[UA] Сведения об атрибуции

Эта статья посвящена использованию атрибуции в Universal Analytics. Информацию об аналогичных возможностях Google Аналитики 4 вы можете найти в следующих статьях:

• Сведения об использовании атрибуции в Google Аналитике 4 см. в статье [GA4] Атрибуция и ее модели.
• Сведения о параметрах атрибуции в Google Аналитике 4 см. в статье [GA4] Как выбрать настройки атрибуции.

В настоящее время Атрибуция выпущена в виде бета-версии.

Атрибуция в Google Аналитике – это бесплатное решение для многоканальной атрибуции на основе данных, доступное всем клиентам. С помощью проекта Атрибуции вы сможете:

• Получать точные данные о конверсиях с дедупликацией по всем цифровым каналам.
• Изучать целостную картину эффективности интернет-маркетинга.
• Анализировать путь к покупке для своего бренда.

Содержание

• Общие сведения о моделях атрибуции
• Доступные модели атрибуции
• Сравнение Атрибуции с многоканальными последовательностями

Общие сведения о моделях атрибуции

Атрибуция – это присвоение ценности конверсии разным событиям, происходящим на пути к этой конверсии, например показам объявлений и кликам. Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности. В атрибуции используются модели двух типов: на основе правил и на основе данных.

Доступные модели атрибуции

Примечание. Модели, используемые в Атрибуции, не назначают ценность прямым переходам, если только путь к конверсии не состоит из них полностью.

Атрибуция на основе правил

Модели атрибуции на основе правил распределяют ценность конверсии с помощью фиксированных правил независимо от типа конверсии и поведения пользователей. Доступны следующие модели этого типа:

По последнему клику. Вся ценность конверсии присваивается последнему клику.

По первому клику. Вся ценность конверсии присваивается первому клику.

Линейная атрибуция. Всем кликами в последовательности присваивается одинаковая ценность.

С учетом давности взаимодействий. Кликам, полученным ближе к конверсии по времени, присваивается более высокая ценность. При этом считается, что ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. Это значит, что клику, сделанному за 8 дней до конверсии, приписывается вдвое меньшая ценность, чем клику, сделанному за один день до конверсии.

С привязкой к позиции. Первому и последнему кликам присваивается по 40 % ценности конверсии, а оставшиеся 20 % равномерно распределяются между остальными кликами.

Атрибуция на основе данных

При атрибуции на основе данных ценность конверсии распределяется между точками взаимодействия с учетом статистики по эффективности. В такой модели, в отличие от остальных, рассчитывается реальный вклад каждого клика.

Применяемая модель На основе данных зависит от типа конверсии и рекламодателя.

Как работает атрибуция на основе данных

При атрибуции на основе данных для анализа путей (независимо от того, завершаются ли они конверсией) используются алгоритмы машинного обучения. Полученная модель на основе данных определяет, как различные точки взаимодействия влияют на результат конверсии. При этом учитывается множество факторов, например время после конверсии, тип устройства, количество взаимодействий с объявлениями, порядок их просмотра, а также тип объектов креативов. Моделируются гипотетические ситуации, и их статистика сравнивается с полученной, чтобы определить, какие точки взаимодействия вероятнее всего приведут к конверсиям. Ценность конверсии распределяется между этими точками взаимодействия с учетом данной вероятности.

Подробнее о методах атрибуции на основе данных можно узнать из PDF-документа Data-driven attribution methodology in Attribution (Beta). Он доступен только на английском языке.

Требования для атрибуции на основе данных

Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Поэтому функция доступна лишь тем рекламодателям, в аккаунте которых зарегистрировано не менее 600 конверсий в течение 30 дней.

Как только в проекте Атрибуции соберется необходимый объем информации, начнется подготовка модели На основе данных и вам станут доступны соответствующие отчеты. Если данных недостаточно, этот тип модели будет вам недоступен.

Модель На основе данных зависит от объема информации по каждому действию-конверсии, поэтому может быть доступна для одних конверсий и недоступна для других.

Новые данные для продолжения работы

Чтобы модель На основе данных продолжала точно работать, должны поступать новые данные. Если количество конверсий за последние 30 дней меньше необходимого минимума, сведения по атрибуции уже не будут доступны в отчетах.

Сравнение атрибуции с многоканальными последовательностями

Атрибуция и многоканальные последовательности – это разные функции. Вы можете использовать любую из них, выбор зависит от ваших целей.

 

	Атрибуция в Google Аналитике	Многоканальные воронки
Отчеты	Сравнение моделей Пути конверсии (с распределением ценности) Время до конверсии Длина пути	Сравнение моделей Ассоциированные конверсии Основные пути конверсии (без распределения ценности) Время до конверсии Длина пути Анализ рентабельности инвестиций* Анализ модели*
Интеграция назначения ставок с Google Рекламой для атрибуции на основе данных	Есть (закрытая бета-версия)	Нет
Учет показов в качестве событий	Нет	Бета-функция (показы, ведущие к сеансам) Контекстно-медийная сеть: через интеграцию с Google Рекламой Остальные отслеживаемые показы рекламы (через интеграцию с Дисплеем и Видео 360/Менеджером кампаний 360)*
Модель атрибуции на основе данных	Бесплатно, доступно для всех Включает все точки взаимодействия в рамках заданного периода ретроспективного анализа Взаимодействия на нескольких устройствах не поддерживаются Исключает канал Прямой трафик†	Доступно только для клиентов Google Аналитики 360 Включает 4 последние точки взаимодействия Взаимодействия на нескольких устройствах не поддерживаются Включает канал Прямой трафик
Настройка отчетов	Системная группа каналов Атрибуции Группы каналов по умолчанию Google Аналитики (но не другие группы, созданные в Google Аналитике)	Системная группа каналов Google Аналитики Группы каналов по умолчанию Google Аналитики Собственные группы каналов Google Аналитики
Время	Можно переключаться между временем взаимодействия и временем конверсии (взаимодействия учитываются в соответствии с настройками Google Рекламы)	Только время конверсии
Данные о кликах и расходах Google Рекламы в отчетах	Нет	Есть
Модели на основе правил	По последнему клику (исключает прямой трафик†) По первому клику (исключает прямой трафик†) Линейная атрибуция (исключает прямой трафик†) С учетом давности взаимодействий (исключает прямой трафик†) С привязкой к позиции (исключает прямой трафик†)	По последнему клику (исключает прямой трафик) По последнему взаимодействию (включает прямой трафик) По последнему клику в Google Рекламе По первому взаимодействию (включает прямой трафик) Линейная атрибуция (включает прямой трафик) С учетом давности взаимодействий (включает прямой трафик) С привязкой к позиции (включает прямой трафик)
Собственные модели на основе правил	Нет	Есть

*Доступно только для клиентов Google Аналитики 360.

^†Модели, используемые для атрибуции, не назначают ценность прямым переходам, если только путь к конверсии не состоит из них полностью. Файлы cookie Аналитики, которые используются для хранения информации о взаимодействии с вашим сайтом, могут быть недоступны по определенным причинам, например из-за настроек браузера. Поэтому некоторые конверсии могут быть ошибочно отнесены к прямому каналу. Во избежание этого в моделях атрибуции (бета-версия) используются агрегированные анонимные данные пользователей. Система Google будет включать смоделированные конверсии в отчеты атрибуции (бета) в качестве оценки для всех применимых моделей атрибуции.