Acerca de Atribución

Descubra la función Atribución y en qué se diferencia de los embudos multicanal.
Actualmente, Attribution está disponible en versión beta.

La función Atribución de Google Analytics ofrece a todos los clientes una herramienta gratuita de atribución basada en datos en todos los canales. Los proyectos de Atribución sirven para:

  • Recoger con precisión los totales de conversión y anular duplicados en todos los canales digitales.
  • Proporcionar una vista consolidada y coherente del rendimiento de toda la publicidad digital.
  • Comprender el recorrido de los clientes de su marca.
Secciones de este artículo:

Descripción general de los modelos de atribución

La atribución es la acción de asignar un valor de contribución a la conversión a los diferentes anuncios, clics y factores que los usuarios han encontrado a lo largo de la ruta para completar una conversión. Un modelo de atribución es una regla, un conjunto de reglas o un algoritmo basado en datos que determina cómo se asigna el valor de las conversiones a los distintos puntos de contacto de las rutas de conversión. Hay dos tipos de modelos disponibles en Atribución: modelos basados en reglas y un modelo basado en datos.

Modelos disponibles en Atribución

Ninguno de los modelos de atribución asigna valor de contribución a la conversión a las visitas directas, a menos que la ruta de conversión conste exclusivamente de visitas directas.

Modelos de atribución basada en reglas

Los modelos de atribución basada en reglas siguen reglas fijas para asignar valor de contribución a la conversión independientemente del tipo de conversión o del comportamiento de los usuarios. A continuación, se indican los modelos de atribución basada en reglas que están disponibles en la función Atribución:

Last interaction model icon Último clic: atribuye todo el valor de la conversión al último evento en el que se ha hecho clic.

First interaction model icon Primer clic: atribuye todo el valor de la conversión al primer evento en el que se ha hecho clic.

Linear model icon Lineal: distribuye el valor de la conversión de manera uniforme entre todos los clics de la ruta.

Position-based model icon Declive en el tiempo: atribuye una mayor parte del valor de la conversión a los clics que se producen en momentos más próximos a la conversión. El valor se distribuye tomando como base una vida útil de siete días. Es decir, un clic efectuado ocho días antes de una conversión se lleva la mitad del valor que un clic efectuado un día antes.

Time-decay model icon Según la posición: concede el 40 % del valor de la conversión al primer y al último evento en los que se ha hecho clic. El 20 % restante se distribuye entre los demás clics de la ruta.

Atribución basada en datos

La atribución basada en datos distribuye el valor de la conversión en función de los datos observados en cada tipo de conversión. Se diferencia de los demás modelos de atribución en que utiliza sus datos de conversión para calcular la contribución real de cada interacción de clic.

Data-driven model icon Cada anunciante utilizará un modelo concreto de atribución basada en datos en función de cada tipo de conversión.

Funcionamiento de la atribución basada en datos

La atribución usa algoritmos de aprendizaje automático para evaluar las rutas de conversión y sin conversión. El modelo basado en datos resultante aprende cómo los distintos puntos de contacto influyen en los resultados de las conversiones. El modelo incorpora factores como el tiempo transcurrido hasta la conversión, el tipo de dispositivo, el número de interacciones con el anuncio, el orden de exposición a los anuncios y el tipo de recursos de creatividad. A través de un enfoque contrafáctico, el modelo contrasta lo que ha ocurrido con lo que podría haber ocurrido para determinar los puntos de contacto con más posibilidades de generar conversiones. El modelo atribuye el valor de contribución a la conversión a estos puntos de contacto en función de esta probabilidad.

Requisitos para utilizar la atribución basada en datos

La atribución basada en datos requiere cierta cantidad de datos para crear un modelo preciso de atribución de las conversiones; por ello, esta opción no está disponible para todos los anunciantes. En general, una cuenta debe haber acumulado al menos 1000 conversiones en un plazo de 28 días para que el modelo basado en datos esté disponible.

La función Atribución empieza a generar un modelo basado en datos cuando, una vez creado el proyecto, dispone de la cantidad mínima necesaria de datos de atribución. Cuando ha recogido suficientes datos, ya pueden crearse informes. Si no dispone de datos suficientes, no podrá utilizar la atribución basada en datos.

Como la posibilidad de usar la atribución basada en datos depende de los datos de cada tipo de conversión, es posible que este modelo de atribución esté disponible para algunas conversiones de su sitio web y de Google Analytics, pero no para otras.

Cumplimiento de los requisitos para utilizar la atribución basada en datos

Para que un modelo basado en datos siga siendo preciso, debe actualizarse con nuevos datos. Si el volumen de conversiones cae por debajo de los requisitos de datos mínimos durante un periodo de 28 días, los resultados de atribución basada en datos dejarán de estar disponibles en los informes.

Comparación de los embudos multicanal y Atribución

Atribución es una función independiente de los embudos multicanal. Según las necesidades de atribución específicas de cada anunciante, puede que sea más conveniente utilizar una u otra opción.

 

  Atribución en Google Analytics Embudos multicanal
 
Informes
  • Comparación de modelos
  • Rutas de conversión (con valor de la contribución a la conversión)
  • Intervalo de conversión
  • Longitud de ruta
  • Comparación de modelos
  • Conversiones asistidas
  • Rutas de conversión principales (sin valor de la contribución a la conversión)
  • Lapso de tiempo
  • Longitud de ruta
  • Análisis del ROI*
  • Explorador de modelos*
Integración de pujas con Google Ads para la atribución basada en datos Sí (lista blanca cerrada) No
Impresiones incluidas como eventos No

Función beta (impresiones que conducen a sesiones)

  • Red de Display de Google: mediante la integración de Google Ads
  • Todos los demás medios de pago de los que se hace el seguimiento (mediante integraciones de Display & Video 360/Campaign Manager)*
Modelo de atribución basada en datos
  • Gratis y disponible para todos los clientes
  • Incluye todos los puntos de contacto de la ventana de conversión que se haya definido
  • No cuenta con la función multidispositivo
  • Excluye el canal directo
  • Disponible para los clientes de Google Analytics 360
  • Incluye los últimos cuatro puntos de contacto
  • No cuenta con la función multidispositivo
  • Incluye el canal directo
Personalización de informes
  • Agrupación de canales del sistema de atribución
  • Agrupaciones de canales predeterminadas de Google Analytics (pero no por otras agrupaciones creadas en Google Analytics)
  • Agrupaciones de canales del sistema de Google Analytics
  • Grupos de canales predeterminados de Google Analytics
  • Agrupaciones de canales personalizadas de Google Analytics
Hora del informe Puede alternar entre Interacción y Hora de la conversión (Interacción adapta los informes a Google Ads) Solo Hora de la conversión
Datos de costes y de clics de Google Ads para los informes No
Modelos basados en reglas
  • Último clic (excluye directas)
  • Primer clic (excluye directas)
  • Lineal (excluye directas)
  • Declive en el tiempo (excluye directas)
  • Según la posición (excluye directas)
  • Último clic (excluye directas)
  • Última interacción (incluye directas)
  • Último clic de Google Ads
  • Primera interacción (incluye directas)
  • Lineal (incluye directas)
  • Declive en el tiempo (incluye directas)
  • Según la posición (incluye directas)
Modelos personalizados basados en reglas No

* Solo disponible para clientes de Google Analytics 360.

 Ninguno de los modelos de atribución asigna valor de contribución a la conversión a las visitas directas, a menos que la ruta de conversión conste exclusivamente de visitas directas. Las cookies de Analytics utilizadas para almacenar información sobre las interacciones con sitios web pueden no estar siempre disponibles debido a factores como la configuración del navegador. Por tanto, es posible que algunas conversiones se atribuyan de forma incorrecta al canal directo. Para mitigar este problema, Atribución (beta) concibe las conversiones a partir de datos agregados y anonimizados de los usuarios, y Google incluye esas conversiones basadas en patrones en tus informes de Atribución (beta) como estimaciones para los modelos de atribución pertinentes.

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