У цій статті розповідається, як створювати, змінювати й використовувати сегменти для аналізу даних.
Зміст
Порівняння сегментів З конверсіями та Без конверсій
Системні сегменти мають широкі можливості використання. У цьому прикладі ми використовуємо два системні сегменти, а саме З конверсіями та Без конверсій. Це дасть нам змогу порівняти важливі для кожного власника сайту чи додатка дані: про тих користувачів, які здійснюють конверсії (досягають цілей і/або виконують трансакції), і тих, які не здійснюють конверсій.
Розуміння поведінки користувачів, які здійснюють конверсії, допоможе вам удосконалити сильні сторони свого маркетингу та спрямувати зусилля на залучення користувачів із невикористаним потенціалом.
Аналізуючи причини того, чому користувачі не здійснюють конверсій, ви зможете виявити слабкі місця в маркетинговій стратегії.
Щоб проілюструвати перший приклад, застосуємо сегменти З конверсіями та Без конверсій до звіту "Огляд аудиторії" й розглянемо дані з цього нового ракурсу.
Помітно, що користувачів, які здійснили конверсію, менше, ніж тих, які цього не зробили (20 042 та 54 212 відповідно). Крім того, користувачі з конверсіями ініціювали менше сеансів (27 788 порівняно з 59 080).
Незважаючи на те, що користувачі з конверсіями скеровують менше половини трафіку до сайту, на них припадає більше активності на сайті:
- у 4 рази більше переглянутих сторінок;
- у 7 разів більше сторінок на сеанс;
- у 10 разів більша середня тривалість сеансу;
- приблизно ⅙ показника відмов.
Те, що після конверсії користувачі стають більш активними на сайті, не новина, однак дані свідчать про те, що активність зростає дуже сильно. Більше того, підвищуються шанси їх повернення на сайт: понад третина аудиторії з конверсіями – це користувачі, що повернулися.
Якщо ви застосовуєте сегменти, вони поширюються на всі звіти, що дає змогу легко порівнювати дані в різних контекстах.
Відкрийте звіт Демографічні показники > Вік.
Зверніть увагу, що з віком співвідношення користувачів із конверсіями до користувачів без конверсій стабільно знижується.
Найбільше сеансів із конверсіями (6312, що становить 42,65%) припадає на вікову групу від 25 до 34 років. У цій групі також найменша різниця між кількістю сеансів із конверсіями та без конверсій (6312 і 6886 відповідно).
Можливо, користувачі віком від 25 до 34 років більше схильні купувати товари в мережі. Можливо також, що ваші товари або послуги користуються особливою популярністю в цієї вікової групи. Або ваша маркетингова стратегія націлена в першу чергу на молодих користувачів. Такі дані можуть також свідчити про те, що ваш сайт орієнтований на молоде, більш технічно підковане покоління. Володіючи лише цією інформацією, складно точно визначити, який саме з цих факторів зіграв вирішальну роль, однак можна точно стверджувати, що наймолодша демографічна група для вас особливо цінна, і що старший користувач, то менш важливим для вас він є.
На вікові групи від 25 до 34 років і від 35 до 44 років разом припадає більше половини всіх сеансів (56,9%) і ще вищий відсоток усіх конверсій (64%).
Зверніть увагу, що на вікову групу 65+ припадає всього 5,1% всіх сеансів і лише 3,5% всіх конверсій. Це можна розцінити як додаткове свідчення важливості для вашого бізнесу саме молодшої аудиторії.
Справді, користувачі віком від 25 до 44 років здійснюють 64% конверсій. Проте в користувачів групи 65+ вищий коефіцієнт конверсії: 0,77% порівняно із сукупним коефіцієнтом 0,63% для користувачів віком від 25 до 44. Користувачі віком від 65 років здійснюють менше конверсій, проте ця група, схоже, має вагомий невикористаний потенціал.
Відкрийте звіт "Демографічні показники > Стать" і виберіть для показника "Конверсії" значення "Усі цілі", щоб проаналізувати відмінності в конверсіях за статтю.
На чоловічу аудиторію припадає у 2,5 разу більше сеансів із конверсіями, ніж на жіночу (12 011 і 4756 відповідно).
Та попри меншу кількість конверсій показник досягнутих конверсій у жінок трохи вищий, ніж у чоловіків (84,13% і 83,56% відповідно).
Застосувавши два системні сегменти, ви можете переглянути дані кількох звітів і виділити певні закономірності:
- молодші користувачі здійснюють більше конверсій, але старші мають вищий коефіцієнт конверсії;
- чоловіки здійснюють більше конверсій, проте коефіцієнт конверсії вищий у жінок.
І хоча такий аналіз не дає вагомих підстав для перерозподілу рекламних ресурсів, він указує напрямок для подальшого дослідження.
Наприклад, ви можете створити сегменти для різних вікових груп і статей та застосувати їх до своїх звітів "Кампанії", щоб з’ясувати, чи не спрямована ваша маркетингова стратегія лише на одну групу. Якщо виявиться, що її спрямування вужче, ніж вам потрібно, можна створити додаткові кампанії та оголошення, адаптовані для тих груп, які мають потенціал, але недостатньо сприйнятливі до вашого поточного маркетингу (наприклад, жінки чи користувачі віком від 65 років).
Застосуйте ці сегменти також до звіту "Географічне місцеположення", щоб визначити місця, які не охоплені вашими кампаніями, але мають високу частку потенційних клієнтів.
Застосуйте ці сегменти до звіту "Інтереси: огляд", щоб дізнатися, як різняться інтереси різних груп і чи потрібно визначити більш спеціалізовані аудиторії для майбутніх покупок рекламного ресурсу.
З’ясувавши початкові важливі дані (наприклад, виявивши групи, які є потенційним джерелом конверсій), ви можете використати їх собі на користь. Для цього потрібно створити відповідні сегменти, застосувати їх до своїх звітів і ретельно проаналізувати, які можна вжити заходи чи як змінити перерозподіл ресурсів.
Аналіз сеансів із конверсіями для окремих географічних регіонів
У цьому прикладі ми копіюємо та змінюємо системний сегмент Сеанси з конверсіями.
Розпочніть зі звіту "Огляд аудиторії" та застосуйте до нього сегмент Сеанси з конверсіями.
Вилучіть сегмент "Усі сеанси", щоб зосередитися лише на сеансах, під час яких користувачі здійснювали конверсії.
Перегляньте свої звіти в розрізі цього сегмента. Можливо, вам вдасться виявити цікаві закономірності, наприклад, що в певних географічних регіонах зафіксовано порівняно високу кількість сеансів із конверсіями. Відкрийте звіт Геодані > Місцеположення.
У цьому прикладі на першому місці – США (причому кількість сеансів із конверсіями в 10 разів більша, ніж у країни на наступній позиції).
Ви можете скопіювати й змінити оригінальний сегмент, додавши до нього додаткові фільтри, щоб дослідити потрібні підмножини даних (наприклад, сеанси з конверсіями зі США). Звуження сегмента дає змогу переглядати звіти в контексті потрібної підмножини даних.
У верхній частині звіту відкрийте меню для сегмента "Сеанси з конверсіями" й виберіть пункт Копіювати.
Початкове визначення сегмента відкриється в конструкторі сегментів.
Натисніть кнопку + Додати фільтр і вкажіть додаткову умову, щоб звузити сегмент лише до сеансів із конверсіями, які здійснюються зі США.
Дайте новому сегменту зрозумілу назву (наприклад, "Сеанси з конверсіями – США").
Натисніть кнопку Зберегти.
Вилучіть сегмент Сеанси з конверсіями, щоб зосередитися лише на конверсіях зі США.
Тут ви можете відкрити будь-який звіт і розглянути в ньому лише цю окрему підмножину даних.
Беручи до уваги цей високий рівень конверсій, цікаво визначити, які саме користувачі формують таку аудиторію.
Відкрийте звіт Демографічні показники > Огляд.
Можна відразу помітити, що більшість користувачів із конверсіями – це чоловіки віком від 25 до 34 років.
Відкрийте звіт Інтереси > Споріднені категорії.
Хоча сеанси з конверсіями розподіляються між 10 найбільшими категоріями інтересів досить рівномірно, такі категорії як "Технофіли", "Кіномани" й "Телефанати" є найпопулярнішими.
Відкрийте звіт Технології > Веб-переглядач і ОС.
Найпопулярнішим веб-переглядачем для цих користувачів, без сумніву, є Chrome.
За допомогою мінімальних налаштувань і всього лиш кількох кліків ви можете виявити найважливіші аспекти своїх даних і зрозуміти, які користувачі найцінніші в цьому сегменті. У цьому прикладі це чоловіки віком від 25 до 34 років, які цікавляться технологіями, фільмами й телебаченням і використовують веб-переглядач Chrome, щоб розпочати сеанс зі США. З такою інформацією легше формувати аудиторії для маркетингових кампаній, націлюючи їх на найсприйнятливіших користувачів.
Створення сегмента високоцінних користувачів
Ви можете використовувати системні сегменти з конфігурацією за умовчанням або вносити в них зміни. Також можна створювати власні користувацькі сегменти, щоб аналізувати саме ті дані, які вас цікавлять.
Найважливіше, що вам потрібно знати про користувачів, – це їхня цінність для вашої компанії. Для вас цінні користувачі, які нещодавно взаємодіяли з вмістом вашого сайту або здійснили купівлю, які купують і взаємодіють часто, а також ті, хто здійснює високоцінні конверсії.
Ви можете створити сегмент RFM (Recency-Frequency-Monetary Value), тобто Давність – Частота – Грошове значення, який визначає таких клієнтів.
Давність. Користувачі, які нещодавно взаємодіяли з вашим вмістом або здійснили покупку (наприклад, протягом останніх двох днів чи минулого тижня), швидше за все, зроблять це знову.
Частота. Користувачі, які часто взаємодіють із вмістом або здійснюють покупки (наприклад, раз на тиждень чи місяць), також схильні зробити це знову.
Грошове значення. Користувачі, які беруть участь у найбільш вартісних конверсіях, а також останнім часом здійснили чимало конверсій, найімовірніше зроблять це знову.
Вам потрібно вказати межі RFM, які визначатимуть ваших цінних клієнтів.
Щоб створити сегмент RFM, візьміть за основу наведені нижче фільтри.
Поведінка
Кількість днів від останнього сеансу < 5 (давність)
Сеанси > 5 (частота)
Електронна комерція
Дохід на користувача > 100 (грошове значення)
Умови > Фільтрування користувачів
Досягнуті цілі на користувача > 10 (грошове значення)
Вартість цілі на користувача > 10 (грошове значення)
Як і в попередніх прикладах, ви можете створити такий сегмент і розглянути його в різних звітах, щоб дізнатися, які користувачі до нього належать (наприклад, за країнами/регіонами/містами, демографічними групами, технологіями, каналами), а потім на основі цих даних створювати свої аудиторії та маркетингові стратегії.
Створення сегмента когорт
Ви можете створювати сегменти для визначення когорт, як-от нових користувачів, які відвідали ваш сайт у певний день або в певному діапазоні дат у результаті конкретної кампанії. Для цього використовуйте наведені нижче фільтри.
Дата першого сеансу: діапазон дат проведення кампанії
Джерела трафіку: кампанія точно відповідає назві кампанії
За допомогою когорти можна відстежувати поведінку певного набору користувачів у часі. Наприклад, ви можете створити когорти на основі кампаній і спостерігати за поведінкою користувачів протягом тижня чи місяця, щоб побачити, як швидко й активно вони здійснюють конверсії, а також протягом якого періоду часу. Якщо ви помітили, що збільшення продажів завдяки вашим кампаніям триває довше, ніж ви очікували, можна зменшити кількість кампаній. Якщо між періодами активності та спаду простежується закономірність, ви можете використати цю інформацію, щоб створити нові кампанії тоді, коли ефект від попередніх починає слабшати. Також можна безпосередньо порівнювати кампанії, щоб з’ясувати, яка з них ефективніша з точки зору доходу та конверсій загалом, а яка має найтриваліший ефект.
Створення сегмента потенційних покупців
Під час проведення кампанії ремаркетингу важливо визначити й охопити групу користувачів, які почали виконувати кроки на шляху до покупки, але не пройшли всю послідовність переходів до кінця. Зокрема, до них належать користувачі, які додали товари до кошика, але так і не завершили покупку.
Щоб визначити таких користувачів, створіть сегмент із наведеним нижче фільтром "Умови".
- Користувачі > Включити
Сторінка містить "дані_продукту" - Користувачі > Включити
Дія "Подія" точно відповідає "додати_в_кошик" - Користувачі > Виключити
Сторінка точно відповідає значенню "сторінка_подяки.html"
Цей сегмент охоплює користувачів, які переглядали сторінку продукту, натискали кнопку "Додати до кошика", але не переходили на сторінку підтвердження замовлення, яка завжди відображається в кінці процесу замовлення (а це означає, що їхні замовлення не було оформлено). Оскільки ці користувачі виявили значну зацікавленість у здійсненні покупки, вони становлять ідеальну аудиторію для кампанії ремаркетингу.
