Stosując kreacje wyświetlane na podstawie danych, możesz personalizować wygląd i zawartość kreacji pod kątem różnych segmentów klientów. Możesz np. wyświetlać jeden przekaz reklamowy osobom w wieku od 40 lat wzwyż, a inny przekaz osobom w wieku do 40 lat. Możesz zamieniać dowolny element kreacji dynamicznej, w tym tekst wezwania do działania (CTA), adresy URL wyjścia czy obrazy.
Zalety kreacji wyświetlanych na podstawie danych
- Efektywne tworzenie kreacji. Możesz utworzyć jeden format niestandardowy i za pomocą naszych narzędzi na bieżąco zastępować treści aktywnej reklamy.
- Uproszczone trafikowanie. Możesz trafikować pojedynczą kreację wyświetlaną na podstawie danych zamiast osobnej kreacji z każdą wersją przekazu reklamowego.
- Wyświetlanie najodpowiedniejszej reklamy. Korzystając z reguł dynamicznych, możesz dopasowywać zawartość kreacji do użytkownika oglądającego dane wyświetlenie.
- Współpraca. Możliwość wymiany pomysłów i równoległego wykonywania zadań przez zespoły kreatywny, produkcyjny i reklamowy, których członkowie pracują w jednym wspólnym obszarze roboczym.
Aby odnieść sukces, musisz poznać trzy kluczowe zmiany metod działania
Automatyzacja kupowania w połączeniu z kreacją wyświetlaną na podstawie danych umożliwia prowadzenie skuteczniejszych kampanii reklamowych w internecie. Jednak odpowiednie powiązanie ze sobą danych i kreacji może sprawiać trudności. W udanym pokonaniu tej przeszkody pomogą te trzy kluczowe zmiany metod działania:
Nr 1: zapoznaj się ze wszystkimi dostępnymi danymi i wybierz odpowiednie sygnały danych
Marketerzy używają już zwykle do prowadzenia kampanii danych pochodzących z narzędzi CRM i badań rynkowych. Dostępnych jest jednak jeszcze całe mnóstwo dodatkowych sygnałów danych: od własnych informacji analitycznych z firmowych witryn aż po zewnętrzne dane o odbiorcach i kontekstowe dane wejściowe o urządzeniu, lokalizacji czy typie multimediów. Zapoznaj się szczegółowo z Display & Video 360 i innymi usługami Google Marketing Platform, by zorientować się, jakie dane są dostępne.
Nr 2: współpracuj z agencjami kreatywnymi przy opracowywaniu trafnych strategii reklamowych opartych na danych
Zbyt często zdarza się, że agencja kreatywna i zespół produkcyjny podejmują współpracę przy projekcie już po zapadnięciu najważniejszych decyzji. Zamiast tego marketerzy muszą od samego początku współdziałać z agencjami przy tworzeniu strategii reklamowych, które są oparte na danych.
Przy opracowywaniu kampanii z automatyzacją należy zebrać przedstawicieli wszystkich zespołów na wspólnym spotkaniu, by razem opracować internetowy brief marketingowy z uwzględnieniem informacji o multimediach, kreacjach i marce. Użyj tych informacji do opracowania strategii, w której realizacji wszyscy zainteresowani uczestniczyliby od samego początku.
Nr 3: prowadź elastyczny, oparty na współpracy proces realizowania kampanii, w którym wszystkie zespoły i agencje uczestniczą od samego początku do końca
W ramach przyjętego obecnie sposobu tworzenia kampanii każdy zespół wykonuje swoją część pracy i przekazuje ją dalej, nie dodając prawie żadnych własnych opinii. Uniemożliwia to komunikację między agencją reklamową a agencją kreatywną i osłabia przejrzystość ich współpracy. Aby zapewnić powodzenie całego projektu, marketerzy powinni dbać o angażowanie się wszystkich agencji na każdym etapie tworzenia kampanii i ich wzajemną komunikację.
Przegląd procesu tworzenia kreacji wyświetlanych na podstawie danych
Aby przygotować i opublikować kreację wyświetlaną na podstawie danych, wykonaj te czynności:
Krok 1. Zbierz informacje ze wszystkich sygnałów danych
Dane pochodzą z różnorodnych zespołów (marketingowego, produkcyjnego, i analitycznego), ze współpracujących agencji, narzędzi do raportowania i atrybucji (Display & Video 360) oraz z narzędzi analitycznych (Analytics 360).
- Zbieraj dane o odbiorcach i dziel ich na segmenty. Gromadź informacje z odpowiednich kanałów, by utworzyć strategię podziału na segmenty.
- Rozpoznawaj momenty o największym znaczeniu. Wybierz, kiedy i gdzie chcesz docierać z przekazem reklamowym do klientów i potencjalnych klientów.
- Przeanalizuj sygnały wysyłane przez klientów w takich momentach.
Krok 2. Podejmij współpracę przy tworzeniu internetowego briefu marketingowego
Opracuj internetowy brief marketingowy wspólnie ze wszystkimi stronami zaangażowanymi w realizację projektu. Zalecane tematy:
- Wyodrębnij najważniejsze informacje z danych zgromadzonych w kroku 1 i zdecyduj, których z nich chcesz używać w swojej kampanii.
- Dopasuj sygnały danych do swoich celów biznesowych na ścieżce klienta do zakupu.
- Wyznacz kluczowe wskaźniki skuteczności kampanii i sposób ich pomiaru.
- Opracuj brief i harmonogram.
Czasami dobrze jest rozrysować sobie całą strategię. Zacznij od pełnej ścieżki klienta do zakupu i zastanów się, co chcesz, by docelowi odbiorcy robili lub myśleli na jej poszczególnych etapach. Spróbuj dopasować segmenty klientów do tej ścieżki i zastanów się, jak pokierować przez nią danego odbiorcę.
Krok 3. Zaprojektuj format do obszaru roboczego reklamy
Zaprojektuj format niestandardowy, korzystając z Google Web Designera, lub użyj jednego z wbudowanych w Display & Video 360 formatów kreacji wyświetlanych na podstawie danych.
Przy wyborze lub projektowaniu formatu ważne jest, by zdecydować, które elementy kreacji mają się zmieniać na podstawie sygnałów danych. Umożliwi to Twoim zespołom projektowym równoległe tworzenie odpowiednich zasobów, dzięki czemu cała zawartość kreacji będzie gotowa do użycia w obszarze roboczym reklamy w kroku 4.
Zanim zaczniesz korzystać z formatu, wyznacz priorytety elementów, które mają się dynamicznie zmieniać, by wywrzeć jak największy wpływ na odbiorców. Zmiany te będą zależne od sygnałów danych pochodzących z analizowania zgromadzonych wcześniej informacji. Na początku postaw na prostotę i dopiero z czasem zwiększaj stopień złożoności.
Krok 4. Utwórz odmiany kreacji i reguły dynamiczne
Na tym etapie zespół kreatywny tworzy odmiany kreacji w obszarze roboczym reklamy, a zespół reklamowy lub produkcyjny zaczyna definiować segmenty klientów w sekcji „Reguły dynamiczne”.
Ten krok procesu tworzenia kreacji wyświetlanych na podstawie danych jest jednym z tych, które wymagają najszerszego zakresu współpracy. Może on też mieć bardziej swobodny i cykliczny charakter w porównaniu z tym, z czym zwykle masz do czynienia.
Przykład:
- Chcesz, by na początku procesu tworzenia kreacji wyświetlanych na podstawie danych Twoje zespoły reklamowe lub produkcyjne zajęły się tworzeniem reguł dynamicznych.
- Możesz dla odmiany chcieć, by wstrzymano się z tworzeniem reguł do czasu, aż w obszarze roboczym reklamy nie będą gotowe wszystkie odmiany kreacji.
- Niektóre zespoły mogą woleć równoległe wykonywanie tych zadań, by z czasem wspólnie kształtować strategię dotyczącą kreacji wyświetlanych na podstawie danych.
Display & Video 360 ułatwia zespołom współpracę niezależnie od wewnętrznych procedur obowiązujących w firmie, umożliwiając tworzenie reguł dynamicznych i zarządzanie nimi równolegle z wprowadzaniem zmian w kreacji w obszarze roboczym reklamy.
Krok 5. Rozpocznij kampanię
Przypisz kreacje wyświetlane na podstawie danych do elementów zamówienia, by je trafikować. Jeśli tylko możesz, przeprowadź próbne uruchomienie kampanii, by upewnić się, że:
- wszystko jest na swoim miejscu,
- kierowanie mediów współpracuje z regułami dynamicznymi (patrz sprawdzone metody),
- zbierasz odpowiednie dane do raportów.
Gdy uznasz, że wszystko jest gotowe, rozpocznij kampanię.
Krok 6. Analizuj wyniki i ewentualnie wprowadzaj zmiany
Po uruchomieniu kampanii nie siedź z założonymi rękami, czekając tylko, aż się skończy. Zbieraj wyniki, analizuj je i wprowadzaj optymalizacje. Pilnuj, by przez całą kampanię kreacja utrzymywała najwyższą skuteczność.
Technika dynamiczna znacznie to ułatwia, umożliwiając naprzemienne wyświetlanie wielu kreacji, pobieranie raportów w celu sprawdzania skuteczności oraz późniejsze aktualizowanie i optymalizowanie kreacji bez potrzeby ich ponownego tworzenia.
