d'enchères personnalisées, appliquez les bonnes pratiques suivantes pour obtenir les meilleures performances possibles :

• Enchères personnalisées avec des règles : tout ordre d'insertion ou élément de campagne utilisant l'algorithme suivra automatiquement cette conversion. Par défaut, les rapports afficheront la somme de tous les éléments suivis. Incluez la dimension "Floodlight" dans vos rapports pour obtenir une vue plus précise.
  • Lorsque les conversions sont automatiquement suivies par l'algorithme, elles ne peuvent pas être supprimées, et la période d'analyse reste modifiable.
    • Si les conversions sont suivies avant que l'algorithme basé sur des règles ait été attribué, la période d'analyse reste la même.
    • Si la conversion a été ajoutée après que l'algorithme a été attribué, la période d'analyse est définie par défaut sur 90 jours, mais vous pouvez la modifier.
    • Vous ne pouvez pas modifier l'attribution des conversions suivies tant qu'elles sont utilisées par l'algorithme et qu'il est attribué à un ordre d'insertion ou à un élément de campagne.
  • La comptabilisation des conversions correspondra au type d'évaluation des conversions utilisé dans l'algorithme. Si seules les conversions post-clic sont utilisées, la comptabilisation des conversions suivies sera "Post-clic uniquement". Si les conversions après affichage sont prises en compte dans l'algorithme, la comptabilisation des conversions suivies inclura "Toutes les conversions".
• Scripts d'enchères personnalisées : assurez-vous que tous les éléments de campagne qui utilisent le script comme stratégie d'enchères incluent également la conversion dans le paramètre des conversions suivies.

Exemples

Les algorithmes d'enchères personnalisées peuvent être simples ou complexes. Voici quelques exemples de critères possibles pour l'optimisation :

• Indicateurs clés de performance (KPI) associés à une marque : visibilité et lectures complètes des vidéos, par exemple.
• Activités de conversion : priorisez des activités de conversion spécifiques en attribuant plus de valeur à celles qui correspondent plus aux objectifs de votre campagne.
• Variables Floodlight personnalisées : fidélité, produits et taille du panier, par exemple.
• Revenus issus des ventes Floodlight : en suivant le paramètre de revenus à l'aide de la balise de ventes Floodlight.
• Conversions pondérées : utilisez les activités de suivi Floodlight qui vous transmettent des valeurs spécifiques en fonction de la page de produit consultée.
• Google Analytics : vous pouvez associer Google Analytics à Display & Video 360 afin de définir des pondérations pour des événements sur le site d'un annonceur.

Exemple : Optimisation pour une marque grâce aux enchères personnalisées

Lorsque vous optimisez votre campagne pour améliorer l'exposition de votre marque, vous pouvez configurer votre stratégie d'enchères personnalisées pour qu'elle définisse automatiquement des enchères en fonction des impressions qui vous intéressent le plus, en utilisant des valeurs pondérées grâce à des données sur les impressions.

Exemple :

Vous pouvez prioriser les enchères sur les impressions vidéo les plus susceptibles d'améliorer l'exposition de votre marque. Pour cela, créez un objectif ou un script d'enchères personnalisées qui attribue :

• une valeur plus élevée pour les impressions où une vidéo a été visionnée avec le son activé ;
• une valeur plus faible pour les impressions où la vidéo a été regardée pendant moins de trois secondes ;
• une valeur plus élevée pour les impressions où une vidéo a été visionnée sur une TV connectée.

Vous pouvez ainsi créer une stratégie d'enchères personnalisées qui évalue la priorité de vos enchères pour les impressions vidéo. Pour découvrir d'autres exemples, consultez Utiliser les données au niveau des impressions.

Exemple : Maximiser les performances en fonction d'activités de conversion

Lorsque vous maximisez vos performances en fonction d'activités de conversion spécifiques, vous pouvez configurer votre stratégie d'enchères afin qu'elle définisse automatiquement des enchères pour les impressions qui vous intéressent le plus, à l'aide de valeurs pondérées et de balises Floodlight.

Exemple :

Vous pouvez prioriser les enchères en fonction des activités Floodlight qui sont les plus intéressantes et qui ont le plus de chances d'améliorer vos revenus générés par les ventes. Pour cela, créez un script ou un objectif d'enchères personnalisées qui attribue :

• une valeur plus élevée aux impressions en bas de l'entonnoir (une vente effectuée, par exemple) ;
• une valeur plus faible aux impressions en haut de l'entonnoir (les pages vues, par exemple).

Vous pouvez également utiliser les enchères personnalisées avec :

• des balises de ventes Floodlight pour définir le paramètre de revenu à utiliser comme critère d'optimisation ;
• des variables Floodlight personnalisées pour optimiser vos campagnes en fonction d'une taille de panier définie, d'un produit ou d'impressions spécifiques qui renforcent la fidélité à votre marque.

Cela permet de créer une stratégie d'enchères personnalisées qui priorise les activités générant du volume afin d'optimiser les revenus issus des ventes. Pour découvrir d'autres exemples, consultez Utiliser les données Floodlight.

Exemple : Maximiser le retour sur vos dépenses publicitaires grâce à Google Analytics et aux enchères personnalisées

Vous pouvez partager les données de conversion Google Analytics pour entraîner votre algorithme d'enchères personnalisées dans Display & Video 360. Vous pouvez ainsi optimiser vos campagnes selon des objectifs (par exemple, maximiser le retour sur vos dépenses publicitaires) grâce aux données Google Analytics.

Exemple :

Vous pouvez optimiser la façon dont les enchères personnalisées maximisent le retour sur vos dépenses publicitaires en privilégiant les impressions qui vous aident à toucher les clients les plus susceptibles de revenir sur votre site Web.

Vous pouvez utiliser les enchères personnalisées et les données Google Analytics pour prioriser les impressions des utilisateurs qui consultent plus de cinq pages par session.

Pour découvrir d'autres exemples, consultez Utiliser les données de Google Analytics.

Insights récapitulatifs

La vue récapitulative des enchères personnalisées indique comment vos impressions ont été évaluées et affiche la répartition des scores en termes d'impressions dans un graphique. Cela peut vous aider à mieux comprendre l'efficacité de vos algorithmes d'enchères personnalisées.

Pour accéder aux insights récapitulatifs :

1. Ouvrez un annonceur ou un partenaire.
2. Cliquez sur Ressources dans le menu de gauche, puis sélectionnez Enchères personnalisées.
3. Sélectionnez un algorithme, puis cliquez sur l'onglet Récapitulatif.

Vous pouvez modifier la période affichée dans l'onglet "Récapitulatif", des 30 derniers jours à une vue semaine par semaine. Les graphiques seront modifiés pour vous donner des informations sur l'évolution des données par rapport à la semaine précédente.

Les trois graphiques en haut de la page affichent les données des sept derniers jours et les comparent à celles des sept jours précédents. Le graphique de répartition des scores affichera celui des sept derniers jours, puis superposera des lignes horizontales noires représentant les sept jours précédents, ce qui vous permettra de comparer rapidement les changements d'une semaine à l'autre.

Remarque : Le graphique affichera des regroupements de valeurs pour faciliter l'analyse lorsqu'il y a plus de 10 valeurs distinctes.

Autorisations et accès

Avant de commencer, vérifiez que vous disposez des autorisations et des droits d'accès dont vous avez besoin.

Pour les algorithmes créés au niveau de l'annonceur :

• Pour modifier l'algorithme, vous devez disposer d'un accès au niveau du partenaire ou au niveau de l'annonceur concerné.
• Vous ne pouvez pas partager l'algorithme avec d'autres annonceurs.

Pour les algorithmes créés au niveau du partenaire :

• Pour modifier l'algorithme, vous devez disposer d'un accès au niveau du partenaire.
• Vous pouvez partager l'algorithme avec plusieurs partenaires.
• Vous pouvez afficher l'algorithme si vous disposez des droits d'accès au niveau de l'annonceur, mais vous ne pouvez pas voir les annonceurs avec lesquels il est partagé.

Limites de compatibilité des enchères personnalisées

Les enchères personnalisées ne sont pas disponibles sur l'inventaire YouTube, Programmatique garanti et Demand Gen.

Entraînement de votre algorithme

Pour être efficace, votre modèle d'enchères personnalisées a besoin d'un volume minimal de données sur les impressions pendant sa phase d'apprentissage. Voici les exigences minimales concernant les données pour chaque annonceur et chaque élément de campagne :

	Objectifs d'enchères personnalisées	Scripts d'enchères personnalisées
Exigences minimales concernant les données pour chaque annonceur	Au moins 10 000 impressions évaluées et au moins 500 impressions avec un score positif	Au moins 500 impressions avec un score positif
Exigences minimales concernant les données pour chaque élément de campagne	Au moins : 50 impressions avec un score positif La valeur des impressions individuelles doit être supérieure à zéro et comprise entre 0,000001 et 1 000 000. Les objectifs Google Analytics requièrent des clics. Assurez-vous qu'il y a suffisamment de données pour générer un modèle.	Au moins 50 impressions avec un score positif

À propos de l'état de votre algorithme d'enchères personnalisées

Avant de pouvoir utiliser votre stratégie d'enchères personnalisées dans une campagne active, vous devrez vérifier l'état de votre modèle d'enchères personnalisées afin de vous assurer qu'il est prêt. Si vous modifiez votre algorithme, l'état de votre modèle d'enchères personnalisées est susceptible de changer. Nous vous recommandons donc de vérifier cet état occasionnellement.

Voici une description et une explication de l'état dans lequel peut se trouver votre modèle d'enchères personnalisées :

État	Points à prendre en compte
Formation	Votre modèle est toujours en phase d'apprentissage et a besoin de temps pour apprendre. Point à prendre en compte : Si vous attribuez un algorithme non entraîné à une campagne active, votre élément de campagne cessera de générer des dépenses. Laissez à votre algorithme le temps de finir sa phase d'apprentissage avant de tester ses performances. Plus le volume de données disponibles est important, plus les résultats sont précis.
Données insuffisantes	Votre modèle ne dispose pas du volume de données minimal dont il a besoin pour apprendre. Point à prendre en compte : Les enchères personnalisées utilisent les données sur les impressions des 30 derniers jours, ce qui signifie que : vous devrez peut-être attendre plusieurs jours avant de remplir les exigences minimales concernant les données ; si vous mettez en veille les enchères personnalisées pendant plus de 30 jours, vous devrez peut-être attendre de remplir ces exigences pour entraîner votre algorithme d'enchères personnalisées ; l'entraînement de votre modèle peut prendre entre un et trois jours une fois que vous avez rempli les exigences minimales concernant les données. Dans ce cas, vous pouvez essayer : de modifier les critères d'évaluation de votre algorithme ; ou d'augmenter le volume d'impressions afin d'obtenir suffisamment de données pour entraîner votre modèle.
Prêt	Votre modèle est entraîné et prêt à être utilisé. Point à prendre en compte : Veillez à attribuer votre modèle à un élément de campagne actif pour éviter qu'il soit suspendu.
Suspendu	Lorsqu'un modèle est suspendu, il ne s'entraîne plus à l'aide de nouvelles données. Point à prendre en compte : Si aucune dépense n'est associée à un modèle pendant 21 jours, il est suspendu. Cela permet d'éviter que des modèles inutilisés utilisent des ressources. Si vous avez besoin d'utiliser un modèle suspendu, vous pouvez le réactiver. Il vous suffit de l'attribuer à un élément de campagne ou à un ordre d'insertion actif pour lequel vous avez configuré un budget ou une période de diffusion au cours des 21 prochains jours.
Active	Votre modèle est attribué à une campagne active. Il est optimisé en continu et définit activement des enchères. Point à prendre en compte : Vous devez surveiller en permanence son efficacité et ajuster votre algorithme pour améliorer ou maintenir ses performances.