Ziel der Privacy Sandbox-Initiative ist es, neue Technologien zu entwickeln, die einerseits zum Schutz der Daten unserer Nutzer beitragen und andererseits Unternehmen und Entwicklern die Möglichkeit geben, erfolgreiche Onlinegeschäfte aufzubauen, um das Internet für alle zugänglich zu gestalten. Die Privacy Sandbox ist ein fortlaufendes gemeinsames Projekt zur Entwicklung von Alternativen zu Drittanbieter-Cookies, bei dem Ideen aus der gesamten Branche in neue Vorschläge einfließen, die getestet, öffentlich diskutiert und weiterentwickelt werden.
Eines der Privacy Sandbox-Angebote, das in Chrome getestet wird, heißt Topics API. Weil Browser Drittanbieter-Cookies in Zukunft nicht mehr unterstützen, benötigen Werbetreibende neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden mit relevanten Anzeigen zu erreichen. Topics liefert dafür ein neues, datenschutzfreundliches Signal, mit dem die Interessen eines Nutzers besser ermittelt werden können.
Mit der Topics API werden im Browser eines Nutzers auf Grundlage seiner Browseraktivitäten in einem bestimmten Zeitraum Themen (z. B. „Country-Musik“, „Make-up & Kosmetik“ oder „Vegetarische Küche“) ermittelt. Dieser Zeitraum wird als „Epoche“ bezeichnet und umfasst derzeit eine Woche. Das Thema einer Epoche wird nach dem Zufallsprinzip aus den fünf relevantesten Themen für den jeweiligen Nutzer ausgewählt. Aus Datenschutzgründen werden zufällige Daten (Rauschen) hinzugefügt.
Topics in Google Ads und Display & Video 360 zur Auslieferung relevanter Anzeigen verwenden
Sofern verfügbar, empfangen Google Ads und Display & Video 360 Topics-Signale in qualifizierten Gebotsanfragen von Publishern oder deren Supply-Side-Plattformen (SSPs). In Google Ads und Display & Video 360 wird dann eine Kombination aus den folgenden datenschutzfreundlichen Signalen verwendet, um interessenbezogene Werbung bereitzustellen:
- Kontextinformationen
- Topics API
- Eigene Kennungen von Publishern (z. B. vom Publisher bereitgestellte IDs und von der Anzeigenplattform bereitgestellte IDs)
- Neue, mit maschinellem Lernen in Verbindung mit den oben aufgeführten Signalen gewonnene Daten
Tests der Topics API in Google Ads und Display & Video 360
Mitte 2022 wurde in Google Ads und Display & Video 360 damit begonnen, Topics-Signale bei der Anzeigenauslieferung für einen kleinen Prozentsatz der interessenbezogenen Werbung zu berücksichtigen. In den frühen Phasen des Tests lag der Schwerpunkt auf funktionalen Tests. Damit sollte festgestellt werden, ob beispielsweise in Google Ads und Display & Video 360 Topics-Signale erfasst und analysiert werden können.
Im weiteren Verlauf führten die Google Ads- und Display & Video 360-Teams Nutzwerttests durch, um herauszufinden, wie effektiv eine Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen wie Kontextinformationen, der Topics API und eigenen Kennungen wievom Publisher bereitgestellte IDs die Auslieferung relevanter Anzeigen beeinflussen kann. Wenn eine umfassendere Lösung zusammen mit anderen relevanten Signalen getestet wird (im Gegensatz zu reinen Tests von Topics), sind die Lösungen und Leistungsniveaus, die wir auf unseren Werbeplattformen nach der Einstellung von Drittanbieter-Cookies in Chrome erwarten, repräsentativer.
Dieser Nutzwerttest beinhaltete einen zweiten Durchlauf der Alphaversion für interessenbezogene Werbung, die im 4. Quartal 2022 durchgeführt wurde. Daran nahm eine internationale Gruppe von Werbetreibenden aus vielen Branchen teil, die strenge Teilnahmevoraussetzungen erfüllten. Sie waren in der Lage, die Leistung von Kampagnen für bestimmte Zielgruppen zu vergleichen, wenn eine Kombination aus neuen datenschutzfreundlichen Signalen genutzt wurde. Dazu zählten beispielsweise Vergleiche von simulierten Topics (erforderlich aufgrund von begrenztem Traffic bei den Ursprungstests von Chrome im Testzeitraum) mit der Berücksichtigung von Drittanbieter-Cookies für die Anzeigenauslieferung.
Unsere Teams haben auch einen separaten Test durchgeführt, um herauszufinden, wie leistungsfähig die Lösungen für interessenbezogene Werbung von Google sind, wenn sie auf einer Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen basieren. Zu diesen Signalen gehörten Kontextinformationen, die Topics API aus der Privacy Sandbox und eigene Kennungen wie von Publishern bereitgestellten IDs. Die Leistung dieser Kombination wurde mit Drittanbieter-Cookies verglichen. Bei diesem Test wurde ein kleiner Teil des weltweiten Traffics mit interessenbezogenen Lösungen für Zielgruppen wie Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereiten Zielgruppen, benutzerdefinierten Zielgruppen und demografischen Segmenten ausgeführt. Er umfasste sowohl Google Ads-Kampagnen als auch Display & Video 360-Werbebuchungen aus verschiedenen Branchen.
Die Ergebnisse waren vielversprechend. Der Test ergab, dass beim Einsatz von Lösungen für interessenbezogene Werbung in Verbindung mit datenschutzfreundlichen Signalen im Displaynetzwerk die Ausgaben von Werbetreibenden für interessenbezogene Werbung auf Google um 2 bis 7 % im Vergleich zu Drittanbieter-Cookies sanken. Dieser Wert ist nur ein Beispiel dafür, wie umfangreich die Einsparungen sein können. Auch der Return on Investment verbesserte sich. So sanken die Ausgaben für Conversions pro investiertem Euro um 1 bis 3 %. Außerdem blieb die Klickrate innerhalb von 90 % des Status quo. Auch die Leistung von Display & Video 360 verlief ähnlich. Als Ergänzung zu den Ergebnissen haben wir eine ausführliche Diskussion über die Testmethodik veröffentlicht. Diese positiven Ergebnisse sind allerdings kein eindeutiger Indikator für die Leistung der interessenbezogenen Werbung von Google, nachdem Drittanbieter-Cookies eingestellt wurden.
