L'initiative Privacy Sandbox vise à concevoir des technologies qui préservent la confidentialité des utilisateurs en ligne, et qui donnent aux entreprises et aux développeurs les outils nécessaires pour mettre en place des activités numériques prospères. Cela permet ainsi de maintenir le Web ouvert et accessible à tous. Ce projet collaboratif a pour objectif de créer des alternatives aux cookies tiers en intégrant les idées des professionnels du secteur dans de nouvelles propositions, qui sont ensuite testées, débattues publiquement et itérées.
L'une des propositions de la Privacy Sandbox actuellement testées dans Chrome est l'API Topics. Les navigateurs abandonnent progressivement les cookies tiers. Les annonceurs doivent donc trouver de nouvelles façons de toucher les clients avec des annonces pertinentes. Topics propose un nouveau signal protégeant la confidentialité pour indiquer les centres d'intérêt des utilisateurs.
Avec l'API Topics, le navigateur regroupera des thèmes associés à l'utilisateur (par exemple, "Musique country", "Maquillage et cosmétiques" ou "Cuisine végétarienne") en fonction de son activité sur une période appelée "epoch", actuellement fixée à une semaine. Le thème de chaque epoch sera choisi au hasard parmi les cinq thèmes principaux associés à l'utilisateur pour cette epoch, et un bruit aléatoire sera ajouté pour des raisons de confidentialité.
Comment Google Ads et Display & Video 360 diffuseraient des annonces pertinentes à l'aide de Topics
Google Ads et Display & Video 360 recevront, dans les demandes d'enchères éligibles, des signaux Topics provenant des éditeurs ou de leur plate-forme côté offre (SSP). Ces produits diffuseront ensuite des annonces par centres d'intérêt sur la base d'une combinaison de signaux protégeant la confidentialité :
- Des informations contextuelles
- L'API Topics
- Les identifiants first party de l'éditeur (ID fournis par l'éditeur et ID fournis par la place de marché, par exemple)
- De nouveaux insights du machine learning découlant des signaux ci-dessus
Comment Google Ads et Display & Video 360 testent l'API Topics
Mi-2022, Google Ads et Display & Video 360 ont commencé à utiliser les signaux de Topics afin d'orienter la diffusion des annonces pour un faible pourcentage des campagnes publicitaires par centres d'intérêt. Les premières phases de test, axées sur les tests fonctionnels, visaient à déterminer si, par exemple, Google Ads et Display & Video 360 pouvaient prendre en compte ces signaux et les analyser.
Par la suite, les équipes Google Ads et Display & Video 360 ont effectué des tests d'utilité pour savoir comment orienter la diffusion d'annonces pertinentes à l'aide d'une combinaison de signaux protégeant la confidentialité tels que des informations contextuelles, l'API Topics et les identifiants first party (ID fournis par l'éditeur, par exemple). Le fait de tester une solution plus globale incluant d'autres signaux pertinents (plutôt que de tester seulement Topics) est plus représentatif des solutions et des niveaux de performances que nous attendons sur nos plates-formes publicitaires après l'abandon des cookies tiers par Chrome.
Ces tests d'utilité concernaient une deuxième édition de la version alpha des annonces par centres d'intérêt, lancée au 4e trimestre 2022, et un groupe d'annonceurs internationaux dans de nombreux secteurs respectant des critères d'éligibilité stricts. Ils ont pu comparer les performances des campagnes basées sur l'audience qui utilisaient une combinaison de nouveaux signaux axés sur la confidentialité, comme les thèmes simulés (en raison du trafic limité des phases d'évaluation de Chrome à l'époque), par rapport à celles des campagnes basées sur des cookies tiers pour orienter la diffusion des annonces.
Nos équipes ont également effectué un test distinct dans le but d'analyser les performances des solutions d'audience ciblée par centres d'intérêt (IBA) de Google lorsqu'elles s'appuient sur une combinaison de signaux protégeant la confidentialité plutôt que sur les cookies tiers. Ces signaux incluaient des informations contextuelles, l'API Topics de la Privacy Sandbox et des identifiants first party tels que les ID fournis par l'éditeur. Le test portait sur une petite partie du trafic mondial utilisant des solutions d'audience ciblée par centres d'intérêt telles que les audiences d'affinité, les audiences sur le marché, les audiences personnalisées et les segments démographiques. Il englobait à la fois des campagnes Google Ads et des éléments de campagne Display & Video 360, dans divers secteurs.
Les résultats se sont révélés prometteurs : le test a montré qu'en utilisant conjointement des solutions IBA et des signaux protégeant la confidentialité sur le Réseau Display à la place de cookies tiers, les annonceurs display Google économisaient 2 à 7 % sur les dépenses liées à ces solutions (comme indicateur de la couverture atteinte). Pour les conversions par euro (comme indicateur du retour sur investissement), la baisse était de 1 à 3 %. Enfin, les taux de clics sont restés identiques à 90 %. Nous avons observé des performances similaires pour Display & Video 360. Pour accompagner les résultats, nous avons publié une présentation détaillée de la méthode expérimentale. Bien que ces résultats soient encourageants, ils ne doivent pas être considérés comme un indicateur catégorique des performances des solutions IBA de Google après l'abandon des cookies tiers.
