[UA] Om Attribution

I den här artikeln beskriver vi Attribution i Universal Analytics. Motsvarande information om Google Analytics 4 finns i följande resurser:

• Information om attribution i Google Analytics 4 finns i [GA4] Om attribution och attributionsmodellering.
• Information om attributionsinställningar i Google Analytics 4 finns i [GA4] Välja attributionsinställningar.

Attribution är för närvarande en betafunktion.

Med Attribution i Google Analytics får alla kunder kostnadsfri och datadriven attribution i flera kanaler. I ett Attribution-projekt kan du

• rapportera konverteringssummor korrekt, deduplicerat i alla digitala kanaler
• få en samlad och enhetlig vy över hela ditt onlineresultat
• få en uppfattning om kundresan för ditt varumärke.

Innehåll i artikeln:

• Översikt över attributionsmodeller
• Tillgängliga attributionsmodeller i Attribution
• Jämföra Attribution och Flerkanalstrattar

Översikt över attributionsmodeller

Attribution handlar om att tillskriva värde till de annonser, klick och faktorer längs kundens väg till konvertering som bidrog till konverteringen. En attributionsmodell‌ kan bestå av en eller flera regler eller en datadriven algoritm som avgör hur kontaktpunkter längs konverteringsvägen ska tilldelas ett viktat konverteringsvärde. Det finns två typer av attributionsmodeller i Attribution: regelbaserade modeller och en datadriven modell.

Tillgängliga attributionsmodeller i Attribution

Obs!Inga attributionsmodeller i Attribution tillskriver direkta besök konverteringsvärde, såvida inte konverteringsvägen enbart består av direkta besök.

Regelbaserade attributionsmodeller

Regelbaserade attributionsmodeller följer fasta regler för hur attributionsvärdet fördelas, oberoende av konverteringstyp och användarbeteende. Följande regelbaserade attributionsmodeller är tillgängliga i Attribution:

Senaste klick tillskriver hela värdet av konverteringen till den händelse som fick det senaste klicket.

Första klick tillskriver hela värdet till den händelse som användaren klickade på först.

Linjär fördelar värdet jämnt mellan alla klick längs konverteringsvägen.

Tidsskillnad tillskriver klick som skedde tidsmässigt närmare konverteringen ett större värde. Värdena fördelas med en halveringstid på sju dagar. Det betyder att ett klick åtta dagar före en konvertering tillskrivs halva värdet av ett klick en dag före en konvertering.

Positionsbaserad tillskriver 40 % av värdet av konverteringen vardera till det första och det senaste klicket på en händelse. De återstående 20 % fördelas mellan resterande klick längs konverteringsvägen.

Datadriven attribution

Datadriven attribution fördelar värdet av konverteringen baserat på observerad data för varje konverteringstyp. Den skiljer sig från de andra modellerna eftersom den använder data från ditt konto för att beräkna i vilken utsträckning varje klickinteraktion faktiskt bidrog till konverteringen.

Varje datadriven modell är specifik för varje annonsör och konverteringstyp.

Så fungerar datadriven attribution

Attributionsfunktionen använder maskininlärningsalgoritmer för att utvärdera både konverteringsvägar och icke-konverteringsvägar. Den resulterande datadrivna modellen lär sig hur olika kontaktpunkter påverkar konverteringsresultaten. Modellen omfattar faktorer som tid från konvertering, enhetstyp, antal annonsinteraktioner, exponeringsordning och typ av annonstillgångar. Modellen tillämpar ett kontrafaktiskt tillvägagångssätt för att ställa vad som faktiskt inträffade mot vad som kunde ha inträffat för att avgöra vilka kontaktpunkter som mest sannolikt leder till konverteringar. Modellen tillskriver kontaktpunkterna värde baserat på denna sannolikhet.

Om du vill se mer detaljerad information om hur datadriven attribution fungerar kan du ladda ned Data-driven attribution methodology in Attribution (Beta) PDF-filen (endast på engelska).

Krav för datadriven attribution

Datadriven attribution kräver en viss mängd data för att skapa en exakt modell av hur värdet av konverteringarna ska tillskrivas. Av det skälet är den datadrivna attributionsmodellen inte tillgänglig för alla annonsörer. Ett konto måste i allmänhet ha fått minst 600 konverteringar under 30 dagar för att den datadrivna modellen ska vara tillgänglig.

En datadriven modell börjar genereras i Attribution så snart du har fått minsta nödvändiga mängd attributionsdata efter att du skapade ditt projekt. När Attribution har samlat in tillräckligt med data kan du se informationen i rapporter. Om du inte har tillräckligt med data kan du inte använda datadriven attribution.

Eftersom mängden data för varje konverteringstyp avgör om du är kvalificerad för datadriven attribution eller inte kan det hända att du bara ser den datadrivna modellen för vissa av dina webbplatser och Google Analytics-konverteringar.

Bibehålla kvalificering för datadriven attribution

För att den datadrivna modellen ska förbli rättvisande måste den uppdateras med ny data. Om din konverteringsvolym understiger minimikravet för data under en 30-dagarsperiod slutar rapporterna visa resultat från datadriven attribution. 

Jämföra Attribution och Flerkanalstrattar

Attribution skiljer sig från Flerkanalstrattar. Beroende på vilka specifika attributionsbehov du har kan antingen Attribution eller Flerkanalstrattar passa dig bättre.

 

	Attribution i Google Analytics	Flerkanalstrattar
Rapporter	Modelljämförelse Konverteringsvägar (med attributionsvärde) Konverteringsfördröjning Konverteringsväg	Modelljämförelse Assisterade konverteringar Bästa konverteringssökvägarna (utan attributionsvärde) Fördröjning Konverteringsväg Analys av avkastning på investering* Modellutforskaren*
Integrering av budgivning med Google Ads för datadriven attribution	Ja (stängd betaversion)	Nej
Exponeringar räknas som händelser	Nej	Betafunktion (exponeringar som leder till sessioner) Googles Display-nätverk: via Google Ads-integrering Alla andra spårade betalda medier (via integrering med Display & Video 360/Campaign Manager 360)*
Datadriven attributionsmodell	Kostnadsfri och tillgänglig för alla Inkluderar alla kontaktpunkter inom den angivna tillbakablicksperioden Inte anpassad för data över flera enheter Utesluter Direkt† som kanal	Tillgängligt för Google Analytics 360-kunder Inkluderar de fyra sista kontaktpunkterna Inte anpassad för data över flera enheter Inkluderar Direkt som kanal
Rapportanpassning	Attributionssystemets kanalgruppering Google Analytics standardkanalgrupperingar (men inte med andra grupperingar som har skapats i Google Analytics)	Google Analytics systemkanalgrupperingar Google Analytics standardkanalgrupper Google Analytics anpassade kanalgrupperingar
Rapporteringstid	Växla mellan Interaktionstid och Konverteringstid (Interaktionstid motsvarar rapportering i Google Ads)	Endast konverteringstid
Google Ads-kostnad och Google Ads-klickdata för rapporter	Nej	Ja
Regelbaserade modeller	Senaste klick (utesluter direkt†) Första klick (utesluter direkt†) Linjär (utesluter direkt†) Tidsskillnad (utesluter direkt†) Positionsbaserad (utesluter direkt†)	Senaste klick (utesluter direkt) Senaste interaktion (tar med direkt) Senaste Google Ads-klick Första interaktion (tar med direkt) Linjär (tar med direkt) Tidsskillnad (tar med direkt) Positionsbaserad (tar med direkt)
Anpassade reglerbaserade modeller	Nej	Ja

*Endast tillgängligt för Google Analytics 360-kunder

^†Inga attributionsmodeller i Attribution tillskriver direkta besök konverteringsvärde, såvida inte konverteringsvägen enbart består av direkta besök. De Analytics-cookies som används för att lagra information om interaktioner på din webbplats är kanske inte alltid tillgängliga på grund av exempelvis webbläsarinställningar. Därför kan vissa konverteringar felaktigt attribueras till Direkt-kanalen. För att förhindra detta modellerar Attribution (beta) konverteringar baserat på integritetssäker data från användare. Google inkluderar modellerade konverteringar i dina Attribution-rapporter (beta) som uppskattningar för alla tillämpliga attributionsmodeller.