Datengetriebene Creatives

Mit datengetriebenen Creatives können Sie das Design Ihrer Creatives für verschiedene Kundensegmente personalisieren. Sie haben beispielsweise die Möglichkeit, Nutzern ab 40 Jahren und Nutzern unter 40 Jahren unterschiedliche Creative-Botschaften anzeigen zu lassen. Jedes Element in einem dynamischen Creative ist austauschbar – von Calls-to-Action über Exit-URLs bis hin zu Bildern.

Vorteile datengetriebener Creatives

• Effiziente Creative-Erstellung: Sie brauchen nur ein benutzerdefiniertes Format zu entwickeln und können dann mit unseren Tools im Handumdrehen den Content der Anzeige austauschen.
• Vereinfachtes Trafficking: Anstelle eines eigenen Creatives für jede Anzeigenbotschaft und -größe wird lediglich ein einziges responsives datengetriebenes Creative benötigt.
• Ausliefern der relevantesten Anzeige: Mit dynamischen Regeln lässt sich der Creative-Content für jede einzelne Impression auf den Nutzer abstimmen.
• Zusammenarbeit: Die Creative-, Produktions- und Mediateams können Ideen austauschen und Workflows parallelisieren, um so einen gemeinsamen Arbeitsbereich zu schaffen.

Mit drei neuartigen Denkweisen zum Erfolg

Programmatic Buying lässt sich mit datengetriebenen Creatives kombinieren, um digitale Werbekampagnen effektiver zu gestalten. Es kann jedoch eine Herausforderung sein, eine Verbindung zwischen den Daten und dem Creative herzustellen. Im Folgenden werden drei neuartige Denkweisen beschrieben, mit denen Sie diese Herausforderung meistern.

1. Ein Verständnis für alle verfügbaren Daten entwickeln und dann die richtigen Datensignale auswählen

Werbetreibende verwenden möglicherweise bereits Daten aus CRM-Tools oder der Marktforschung, um Kampagnen zu fördern. Es ist jedoch eine Fülle an zusätzlichen Datensignalen verfügbar – von internen Analysen auf der Website eines Unternehmens über Zielgruppendaten von Drittanbietern bis hin zu kontextbezogenen Informationen zum Geräte-, Standort- oder Mediatyp. Informieren Sie sich über die Funktionen von Display & Video 360 und anderen Produkten der Google Marketing Platform, um alle Möglichkeiten kennenzulernen.

2. Mit Werbeagenturen zusammenarbeiten, um fundierte, auf Daten basierende Creative-Strategien zu entwickeln

Häufig werden die Werbeagenturen und Produktionsabteilungen erst in den Prozess miteinbezogen, wenn die wichtigen Entscheidungen bereits getroffen wurden. Stattdessen müssen Werbetreibende von Beginn des Projekts an mit Agenturen zusammenarbeiten, um Creative-Strategien zu entwickeln, die auf Daten basieren.

Wenn Sie eine programmatische Kampagne erstellen, sollten Sie alle Teams in einem Raum zusammenbringen und gemeinsam ein digitales Konzept ausarbeiten. Dabei spielen Informationen zu Medien, zu Creatives und zur Marke eine Rolle. Mithilfe dieser Informationen können Sie eine Strategie entwickeln, bei der von Anfang an alle am Prozess und schließlich am Ergebnis beteiligt sind.

3. Den Kampagnenprozess kollaborativ und flexibel gestalten, um vom Anfang bis zum Ende alle Anbieter und Agenturen einzubeziehen 

Wenn heutzutage Kampagnen erstellt werden, schließt jede Partei ihren Teil der Arbeit ab und gibt das Projekt dann ohne ausführliches Feedback an die nächste weiter. Dadurch werden die Kommunikation und Transparenz zwischen dem Media- und dem Creative-Team verhindert. Werbetreibende sollten daher während des gesamten Kampagnenprozesses alle Agenturen mit einbinden und für Kommunikation zwischen allen Beteiligten sorgen. So ist die Kampagne am Ende erfolgreich.

Überblick über den Workflow bei datengetriebenen Creatives

Wenn Sie ein datengetriebenes Creative einführen möchten, sollten Sie die folgenden Schritte ausführen:

Schritt 1: Informationen aus allen Datensignalen erfassen

Die Daten stammen funktionsübergreifend aus verschiedenen Bereichen: Marketing- und Produktteams, Datenanalysten, Agenturpartner, Berichts- und Attributionstools (Display & Video 360) und Analysetools (Analytics 360).

1. Zielgruppen erfassen und segmentieren: Mit Erkenntnissen aus den richtigen Kanälen können Sie eine Segmentierungsstrategie entwickeln.
2. Entscheidende Momente erkennen: Entscheiden Sie, wo Sie Ihre Kunden und potenziellen Kunden ansprechen möchten.
3. Berücksichtigen Sie Signale, die Ihre Kunden in diesen Momenten aussenden.

Schritt 2: Gemeinsam ein digitales Konzept ausarbeiten

Bringen Sie alle Beteiligten an einen Tisch, damit Sie gemeinsam ein digitales Konzept ausarbeiten können. Dabei können beispielsweise folgende Punkte enthalten sein:

1. In Schritt 1 erfasste Informationen auswerten und entscheiden, welche für Ihre Kampagne relevant sind 
2. Datensignale für den gesamten Kaufprozess auf Ihre Geschäftsziele ausrichten
3. KPIs für Kampagnen und eine Methode zur Bewertung festlegen
4. Konzept und Zeitplan ausarbeiten

Manchmal empfiehlt es sich, die Strategie auf einem Whiteboard zu erstellen. Gehen Sie dazu zunächst den gesamten Kaufprozess durch und überlegen Sie sich, was Ihre Zielgruppe in den einzelnen Phasen tun oder denken soll. Versuchen Sie, Ihre Nutzersegmente auf diesen Trichter auszurichten, und machen Sie sich Gedanken, wie Sie Nutzer dazu bringen können, ihn zu passieren.

Schritt 3: Format für den Anzeigen-Canvas erstellen

Mit Google Web Designer lässt sich ein benutzerdefiniertes Format erstellen. Sie können aber auch eines der vorgefertigten datengetriebenen Creative-Formate von Display & Video 360 verwenden. 

Wenn Sie das Format auswählen oder erstellen, müssen Sie entscheiden, welche Elemente des Creatives sich basierend auf den Datensignalen verändern sollen. So können Ihre Design-Teams diese Assets parallel entwickeln, damit der gesamte Creative-Content im Anzeigen-Canvas bereit für Schritt 4 ist.

Sie sollten priorisieren, welche Elemente dynamisch verändert werden können, um die größte Wirkung zu erzielen. Dabei spielen die Datensignale eine Rolle, die sich durch die erfassten Informationen als relevant herausgestellt haben. Fangen Sie klein an und steigern Sie dann im Laufe der Zeit die Komplexität.

Schritt 4: Varianten und dynamische Regeln erstellen

In dieser Phase entwickelt das Creative-Team Creative-Varianten im Anzeigen-Canvas. Gleichzeitig beginnt das Media- oder Produktionsteam, im Bereich für dynamische Regeln Nutzersegmente zu definieren.

Dieser Schritt im datengetriebenen Creative-Prozess erfordert die meiste Zusammenarbeit. Außerdem ist er womöglich ungewohnt offen und zyklisch.

Beispiel:

• Sie können z. B. festlegen, dass Ihre Media- oder Produktionsteam im ersten Schritt des datengetriebenen Creative-Prozesses dynamische Regeln erstellt.
• Alternativ haben Sie die Möglichkeit, mit dem Generieren von Regeln zu warten, bis alle Creative-Varianten im Anzeigen-Canvas fertiggestellt sind.
• Einige Teams bevorzugen es wiederum, beide Aufgaben parallel auszuführen und zusammenzuarbeiten, um die datengetriebene Strategie im Laufe der Zeit gemeinsam zu definieren.

Mit Display & Video 360 können Sie dynamische Regeln parallel erstellen und verwalten, um im Anzeigen-Canvas Änderungen am Creative vorzunehmen. So wird die Zusammenarbeit zwischen den Teams unabhängig vom internen Prozess erleichtert.

Nachdem das datengetriebene Creative in der Vorschau überprüft und abgeschlossen wurde, können Sie auf Veröffentlichen klicken, damit Ihr Team es einer Werbebuchung hinzufügen kann.

Schritt 5: Kampagne starten

Weisen Sie die datengetriebenen Creatives für das Trafficking Werbebuchungen zu. Stellen Sie wenn möglich durch einen Soft Launch Folgendes sicher:

• Alle nötigen Elemente sind vorhanden.
• Das Media-Targeting funktioniert mit den dynamischen Regeln (siehe Best Practices).
• Die richtigen Messwerte für die Berichterstellung werden erfasst.

Sobald Sie bereit sind, können Sie Ihre Kampagne endgültig starten.

Schritt 6: Lernen und weiterentwickeln

Nachdem Sie die Kampagne gestartet haben, sollten Sie nicht einfach nur abwarten, bis sie beendet ist. Sammeln Sie stattdessen Ergebnisse, lernen Sie daraus und nehmen Sie Optimierungen vor. Das Creative sollte während der ganzen Kampagne die größtmögliche Effektivität erzielen.

Mithilfe von dynamischen Technologien wird das erheblich erleichtert: Sie können mehrere Creatives in Rotation ausliefern lassen und einen Bericht erstellen, um die Leistung zu überprüfen. Anschließend haben Sie die Möglichkeit, das Creative direkt zu aktualisieren und zu optimieren, ohne wieder in den Produktionsschritt zurückkehren zu müssen.