[UA] Attribution

In diesem Artikel geht es um die Attribution in Universal Analytics. In den folgenden Ressourcen finden Sie ähnliche Informationen zu Google Analytics 4:

• [GA4] Attribution und Attributionsmodelle
• Weitere Informationen zu Attributionseinstellungen in Google Analytics 4 finden Sie unter [GA4] Attributionseinstellungen auswählen.

Attribution befindet sich derzeit in der Betaphase.

Alle Kunden können in Google Analytics die datengetriebene Attribution kostenlos für mehrere Channels verwenden. Ein Attribution-Projekt bietet Folgendes:

• Präzise Conversion-Gesamtwerte (über alle digitalen Channels hinweg dedupliziert)
• Konsolidierte und einheitliche Darstellung der digitalen Leistung
• Informationen zum Kaufprozess für Ihre Marke

Themen in diesem Artikel:

• Überblick über die Attributionsmodelle
• Attributionsmodelle in Attribution
• Vergleich zwischen Attribution und Multi-Channel-Trichtern

Überblick über die Attributionsmodellierung

Mithilfe der Attribution lässt sich feststellen, inwieweit Anzeigen, Klicks und andere Faktoren im Conversion-Pfad des Nutzers zu einer Conversion beigetragen haben. Ein Attributionsmodell kann eine Regel, eine Gruppe von Regeln oder ein datengetriebener Algorithmus sein, über den festgelegt wird, wie Conversions den jeweiligen Touchpoints in Conversion-Pfaden zugeordnet werden. In Attribution stehen zwei Typen von Attributionsmodellen zur Verfügung: regelbasierte Modelle und ein datengetriebenes Modell.

Attributionsmodelle in Attribution

Hinweis: Bei allen Attributionsmodellen in Attribution wird direkten Besuchen keine Conversion zugeordnet, es sei denn, der Conversion-Pfad besteht ausschließlich aus solchen Besuchen.

Regelbasierte Attributionsmodelle

Bei regelbasierten Attributionsmodellen wird der Beitrag zu einer Conversion mithilfe von festen Regeln ermittelt – unabhängig vom Conversion-Typ und vom Nutzerverhalten. In Attribution sind die folgenden regelbasierten Attributionsmodelle verfügbar:

Letzter Klick: Die Conversion wird vollständig dem letzten Klick zugeordnet.

Erster Klick: Die Conversion wird vollständig dem ersten Klick zugeordnet.

Linear: Der Beitrag der Conversion wird allen Klicks im Pfad gleichmäßig zugeordnet.

Zeitverlauf: Je kürzer ein Klick vor der Conversion erfolgt, desto höher wird sein Beitrag zur Conversion eingestuft. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Das heißt konkret, dass einem Klick, der acht Tage vor der Conversion erfolgte, halb so viel Wert beigemessen wird wie einem Klick am Tag unmittelbar vor der Conversion.

Positionsbasiert: Die Conversion wird jeweils zu 40 % dem ersten und letzten Klick zugeordnet. Die verbleibenden 20 % werden auf die anderen Klicks entlang des Pfads verteilt.

Datengetriebene Attribution

Bei der datengetriebenen Attribution wird der Wert der Conversion basierend auf den beobachtbaren Daten für jeden Conversion-Typ verteilt. Der Unterschied zu den anderen Modellen liegt darin, dass hier anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jedes Klicks berechnet wird.

Jedes datengetriebene Modell wird an den jeweiligen Werbetreibenden und Conversion-Typ angepasst.

Funktionsweise der datengetriebenen Attribution

Bei der Attribution werden Kaufpfade mit und ohne Conversion anhand von maschinellem Lernen analysiert. Das resultierende datengetriebene Modell lernt, wie sich unterschiedliche Touchpoints auf Conversion-Ergebnisse auswirken. Das Modell berücksichtigt Faktoren wie die Zeit bis zur Conversion, den Gerätetyp, die Anzahl der Anzeigeninteraktionen, die Reihenfolge der Anzeigenpräsenz und die Art der Creative-Assets. Im Rahmen einer kontrafaktischen Analyse werden die tatsächlichen den möglichen Ergebnissen gegenübergestellt, um die Touchpoints mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit zu ermitteln. Das Modell ordnet diesen Touchpoints basierend auf dieser Wahrscheinlichkeit einen Beitrag zur Conversion zu.

Genaueres zur Methodik der datengetriebenen Attribution finden Sie in dieser PDF-Datei Data-driven attribution methodology in Attribution (Beta) (derzeit nur in englischer Sprache verfügbar).

Anforderungen für die datengetriebene Attribution

Für die datengetriebene Attribution ist eine bestimmte Datenmenge erforderlich, damit ein präzises Modell für die Zuordnung Ihrer Conversions erstellt werden kann. Daher steht das datengetriebene Attributionsmodell nicht allen Werbetreibenden in ihren Konten zur Verfügung. Allgemein gilt: Über ein Konto müssen innerhalb von 30 Tagen mindestens 600 Conversions erzielt werden, damit das datengetriebene Modell verfügbar ist.

In Attribution wird ein datengetriebenes Modell generiert, sobald nach der Projekterstellung die Mindestmenge an erforderlichen Attributionsdaten vorhanden ist. Sobald in Attribution genügend Daten erfasst wurden, stehen Werte für Berichte zur Verfügung. Falls es nicht genügend Daten gibt, können Sie die datengetriebene Attribution nicht verwenden.

Ob die datengetriebene Attribution verfügbar ist, hängt von den Daten für jeden einzelnen Conversion-Typ ab. Daher kann es sein, dass das Modell Datengetrieben für einige Website- und Google Analytics-Conversions angezeigt wird, aber für andere nicht.

Weitere Verfügbarkeit der datengetriebenen Attribution sicherstellen

Damit ein datengetriebenes Modell genau bleibt, muss es mit neuen Daten aktualisiert werden. Sollte das Conversion-Volumen in einem Zeitraum von 30 Tagen nicht den Mindestanforderungen entsprechen, sind die Ergebnisse der datengetriebenen Attribution nicht mehr in Berichten verfügbar. 

Vergleich zwischen Attribution und Multi-Channel-Trichtern

Attribution und Multi-Channel-Trichter sind verschiedene Funktionen. Je nach Ihren spezifischen Attributionsanforderungen können die Attribution oder Multi-Channel-Trichter besser geeignet sein.

 

	Attribution in Google Analytics	Multi-Channel-Trichter
Berichte	Modellvergleich Conversion-Pfade (mit Zuordnung der Conversion) Conversion-Verzögerung Pfadlänge	Modellvergleich Vorbereitete Conversions Top-Conversion-Pfade (ohne Zuordnung von Conversions) Zeitintervall Pfadlänge ROI-Analyse* Modell-Explorer*
Einbindung der Gebote in Google Ads für datengetriebene Attribution	Ja (geschlossene Betaversion)	Nein
Berücksichtigung von Impressionen als Ereignisse	Nein	Betafunktion (Impressionen, die zu Sitzungen führen) Google Displaynetzwerk: über die Google Ads-Integration Alle anderen bezahlten Medien (über Display & Video 360- und Campaign Manager 360-Integrationen)*
Datengetriebenes Attributionsmodell	Kostenlos und für alle verfügbar Umfasst alle Touchpoints im festgelegten Lookback-Window Arbeitet nicht geräteübergreifend Schließt Direkt† als Channel aus	Für Google Analytics 360-Kunden verfügbar Umfasst die letzten vier Touchpoints Arbeitet nicht geräteübergreifend Schließt Direkt als Channel ein
Benutzerdefinierte Berichte	Channelgruppierung für das Attributionssystem Standardmäßige Google Analytics-Channelgruppierungen (jedoch nicht von anderen in Google Analytics erstellten Gruppierungen)	Channelgruppierung für das Google Analytics-System Standardmäßige Google Analytics-Channelgruppen Benutzerdefinierte Google Analytics-Channelgruppierungen
Berichtszeitraum	Zwischen Interaktion und Conversiinon-Zeitraum wechseln (über Interaktion werden die Berichte auf Google Ads ausgerichtet)	Nur Conversion-Zeitraum
Google Ads-Kosten und Klickdaten für Berichte	Nein	Ja
Regelbasierte Modelle	Letzter Klick (schließt „Direkt“† aus) Erster Klick (schließt „Direkt“† aus) Linear (schließt „Direkt“† aus) Zeitverlauf (schließt „Direkt“† aus) Positionsbezogen (schließt „Direkt“† aus)	Letzter Klick (schließt „Direkt“ aus) Letzte Interaktion (schließt „Direkt“ ein) Letzter Google Ads-Klick Erste Interaktion (schließt „Direkt“ ein) Linear (schließt „Direkt“ ein) Zeitverlauf (schließt „Direkt“ ein) Positionsbasiert (schließt „Direkt“ ein)
Auf Regeln basierende benutzerdefinierte Modelle	Nein	Ja

* Nur für Google Analytics 360-Kunden verfügbar

^† Bei allen Attributionsmodellen in Attribution wird direkten Besuchen keine Conversion zugeordnet, es sei denn, der Conversion-Pfad besteht ausschließlich aus einem oder mehreren solcher Besuche. Aufgrund verschiedener Faktoren wie den Browsereinstellungen sind Cookies zum Speichern von Websiteinteraktionen nicht immer verfügbar. In diesem Fall werden einige Conversions unter Umständen dem Channel „Direkt“ zugeordnet. Um das zu vermeiden, werden in Attribution (Beta) Conversions basierend auf datenschutzkonformen Daten von Nutzern modelliert. Google nimmt dann geschätzte Conversions in Attribution (Beta)-Berichte als Schätzungen für alle infrage kommenden Attributionsmodelle auf.