[UA] Atribuce

Tento článek rozebírá události v Universal Analytics. Podobné informace týkající se služby Google Analytics 4 najdete zde:

• Informace o atribuci v Google Analytics 4 najdete v článku [GA4] Atribuce a atribuční modely.
• Informace o nastavení atribuce v Google Analytics 4 najdete v článku [GA4] Výběr nastavení atribuce.

Funkce atribuce je v současné době dostupná ve verzi beta.

Funkce Atribuce ve službě Google Analytics přináší všem zákazníkům bezplatnou atribuci na základě dat, která funguje napříč kanály. Díky atribučnímu projektu budete moci:

• vytvářet přesné přehledy celkového počtu konverzí ve všech digitálních kanálech, aniž by vznikaly duplicity,
• prohlížet jednotná a konzistentní zobrazení veškerých údajů o výkonu v digitálním prostředí,
• lépe porozumět cestě zákazníka vaší značky.

Obsah tohoto článku:

• Přehled atribučních modelů
• Atribuční modely dostupné ve funkci Atribuce
• Porovnání Atribuce a Vícekanálových cest

Přehled atribučních modelů

Funkce Atribuce slouží k přiřazení zásluh na konverzích jednotlivým reklamám, kliknutím a faktorům, které se vyskytují na cestě uživatele k dokončení konverze. Atribuční model představuje pravidlo, soubor pravidel nebo algoritmus založený na datech, který určuje, jak budou jednotlivým kontaktním bodům na konverzních trasách přiřazeny zásluhy na získání konverze. Atribuce má dva typy atribučních modelů: modely na základě pravidel a model na základě dat.

Atribuční modely dostupné ve funkci Atribuce

Poznámka: Atribuční modely ve funkci Atribuce nepřiřazují kredit přímým návštěvám. Výjimkou jsou případy, kdy konverzní trasa sestává pouze z přímých návštěv.

Atribuční modely na základě pravidel

Tyto atribuční modely se řídí pevnými pravidly pro přiřazování kreditu za konverzi, bez ohledu na typ konverze nebo chování uživatelů. V rámci atribuce jsou dostupné tyto atribuční modely na základě pravidel:

Poslední kliknutí: veškerý kredit za konverzi přiřadí události, která zaznamenala poslední kliknutí.

První kliknutí: veškerý kredit za konverzi přiřadí události, která zaznamenala první kliknutí.

Lineární: rozdělí kredit za konverzi rovnoměrně mezi všechna kliknutí na konverzní trase.

S nárůstem v čase: přiřadí vyšší kredit za konverzi kliknutím, ke kterým došlo kratší dobu před okamžikem konverze. Kredity se připisují na základě sedmidenního poločasu ztráty hodnoty. Jinými slovy, kliknutí 8 dní před konverzí je přiřazena polovina kreditů ve srovnání s kliknutím 1 den před konverzí.

Na základě pozice: přiřadí 40 % kreditu událostem, které zaznamenaly první a poslední kliknutí. Zbylých 20 % se rozdělí mezi ostatní kliknutí na konverzní trase.

Atribuce na základě dat

Atribuce na základě dat rozděluje kredit za konverzi podle dat zaznamenaných u jednotlivých typů konverzí. Od jiných modelů se liší tím, že data z účtu používá k výpočtu skutečného přínosu jednotlivých kliknutí.

Každý model na základě dat je specifický pro daného inzerenta a daný typ konverze.

Princip atribuce na základě dat

Atribuce využívá algoritmy strojového učení k vyhodnocení konverzních tras i tras, které ke konverzi nevedou. Model na základě dat takto dokáže zjistit, jak různé kontaktní body ovlivňují výsledky konverzí. Model pracuje s faktory jako čas konverze, typ zařízení, počet interakcí s reklamou, pořadí expozice nebo typ podkladů. Při použití hypotetického přístupu staví model proti sobě to, co se stalo, s tím, co by se mohlo stát. Přitom se snaží určit, které kontaktní body mohou vést ke konverzi s největší pravděpodobností. Kredit za konverze připisuje model kontaktním bodům na základě této pravděpodobnosti.

Pokud si chcete metodologii atribuce na základě dat prostudovat podrobněji, stáhněte si dokument Data-driven attribution methodology in Attribution (Beta) ve formátu PDF (je k dispozici pouze v angličtině).

Požadavky na atribuci na základě dat

Aby mohla atribuce na základě dat vytvořit pro vaše konverze co nejpřesnější model atribuce, potřebuje určité množství dat. Proto se některým inzerentům může stát, že atribuční model na základě dat nebudou mít ve svém účtu k dispozici. Model na základě dat je dostupný, pouze když daný účet zaznamenal během 30 dní alespoň 600 konverzí.

Funkce atribuce začne model na základě dat generovat ve chvíli, kdy po vytvoření projektu získáte minimální množství dat, které je pro atribuci potřebné. Jakmile atribuce shromáždí dostatečné množství dat, budou tato data k dispozici také v přehledech. Pokud dostatek dat nemáte, nebudete moci tento model atribuce použít.

Způsobilost k využívání atribuce na základě dat se stanovuje podle dat jednotlivých typů konverzí. Může se tedy stát, že model na základě dat bude pro některé vaše webové stránky nebo konverze Google Analytics dostupný, zatímco pro jiné nikoli.

Zachování způsobilosti pro atribuci na základě dat

Aby si model na základě dat zachoval svou přesnost, musí být data vždy aktuální. Pokud vám během 30 dní klesne počet konverzí pod úroveň minimálních požadavků na množství dat, výsledky atribuce na základě dat již nebudou v přehledech dostupné. 

Porovnání Atribuce a Vícekanálových cest

Atribuce a Vícekanálové cesty představují dvě samostatné funkce. V závislosti na tom, co od atribuce požadujete, pro vás může být výhodnější buď funkce Atribuce, nebo Vícekanálové cesty.

 

	Atribuce v Google Analytics	Vícekanálové cesty
Přehledy	Porovnání modelů Konverzní trasy (s kreditem za konverzi) Prodleva konverze Délka trasy	Porovnání modelů Asistované konverze Nejčastější konverzní trasy (bez kreditu za konverzi) Prodleva Délka trasy Analýza návratnosti investic* Průzkumník modelu*
Integrace nabídek v Google Ads pro atribuční model na základě dat	Ano (uzavřená beta verze)	Ne
Zobrazení zahrnutá jako události	Ne	Beta verze funkce (zobrazení vedoucí k návštěvám) Obsahová síť Google: prostřednictvím integrace služby Google Ads Všechna ostatní sledovaná placená média (prostřednictvím integrace platformy Display & Video 360 / Campaign Manager 360)*
Atribuční model na základě dat	Bezplatný a dostupný pro všechny Zahrnuje všechny kontaktní body v rámci nastavené hloubky pohledu Není povoleno použití na různých zařízeních Jako kanál je vyloučena dimenze Přímé†	Dostupný zákazníkům služby Google Analytics 360 Zahrnuje poslední 4 kontaktní body Není povoleno použití na různých zařízeních Zahrnuje dimenzi Přímé jako kanál
Přizpůsobení přehledu	Seskupení kanálů z atribučního systému Výchozí seskupení kanálů z Google Analytics (ale nikoli jiná seskupení vytvořená v Google Analytics)	Seskupení kanálů ze systému Google Analytics Výchozí seskupení kanálů z Google Analytics Vlastní seskupení kanálů z Google Analytics
Časové nastavení přehledu	Lze přepnout mezi dobou interakce a okamžikem konverze (v případě interakce odpovídají přehledy údajům v Google Ads)	Pouze okamžik konverze
Náklady v Google Ads a údaje o počtu kliknutí v přehledu	Ne	Ano
Modely na základě pravidel	Poslední kliknutí (nezahrnuje přímé návštěvy†) První kliknutí (nezahrnuje přímé návštěvy†) Lineární (nezahrnuje přímé návštěvy†) Nárůst v čase (nezahrnuje přímé návštěvy†) Na základě pozice (nezahrnuje přímé návštěvy†)	Poslední kliknutí (nezahrnuje přímé návštěvy) Poslední interakce (zahrnuje přímé návštěvy) Poslední kliknutí v Google Ads První interakce (zahrnuje přímé návštěvy) Lineární (zahrnuje přímé návštěvy) Nárůst v čase (zahrnuje přímé návštěvy) Na základě pozice (zahrnuje přímé návštěvy)
Vlastní modely na základě pravidel	Ne	Ano

* Dostupné pouze pro zákazníky služby Google Analytics 360

^†Atribuční modely ve funkci Atribuce nepřiřazují kredit přímým návštěvám. Výjimkou jsou případy, kdy konverzní trasa sestává pouze z přímých návštěv. Soubory cookie Analytics používané k ukládání informací o interakcích s webem nemusí být vždy dostupné, například kvůli nastavení prohlížeče. Některé konverze proto mohou být přiřazeny ke kanálu Přímé. Atribuce (ve verzi beta) se snaží vliv tohoto jevu omezit, a proto modeluje konverze na základě údajů od uživatelů upravených s ohledem na ochranu soukromí. Google pak zahrnuje modelované konverze do přehledů atribuce (beta) jako odhady za všechny příslušné atribuční modely.