Les créations basées sur les données sont un type de création dont l'apparence peut être personnalisée pour différents segments de clientèle. Par exemple, vous pouvez diffuser des messages publicitaires différents selon que l'internaute a plus ou moins 40 ans. Vous pouvez permuter tous les éléments d'une création dynamique, tels que le texte des incitations à l'action, les URL de sortie, les images, etc.
Avantages des créations basées sur les données
- Conception efficace. Concevez et développez un format personnalisé, et servez-vous de nos outils pour permuter à la volée le contenu qui compose l'annonce.
- Simplification du trafficking. Effectuez le trafficking d'une seule création responsive basée sur les données, au lieu de répéter l'opération pour chaque message publicitaire et chaque taille.
- Diffusion de l'annonce la plus pertinente. Les règles dynamiques permettent d'adapter le contenu publicitaire présenté à l'internaute lors de chaque impression.
- Collaboration. Échangez des idées avec les équipes publicitaire, multimédia et de production, et menez de front différentes tâches, dans un espace de travail partagé.
Trois aspects à envisager différemment pour réussir
La combinaison achat programmatique et création basée sur les données peut générer des campagnes publicitaires numériques plus efficaces. Cependant, il peut être compliqué de faire le lien entre les données et la création. Pour réussir, vous pouvez changer d'état d'esprit à trois niveaux principalement.
1. Comprendre toutes les données disponibles, puis sélectionner les signaux de données pertinents
Les responsables marketing utilisent peut-être déjà des données issues d'outils CRM ou d'études de marché pour alimenter des campagnes. Pourtant, une multitude de signaux de données sont également disponibles. Cela va des données d'analyse first party collectées sur les sites Web des entreprises, aux données d'audience tierces en passant par les informations contextuelles à propos des appareils, des zones géographiques ou du type de média. Pour connaître tous les signaux à disposition, nous vous invitons à étudier en détail Display & Video 360 et les autres produits Google Marketing Platform.
2. Collaborer avec les agences publicitaires pour développer des stratégies judicieuses, basées sur des données
Trop souvent, l'agence publicitaire et l'équipe de production interviennent dans le processus alors que les grandes décisions ont déjà été prises. Or, les responsables marketing et les agences devraient élaborer ensemble des stratégies publicitaires basées sur les données, et ce, dès le début du projet.
Lorsque vous développez une campagne programmatique, réunissez les équipes publicitaire, multimédia et les responsables de la marque, et montez tous ensemble le dossier numérique en tenant compte de l'avis de chacun. L'objectif est d'aboutir à une stratégie qui, dès le début, implique chaque partie dans le processus et dans le résultat.
3. Impliquer l'ensemble des fournisseurs et des agences du début à la fin, de manière agile et collaborative
Aujourd'hui, une campagne publicitaire est développée de la façon suivante : chaque partie exécute la tâche qui lui incombe et remet le fruit de son travail à la partie suivante, avec un minimum de commentaires. Ce processus entrave la communication et la transparence entre l'agence multimédia et l'agence publicitaire. Pour que la campagne soit efficace, les responsables marketing doivent impliquer toutes les agences tout au long du processus et veiller à ce que tout le monde se parle.
Présentation du processus de diffusion d'une création basée sur les données
Voici la marche à suivre pour diffuser une création basée sur les données :
Étape 1 : Recueillir les renseignements fournis par tous les signaux de données
Les données proviennent d'équipes pluridisciplinaires (marketing, produit, analystes de données, agences partenaires), d'outils de création de rapports et d'attribution (Display & Video 360) et d'outils d'analyse (Analytics 360).
- Collectez des informations sur votre audience et effectuez une segmentation. Recueillez des informations provenant de canaux pertinents pour élaborer une stratégie de segmentation.
- Identifiez les moments stratégiques. Déterminez à quels endroits vous souhaitez favoriser l'engagement des clients et des prospects.
- Réfléchissez aux signaux émis par les clients à ces moments précis.
Étape 2 : Collaborer sur le dossier numérique
Réunissez tous les intervenants afin qu'ils montent ensemble le dossier numérique. Quelques suggestions pour vous aider :
- Établissez une liste de renseignements à partir des données collectées à l'étape 1 et choisissez ceux que vous souhaitez utiliser dans votre campagne.
- Alignez les signaux de données sur les objectifs de votre entreprise, tout au long du parcours client.
- Définissez les indicateurs clés de performance de la campagne et comment ils seront mesurés.
- Montez le dossier et fixez un calendrier.
Esquisser la stratégie sur un tableau est parfois la meilleure option. Définissez le parcours client dans sa globalité. Qu'aimeriez-vous que votre cible fasse ou pense à chaque étape ? Essayez d'aligner les segments de clientèle sur cet entonnoir et réfléchissez à la manière dont vous pouvez amener un utilisateur à l'emprunter.
Étape 3 : Définir le format du canevas de l'annonce
Créez un format personnalisé dans Google Web Designer ou utilisez l'un des formats basés sur les données prédéfinis de Display & Video 360.
Au moment de choisir ou de créer votre format, déterminez quels éléments de la création évolueront en fonction des signaux de données. Vos équipes de conception pourront alors créer ces éléments en parallèle, le but étant que tous les contenus publicitaires soient potentiellement utilisables dans le canevas de l'annonce à l'étape 4.
Pour des résultats plus probants, donnez la priorité aux éléments qui seront modifiables de façon dynamique. Privilégiez les signaux de données associés à des renseignements et testez avant de vous décider définitivement. Soyez prudent au départ, puis osez progressivement des configurations plus complexes.
Étape 4 : Créer les variantes et les règles dynamiques
Lors de cette phase, l'équipe publicitaire crée les variantes de création dans le canevas de l'annonce. De son côté, l'équipe multimédia ou de production commence à définir des segments de clientèle dans la section "Règles dynamiques".
Cette étape constitue l'une des phases les plus collaboratives du processus basé sur les données. Elle est sans doute plus ouverte et plus changeante que ce à quoi vous êtes habitué.
Exemples :
- Au début du processus basé sur les données, vous pouvez souhaiter que l'équipe multimédia ou de production crée tout d'abord les règles dynamiques.
- Vous pouvez aussi décider de finaliser d'abord toutes les variantes de création dans le canevas de l'annonce.
- D'autres équipes peuvent avoir envie de réaliser les deux tâches en parallèle, et d'élaborer la stratégie basée sur les données au fur et à mesure et de manière concertée.
Display & Video 360 facilite la collaboration et le travail d'équipe, quel que soit votre processus interne. Il vous permet en effet de créer et de gérer des règles dynamiques, tout en apportant des modifications à la création dans le canevas de l'annonce.
Étape 5 : Lancer la campagne
Attribuez vos créations basées sur les données à des éléments de campagne pour procéder à leur trafficking. Si possible, effectuez un lancement par étapes pour vous assurer que :
- tout est en place ;
- le ciblage multimédia fonctionne avec vos règles dynamiques (consultez les bonnes pratiques) ;
- vous collectez les statistiques de rapport adéquates.
Lorsque vous êtes prêt, passez à la vitesse supérieure et lancez votre campagne.
Étape 6 : Apprendre et recommencer
Une fois la campagne lancée, il ne s'agit pas de la mettre de côté et de l'oublier jusqu'à ce que la date de fin soit échue. Vous devez continuellement recueillir les résultats, vous perfectionner et l'optimiser. Le but est de s'assurer que la création fonctionne de façon optimale tout au long de la campagne.
La technologie dynamique vous facilite grandement la tâche, car vous pouvez diffuser plusieurs créations en alternance, générer un rapport pour examiner les performances de la campagne, puis mettre à jour et optimiser celle-ci sans relancer la production publicitaire.
