Общие сведения о креативах на основе данных

Оформление креативов на основе данных может изменяться с учетом особенностей разных сегментов покупателей. Например, с помощью этого формата вы сможете показывать потенциальным клиентам в возрасте 40 лет и старше одни объявления, а тем, кто младше 40 лет, – другие. Вы можете изменять любой элемент в динамическом объявлении, в том числе призыв к действию, изображения, URL перехода и т. д.

Преимущества креативов на основе данных

• Эффективность. Вы сможете разработать свой формат и затем использовать наши инструменты, чтобы настроить автоматическую замену контента объявления в интерактивном режиме.
• Простое размещение. Достаточно разместить один креатив на основе данных, а не отдельные креативы для каждого рекламного сообщения и размера.
• Показ релевантной рекламы. Используйте динамические правила, чтобы подбирать контент, подходящий для того или иного зрителя.
• Совместная работа. В рамках единого рабочего процесса организуйте взаимодействие команд, которые отвечают за создание контента и производство, а также работу с медиа.

Три главных принципа

Использование алгоритмических покупок в сочетании с креативами на основе данных делает интернет-рекламу более эффективной, но соотнести информацию с нужными креативами бывает непросто. В этом вам помогут три принципа.

1. Узнайте, какие данные доступны, и выберите нужные

Возможно, ваши маркетологи уже используют исследования рынка или информацию из CRM-системы для ведения рекламных кампаний. Но кроме этих данных имеется множество дополнительных: от собственной статистики ваших сайтов до сторонних списков аудитории, а также сведений об устройстве, местоположении или платформе пользователя. Чтобы понять, какая информация будет вам полезна, узнайте больше о возможностях сервиса "Дисплей и Видео 360" и других продуктах Google Платформы для маркетинга.

2. Привлекайте рекламные агентства для разработки стратегий, основанных на данных

Зачастую сотрудников, которые отвечают за создание контента и производство, привлекают к работе уже после того, как приняты важные решения. Однако маркетологам с самого начала стоит работать вместе с ними над созданием рекламных стратегий.

Планируя кампанию с алгоритмической покупкой, соберите всех участников вместе, чтобы сформировать техническое задание с учетом информации о бренде, канале и рекламном сообщении. Используйте эти данные, чтобы выработать стратегию, в рамках которой каждый сотрудник будет с самого начала вовлечен в процесс работы над рекламой.

3. Обеспечьте гибкость и эффективное взаимодействие от начала до конца кампании 

Сегодня в процессе создания кампании каждый участник выполняет свою работу и передает ее дальше, указывая при этом небольшое количество информации. Это нарушает общение между авторами контента и сотрудниками, которые работают с медиа. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны обеспечить продуктивное взаимодействие всех сотрудников в течение рекламной кампании.

Создание рекламы на основе данных

Чтобы начать показ креатива на основе данных, выполните следующие действия:

Шаг 1. Соберите информацию по всем каналам

Данные поступают от специалистов по маркетингу, продукту и аналитике, от партнерских агентств. Также для их сбора используются средства отчетности и атрибуции (Дисплей и Видео 360) и инструментов аналитики (Аналитика 360).

1. Изучите и классифицируйте свою аудиторию. Собирайте статистику из нужных источников, чтобы выработать стратегию сегментирования аудитории.
2. Определите, когда нужно обращаться к аудитории. Подумайте, где и когда будут находиться ваши потенциальные клиенты в момент, когда им нужно показывать рекламу.
3. Подумайте о сигналах, которые ваши потребители передают вам в эти моменты.

Шаг 2. Совместно разработайте техническое задание

Вместе со всеми заинтересованными сторонами разработайте техническое задание. Рекомендуем действовать так:

1. Из данных, полученных на шаге 1, выберите статистику, полезную для кампании. 
2. Сопоставьте сигналы от клиента, находящегося на пути к покупке, с целями вашего бизнеса.
3. Сформулируйте КПЭ кампаний и определите способ их измерения.
4. Разработайте техническое задание и график его выполнения.

Графические схемы вашей стратегии могут быть полезны. Начните с анализа полного пути к покупке и представьте, что вам нужно от клиента на каждом этапе этого пути. Постарайтесь придумать, как вовлечь представителей разных сегментов аудитории в свою последовательность конверсии.

Шаг 3. Создайте формат для Конструктора объявлений

Используйте Google Web Designer, чтобы разработать свой формат объявления, или выберите готовый формат в Дисплее и Видео 360. 

При выборе или разработке формата важно решить, какие элементы креатива будут меняться с учетом сигналов. Это позволит вашим сотрудникам создать данные объекты заранее, поэтому весь контент креатива окажется готов к использованию в Конструкторе объявлений на шаге 4.

Определите, какие элементы объявления можно динамически изменять в соответствии с сигналами пользователя, подкрепленными статистикой. Начните с малого и следите за эффективностью.

Шаг 4. Создайте варианты объявления и динамические правила

На этом этапе дизайнеры создают варианты креативов в Конструкторе объявлений, а другие сотрудники начинают определять сегменты аудитории в разделе динамических правил.

Все сотрудники должны быть готовы к интенсивной совместной работе на этом этапе. Более того, некоторые операции придется выполнять несколько раз.

Пример:

• Возможно, вы решите начать работу с формирования динамических правил.
• Также вы можете отложить подготовку правил до создания всех вариантов креатива.
• Иногда дизайнеры и трафик-менеджеры лучше действуют одновременно. В результате они совместно определяют стратегию, основанную на данных.

Дисплей и Видео 360 упрощает совместную работу независимо от рабочего процесса в вашей организации, позволяя создавать и настраивать динамические правила параллельно с изменением креатива в Конструкторе объявлений.

Закончив работу над креативом, нажмите Опубликовать. После этого его можно будет добавить в кампанию.

Шаг 5. Запустите кампанию

Назначьте кампаниям креативы на основе данных. При возможности устройте тестовый запуск, чтобы убедиться в следующем:

• все элементы функционируют как надо;
• таргетинг кампаний корректно взаимодействует с динамическими правилами (см. рекомендации);
• вы регистрируете нужные показатели.

Если все в порядке, можно начинать кампанию.

Шаг 6. Изменяйте рекламу в зависимости от результатов

После запуска кампании нужно внимательно отслеживать ход ее выполнения. Оценивайте ее результаты и оптимизируйте рекламу. Постарайтесь добиться максимальной эффективности креатива на протяжении всей кампании.

Динамические технологии упрощают оптимизацию рекламы. Например, они предоставляют вам возможность чередовать несколько креативов, получать отчеты для оценки эффективности и переходить к более продуктивным вариантам объявлений, не привлекая дизайнеров.