El objetivo de la iniciativa Privacy Sandbox es crear nuevas tecnologías que protejan la privacidad de los usuarios online y que proporcionen a empresas y desarrolladores las herramientas necesarias para poner en marcha negocios digitales prósperos que hagan de la Web un lugar abierto y accesible para todos. Privacy Sandbox es un proyecto colaborativo continuo para crear alternativas a las cookies de terceros. Consiste en incorporar ideas de todo el sector a nuevas propuestas que se prueban, se debaten públicamente y se iteran.
Una de las propuestas de Privacy Sandbox que se está probando en Chrome es la API Topics. A medida que los navegadores eliminan las cookies de terceros, los anunciantes necesitan nuevas formas de llegar a los clientes con anuncios relevantes, y Topics ofrece una nueva señal que protege la privacidad y que informa de los intereses de los usuarios.
Con la API Topics, los navegadores de los usuarios recopilarán temas (por ejemplo, "música country", "maquillaje y cosmética" o "cocina vegetariana") asociados a cada usuario basándose en su actividad de navegación durante un periodo denominado "inicio del registro de tiempo", que se ha propuesto que sea de una semana. El tema elegido para cada inicio del registro de tiempo se seleccionará de forma aleatoria de entre los cinco temas favoritos del usuario correspondientes a ese periodo, y se añadirá ruido aleatorio por motivos de privacidad.
Cómo usan Google Ads y Display & Video 360 la API Topics para publicar anuncios relevantes
Cuando la API esté disponible, Google Ads y Display & Video 360 recibirán señales de Topics en las solicitudes de puja aptas de los editores o de sus plataformas de oferta (SSP). Google Ads y Display & Video 360 combinarán las siguientes señales que protegen la privacidad para publicar anuncios basados en intereses:
- Información contextual
- La API Topics
- Identificadores propios del editor (por ejemplo, IDs proporcionados por el editor e IDs proporcionados por el exchange)
- Nuevas estadísticas de aprendizaje automático que usan las señales indicadas arriba
Cómo están probando Google Ads y Display & Video 360 la API Topics
A mediados del 2022, Google Ads y Display & Video 360 empezaron a usar señales de Topics para especificar la publicación de anuncios en un pequeño porcentaje del volumen de campañas de anuncios basados en intereses. Las fases iniciales de las pruebas se centraron en los aspectos funcionales para determinar, por ejemplo, si Google Ads y Display & Video 360 podían recibir y analizar correctamente las señales de Topics.
Más adelante, los equipos de Google Ads y Display & Video 360 pasaron a las pruebas de utilidad para estudiar si era eficaz combinar señales que protegen la privacidad, como la información contextual, la API Topics y los identificadores propios (por ejemplo, los IDs proporcionados por el editor). Probar una solución más integral que incluya otras señales pertinentes (en lugar de probar Topics de forma aislada) es la solución más representativa y refleja mejor los niveles de rendimiento que esperamos en nuestras plataformas publicitarias después de que Chrome elimine las cookies de terceros.
Estas pruebas de utilidad incluyeron una segunda iteración de la versión alfa de los anuncios basados en intereses, que se publicó en el cuarto trimestre del 2022, con un conjunto de anunciantes procedentes de todo el mundo y de numerosos verticales del sector que cumplían los estrictos criterios de participación. En ellas se comparó, por un lado, el rendimiento de las campañas de audiencia basadas en una combinación de nuevas señales centradas en la privacidad (incluida una simulación de Topics, debido al tráfico limitado de las pruebas de origen de Chrome en ese momento) y, por otro lado, su rendimiento usando las cookies de terceros para determinar la publicación de anuncios.
Nuestros equipos también hicieron un experimento independiente con el que se buscaba conocer el rendimiento de las soluciones de audiencias basadas en intereses de Google cuando se usaba una combinación de señales que protegen la privacidad. Estas señales incluían información contextual, la API Topics de Privacy Sandbox e identificadores propios, como IDs proporcionados por el editor, y se las comparaba con las cookies de terceros. Este experimento se realizó en una pequeña parte del tráfico global. Se usaron soluciones de audiencias basadas en intereses (como las audiencias afines, las audiencias con intención de compra, las audiencias personalizadas y los segmentos demográficos) y se incluyeron tanto campañas de Google Ads como líneas de pedido de Display & Video 360 de diversos sectores.
Los resultados fueron prometedores: el experimento demostró que, al utilizar soluciones de publicidad basada en intereses con señales que protegen la privacidad en la Red de Display, el gasto que los anunciantes de anuncios de display de Google dedicaron a la publicidad basada en intereses (métrica que tomamos como indicador del alcance) se redujo en un 2-7 % en comparación con las soluciones basadas en cookies de terceros. En el caso de las conversiones por dólar, que fue nuestro indicador del retorno de la inversión, la disminución fue del 1-3 %. Por último, también observamos que el porcentaje de clics se mantuvo en el 90 % los valores habituales. Observamos un rendimiento similar en Display & Video 360. Junto con los resultados, hemos publicado un análisis detallado de la metodología del experimento. Es importante recordar que, aunque los resultados sean alentadores, no se deben considerar un indicador inequívoco del rendimiento de la publicidad basada en intereses de Google tras la eliminación de las cookies de terceros.
